近日，安防行業(yè)某知名品牌自主開發(fā)運(yùn)營的電商平臺(tái)正式上線，標(biāo)志著其正式進(jìn)軍電商。此前，安防行業(yè)盡管也不乏在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品者，但主要是某些中小企業(yè)或分銷商在淘寶開店，規(guī)模和銷售額都比較有限，進(jìn)駐天貓商城或自營平臺(tái)的則十分罕見。此次某品牌啟動(dòng)自營品牌，不論其收效如何，對(duì)安防電商，乃至仍以線下銷售為主的整個(gè)安防行業(yè)都是不小的沖擊?？梢哉f，電商已是廣大安防企業(yè)和渠道無法回避的問題。

　　安防電商首先是價(jià)格策略，而非渠道變革

　　提起電商，安防企業(yè)已形成“擁護(hù)派”與“反對(duì)派”的兩極分化。

　　“擁護(hù)派”以上述某知名品牌為代表，以及一些中小企業(yè)和分銷商。另外，此前傳聞稱，某攝像機(jī)品牌認(rèn)為其在線下已無法再突破，也有意進(jìn)軍電商，但之后并無確切動(dòng)作。

　　“反對(duì)派”則主要是大中型、自主品牌企業(yè)，不但嚴(yán)禁代理商在線上開店、報(bào)價(jià)，還時(shí)刻監(jiān)測淘寶等平臺(tái)上的上述行為，一旦發(fā)現(xiàn)便于以取締。為了自證清白，還不時(shí)發(fā)出諸如“本公司從未開通任何產(chǎn)品網(wǎng)購渠道，也從未授權(quán)任何公司或個(gè)人在任何網(wǎng)站開設(shè)店鋪進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)。”的聲明，態(tài)度可謂十分堅(jiān)決。

　　總的來說，廣大安防企業(yè)和渠道對(duì)電商普遍持反對(duì)態(tài)度。即便是已進(jìn)軍電商的“擁護(hù)派”，也普遍對(duì)在網(wǎng)上開店或報(bào)價(jià)的行為遮遮掩掩，要么以某個(gè)次要品牌的名義，以免和線下的主導(dǎo)品牌相沖突。一些分銷商雖然在網(wǎng)上開店，但為了不得罪強(qiáng)勢廠家，通常用不知名品牌乃至自己貼牌的產(chǎn)品入替。

　　相比之下，在家電、IT數(shù)碼、服裝鞋帽等行業(yè)，不僅充斥著大量中小賣家的C店，各品牌廠商也紛紛在天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)開設(shè)官方旗艦店，甚至通過品牌特賣、閃購等形式處理庫存。同樣面臨代理商的抱怨或投訴，廠家除了用“電商是必然趨勢”等說辭加以安撫，并不作過多解釋。

　　原因在于，在上述行業(yè)，電商已成為產(chǎn)品銷售的重要渠道，實(shí)體店則迅速衰微，品牌廠商哪怕冒著得罪代理商的風(fēng)險(xiǎn)，也要在電商大潮中搶占先機(jī)。而安防行業(yè)仍以線下銷售為主，電商的份額幾乎可以忽略不計(jì)，為了電商的些許銷量而得罪代理商顯然得不償失。

　　追根溯源，由于終端用戶普遍對(duì)安防產(chǎn)品的特性、安防和維護(hù)缺乏了解，特別是在占終端用戶近八成的政府和司法、金融、教育等重點(diǎn)行業(yè)項(xiàng)目中，負(fù)責(zé)采購的并非單位主要負(fù)責(zé)人，他們在購買過程中的責(zé)權(quán)利事實(shí)上并不對(duì)等，廣大工程商成為安防產(chǎn)品事實(shí)上的購買者，他們決定著多數(shù)終端用戶的需求。只有極少數(shù)對(duì)品質(zhì)和價(jià)格十分敏感的中小企業(yè)、商家和家庭等“散客”，才會(huì)對(duì)其話語權(quán)提出異議，并可能轉(zhuǎn)向電商。

　　基于此，長期以來，不少安防企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格實(shí)行嚴(yán)格保密，并與代理商互相約束。對(duì)第三方的詢價(jià)行為，也制定了嚴(yán)密的防范措施，“價(jià)格保護(hù)得好”成為其吸引和留住客戶的重要籌碼。反對(duì)電商，實(shí)質(zhì)上是為了吸引和留住工程商，而無奈舍棄“散客”。

　　但文初提及的某知名品牌作為行業(yè)龍頭企業(yè)，特別是憑借在系統(tǒng)集成領(lǐng)域的巨大優(yōu)勢，對(duì)分銷渠道并不過分追求利潤，而將銷量放在首位。在渠道上，其早已實(shí)行密集分銷，價(jià)格體系也無任何隱秘可言。如今進(jìn)軍電商，也不似看中了“散客”的銷量，而應(yīng)是有意將價(jià)格進(jìn)一步透明化，以阻擊競爭對(duì)手。亦即，此舉實(shí)質(zhì)上是2011年以來由其主導(dǎo)的行業(yè)洗牌大潮的延續(xù)。

　　唯有如此，該品牌啟動(dòng)自營平臺(tái)而非進(jìn)駐天貓、京東等開放平臺(tái)的做法，才顯得順理成章。在電商流量成本日益上漲的大環(huán)境下，自營電商的銷售能力仍有待觀察，但已足以將價(jià)格充分告知終端用戶。而在其之后，另外一些知名品牌有意或被迫跟進(jìn)，也是可以預(yù)見的。

　　對(duì)廣大中小型安企而言，今后保持價(jià)格體系的隱秘性將愈發(fā)艱難。但由于實(shí)力有限，它們?nèi)圆粦?yīng)倉促上網(wǎng)，更不能貿(mào)然地以公開價(jià)格作為回應(yīng)。若看好民用市場的未來而提前布局，也應(yīng)看到，目前安防產(chǎn)品主要原材料的價(jià)格已十分透明，差別僅在于品牌溢價(jià);而一個(gè)企業(yè)的成本控制能力是相對(duì)固定的，即便以次要品牌的名義，代理商仍可通過其網(wǎng)店報(bào)價(jià)估算出線下產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格。要想防止與線下主導(dǎo)品牌相沖突，只能用全新的品牌和團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營。

　　新品牌運(yùn)營電商的關(guān)鍵是找到流量入口

　　但用新品牌運(yùn)營電商，在缺乏品牌影響力帶動(dòng)直接輸入的情況下，如何獲取流量將是一大難題。

　　近來，電商獲取流量的成本持續(xù)上升，給電商帶來了不小的壓力。為解決流量問題，阿里巴巴今年已先后投資了新浪微博、高德地圖等知名入口，并封殺美麗說、蘑菇街等已“變節(jié)”的導(dǎo)購網(wǎng)站，自己掌控流量入口的意圖十分明顯。另一方面，易迅、去哪兒在分別嫁入騰訊、百度后，坐擁豐富的流量資源，其業(yè)績的增長也是有目共睹。

　　目前，電商的流量入口主要可分為三類：

　　其一，直接輸入，即借助已有的品牌影響力促使目標(biāo)客戶直接找到自己，如點(diǎn)擊瀏覽器收藏夾里的鏈接進(jìn)入，或在搜索引擎直接輸入某品牌名稱找到其官方旗艦店等。其間，某些某些家電、IT數(shù)碼數(shù)碼和服裝鞋帽企業(yè)，利用線下建立起的品牌知名度開設(shè)官方旗艦店取得巨大成功，可謂最典型的例子。盡管找到該官方旗艦店仍需運(yùn)用搜索引擎，但其流量并非搜索引擎帶來的。

　　其二，搜索引擎和電商平臺(tái)廣告，即通過SEO或付費(fèi)推廣等手段，使自己的形象顯示在搜索引擎或電商網(wǎng)站的醒目位置，從而吸引目標(biāo)客戶點(diǎn)擊。在PC互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，百度占據(jù)了60%以上的搜索引擎市場份額，360、搜狗的份額也在10%以上;但在移動(dòng)端，目前還呈現(xiàn)出多家混戰(zhàn)的態(tài)勢。電商廣告方面，淘寶與天貓商城、京東等開放平臺(tái)的優(yōu)勢較大，并不斷拉開與當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等的差距。

　　其三，外鏈，即在門戶網(wǎng)站、導(dǎo)航網(wǎng)站、電子郵件、BBS、SNS、LBS、博客、微博、微信、視頻網(wǎng)站、導(dǎo)購和點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站等外部平臺(tái)添加鏈接，將該平臺(tái)上的流量“引”過來。在這方面，憑借QQ、微信、QQ空間、QQ郵箱等成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，騰訊已構(gòu)建起一個(gè)強(qiáng)大的流量生成體系;百度依托貼吧、知道、地圖、hao123導(dǎo)航等平臺(tái)，則形成了搜索引擎之外的又一流量生成體系。此外，新浪微博、高德地圖、360、優(yōu)酷土豆、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等也是重要的流量入口。

　　很顯然，新品牌幾乎不存在通過直接輸入產(chǎn)生流量的機(jī)會(huì)，向搜索引擎、電商平臺(tái)等購買流量的可能性也不大，SEO、積累信譽(yù)等“細(xì)水長流”的做法則比較可取。此外，做好百度貼吧、論壇、QQ空間等的推廣，以及官方微博、微信公共平臺(tái)等的運(yùn)營，已成為電商推廣的“必修課”。

　　但再有效的推廣，都須以電商本身的建設(shè)和持續(xù)優(yōu)化為前提。相對(duì)而言，在天貓、京東等主流的開放平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店，不僅可以借助其公信力樹立“大品牌”的良好形象，還可以利用其現(xiàn)有的網(wǎng)店模板，從而省下一筆不菲的自營平臺(tái)建設(shè)費(fèi)用，這對(duì)資源有限的中小企業(yè)來說可能是非常重要的。[nextpage]

　　安防電商應(yīng)為客戶提供選購、安裝和維修解決方案

　　在家電、IT數(shù)碼、服裝鞋帽和家居建材等行業(yè)，由廠家開設(shè)網(wǎng)店導(dǎo)致的廠商沖突愈演愈烈，幾乎沒有哪個(gè)代理商愿意為廠家網(wǎng)店的產(chǎn)品承擔(dān)安裝和售后，而只能由廠家自行負(fù)責(zé)。其中，小家電，如電飯煲、電水壺、豆?jié){機(jī)，和IT數(shù)碼、服裝鞋帽等，基本上不需要專業(yè)化安裝或安裝十分簡便，客戶收貨后對(duì)照說明書即可正常使用;而大家電，如熱水器、空調(diào)等則必須由廠家人員上門安裝。

　　售后方面，一些實(shí)力較強(qiáng)的家電、IT數(shù)碼廠家在各大中城市普遍設(shè)立了售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，可基本滿足網(wǎng)店客戶就近維修的需求。在服裝鞋帽等快速消費(fèi)品行業(yè)，多數(shù)品牌廠商均單獨(dú)設(shè)立了和網(wǎng)店配套的售后服務(wù)部門，客戶可將產(chǎn)品寄回進(jìn)行處理。

　　相對(duì)而言，大家電和安防產(chǎn)品的規(guī)格、安裝難度等都比較接近，是值得后者借鑒的。當(dāng)然，安防企業(yè)的規(guī)模普遍較小，除了包括前述知名品牌在內(nèi)的極少數(shù)龍頭企業(yè)，鮮有在各地設(shè)立分公司、辦事處者，更缺乏專業(yè)的安裝、維修人員，這就使中小型安企全面進(jìn)軍電商存在不小的阻礙。

　　然而，和家電、IT數(shù)碼和服裝鞋帽等截然不同的是，安防行業(yè)具有高度集成化的特點(diǎn)，即便是單一的視頻監(jiān)控、樓宇對(duì)講或防盜報(bào)警系統(tǒng)等，也必須由多種產(chǎn)品共同構(gòu)建而成。例如，一套完整的視頻監(jiān)控系統(tǒng)，必須包括攝像、存儲(chǔ)、顯示和傳輸設(shè)備，且有模擬與高清之分，對(duì)諸如“買X臺(tái)攝像機(jī)需要搭配X路的采集卡”等高度專業(yè)性的問題，絕大多數(shù)終端用戶可能都一頭霧水，這些問題都有賴網(wǎng)店予以解決。

　　一方面，該網(wǎng)店必須擁有完整的產(chǎn)品線，如視頻監(jiān)控系統(tǒng)的攝像機(jī)、視頻線、采集卡/DVR、監(jiān)視器等。這要求企業(yè)在進(jìn)軍電商之前，必須整合起完整的產(chǎn)品線。其中，實(shí)力較強(qiáng)的廠商可采用ODM/OEM形式，實(shí)力較弱者則可考慮與相關(guān)品類的其他廠商組建戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，共同運(yùn)營網(wǎng)店，這樣也可適當(dāng)降低運(yùn)營成本，但也可能導(dǎo)致“官方旗艦店”的公信力弱化。

　　當(dāng)然，主要針對(duì)中小企業(yè)、商家和家庭購買者的網(wǎng)店，在DVR和監(jiān)視器產(chǎn)品上的庫存可適當(dāng)減少。但若同時(shí)上馬視頻監(jiān)控、樓宇對(duì)講、防盜報(bào)警等多個(gè)領(lǐng)域的安防產(chǎn)品，則可能導(dǎo)致產(chǎn)品線過長，給企業(yè)造成不小的負(fù)擔(dān)?；诖耍瑐€(gè)人建議實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，即專注視頻監(jiān)控或防盜報(bào)警、樓宇對(duì)講等單一領(lǐng)域，以減少前期投入、降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

　　另一方面，網(wǎng)店應(yīng)提供一套簡明易懂、圖文并茂的《產(chǎn)品組合選購指南》，放在網(wǎng)店首頁和產(chǎn)品頁面的醒目位置，其內(nèi)容包括但不限于：X平方米的房間宜使用X臺(tái)、X米攝像機(jī)，輔助距離;室內(nèi)外不同場合，以及不同光線、濕度環(huán)境下的攝像機(jī)種類選擇，即紅外槍機(jī)、槍機(jī)、半球和球機(jī)的不同特點(diǎn)和用途;X臺(tái)攝像機(jī)宜搭配X路采集卡，以及X臺(tái)以上應(yīng)選擇DVR;X*X米的房間宜使用X米以上的視頻線等。

　　同時(shí)，還應(yīng)開發(fā)一套曬線程序，根據(jù)客戶的房間面積、形狀、心理價(jià)位和重點(diǎn)關(guān)注的功能(如夜視)等基本情況，初步篩選出比較符合客戶需求的產(chǎn)品，可將攝像、存儲(chǔ)等設(shè)備分開篩選，若能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，即當(dāng)顧客選擇或修改了某項(xiàng)條件，則各品類的篩選結(jié)果均自動(dòng)修正則更佳。只有為客戶提供從選購、安裝到售后的解決方案，才能提高購買的便利性，使客戶放心購買。但為了保障網(wǎng)店的正常運(yùn)營，優(yōu)秀的技術(shù)咨詢?nèi)藛T是必不可少的。