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目前，中國(guó)安防企業(yè)在品牌塑造和品牌資產(chǎn)的管理上都十分缺乏經(jīng)驗(yàn)，眾多本土安防企業(yè)的品牌管理仍停留在初級(jí)階段，甚至還存在一些品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)。為此，拋磚引玉，希望能與世界人士一起探討。

一個(gè)哲理故事引發(fā)的思考\r\n曾在《世界經(jīng)理人》雜志的封面文章中看到以下這樣一則故事。牧師6歲的兒子小約翰鬧著要去迪斯尼樂(lè)園，弄得他心煩意亂。情急之下，他把一本雜志內(nèi)的世界地圖夾頁(yè)撕碎，遞給兒子，說(shuō)如果兒子能重新拼起來(lái)就帶他去。不到十分鐘小約翰便拼好了地圖，牧師很驚訝。小約翰說(shuō)：“很簡(jiǎn)單呀！你撕碎的時(shí)候，我看到地圖的另一面是一個(gè)人的照片，我想如果把這個(gè)人拼對(duì)了，這張世界地圖也該是對(duì)的”。從小約翰這句“人對(duì)了，世界就對(duì)了”的話中，文章主人公引發(fā)了“人對(duì)了，公司就對(duì)了”的思考和故事。那么，對(duì)于整個(gè)安防產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷又意味著什么呢？\r\n據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2005年全國(guó)出版圖書(shū)222473種、期刊9468種、報(bào)紙1931種，總印張為2231.67億張；全國(guó)廣播機(jī)構(gòu)1700個(gè)、電視臺(tái)429家、電視頻道2230個(gè)；2006年10月全球網(wǎng)站數(shù)量突破1億大關(guān)。信息量的日益膨脹，使得廣大的營(yíng)銷企劃人員面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，他們要花費(fèi)更多的精力去搜集、整理、分析市場(chǎng)信息，沒(méi)日沒(méi)夜地不斷取舍，以便運(yùn)用更加精確和到位的營(yíng)銷策略去培育獨(dú)特的企業(yè)文化和價(jià)值組合，塑造消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌，既而爭(zhēng)得小塊市場(chǎng)。他們非得這樣“蠻干”下去不可嗎？\r\n而當(dāng)我們談到汽車行業(yè)，自然會(huì)聯(lián)想到沃爾沃的“安全”、寶馬的“駕駛樂(lè)趣”、奔馳的“尊貴豪華”、法拉利的“速度”；當(dāng)我們想喝飲料的時(shí)候，出現(xiàn)在腦海中的首先會(huì)是可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、王老吉；在商場(chǎng)運(yùn)動(dòng)服飾專賣區(qū)，最惹眼的永遠(yuǎn)是阿迪達(dá)斯、耐克……它們贏得了消費(fèi)者的心，占據(jù)了市場(chǎng)的半壁江山。在如今信息極度疲勞的時(shí)代，這些品牌憑借什么打動(dòng)了消費(fèi)者的心呢？綜觀這些品牌的發(fā)展歷程和營(yíng)銷戰(zhàn)略，不難發(fā)現(xiàn)它們都有著共同特點(diǎn)：清晰獨(dú)特的定位。定位對(duì)了，品牌就對(duì)了，市場(chǎng)也就對(duì)了！\r\n反觀中國(guó)安防行業(yè)，作為一個(gè)新生的產(chǎn)業(yè)，它起步于上世紀(jì)八十年代初，比西方發(fā)達(dá)國(guó)家整整晚了20年。盡管得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)安防已初步形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)，但卻還談不上完全成熟。比如，在GDP中所占的比例微乎其微，市場(chǎng)機(jī)制不完善、透明度低，企業(yè)大多規(guī)模偏小、良莠不齊，產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系匱乏，社會(huì)認(rèn)知度低、行業(yè)影響力小，尤其是行業(yè)知名品牌寥寥無(wú)幾。目前，大多數(shù)中國(guó)安防企業(yè)在市場(chǎng)操作手段上仍停留在“宣傳產(chǎn)品”的初級(jí)階段，只有少數(shù)的企業(yè)在嘗試“塑造企業(yè)形象”或“建立品牌”。另外，行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)活動(dòng)的內(nèi)容和形式也比較單一、粗糙，粗放型的市場(chǎng)操作模式導(dǎo)致本已資金貧乏的安防本土企業(yè)大量市場(chǎng)費(fèi)用付諸東流，與國(guó)際知名品牌并駕齊驅(qū)更無(wú)從談起。\r\n中國(guó)安防品牌的定位誤區(qū)\r\n商標(biāo)是一種由名字、標(biāo)識(shí)、圖案、符號(hào)等元素組成并通過(guò)商業(yè)注冊(cè)的名稱，傳遞著企業(yè)、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)理念等信息，它在市場(chǎng)上起到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔的作用。品牌則是企業(yè)通過(guò)所有接觸點(diǎn)提供產(chǎn)品或服務(wù)的總和，是牢牢“粘”在消費(fèi)者大腦里的東西。它通過(guò)精神理念、價(jià)值、技術(shù)、服務(wù)、美感、氣度等內(nèi)涵因素影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。可以說(shuō)，決定品牌存亡的不是品牌主體自身的一個(gè)口號(hào)或廣告，而是作為千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者的品牌受眾。品牌的高知名度、高美譽(yù)度、高價(jià)值度也意味著高速的銷售拉動(dòng)、強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘、高性價(jià)比的市場(chǎng)推廣以及豐厚的回報(bào)等。\r\n目前，中國(guó)安防企業(yè)在品牌塑造和品牌資產(chǎn)的管理上都十分缺乏經(jīng)驗(yàn)，眾多本土安防企業(yè)的品牌管理仍停留在初級(jí)階段。至今，沒(méi)有一家本土安防企業(yè)能夠同時(shí)滿足占領(lǐng)安防產(chǎn)業(yè)高端項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)、高出同行30%以上的利潤(rùn)空間、強(qiáng)大的號(hào)召力、高炫耀性等條件。而作為一種社會(huì)意識(shí)形態(tài)，“品牌”本身也是有層次之分的，以運(yùn)動(dòng)服飾為例：第一層是商品；第二層才是名字，如某某運(yùn)動(dòng)服，人們并不在乎它叫什么；再高一層是品牌，比如李寧，它已經(jīng)具備了可以利用的品牌價(jià)值；最高一層就是強(qiáng)勢(shì)品牌，比如阿迪達(dá)斯、耐克。而現(xiàn)在，安防行業(yè)中大多數(shù)企業(yè)的品牌管理還停留在“名字”這個(gè)層次，甚至有很多人搞錯(cuò)了名字和品牌的區(qū)別，把商標(biāo)等同于品牌。\r\n此外，在品牌的定位中還出現(xiàn)了以下誤區(qū)。 \r\n首先，把品牌定位混同市場(chǎng)劃分。很多同行企業(yè)一說(shuō)定位，就談自己做什么行業(yè)和不做什么行業(yè)，然后再把市場(chǎng)分成高中低檔市場(chǎng)，開(kāi)大會(huì)小會(huì)討論決定做哪個(gè)、哪個(gè)已經(jīng)做了、哪個(gè)還沒(méi)做等等。其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略或市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)就應(yīng)該敲定，而且是一個(gè)不可或缺的變量。在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)就應(yīng)該鎖定目標(biāo)行業(yè)，如金融郵政等多網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的行業(yè)，而不是到品牌定位時(shí)才去搞定。市場(chǎng)劃分的目的是為了確定目標(biāo)客戶，對(duì)有限的客戶提供有限的服務(wù)；而品牌定位是覆蓋在產(chǎn)品的一種情感認(rèn)同，是產(chǎn)品概念對(duì)接的人群情感，是為了在相對(duì)有限的目標(biāo)客戶中爭(zhēng)取更多的客戶，塑造共鳴、創(chuàng)造價(jià)值；所以說(shuō)品牌定位不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)劃分。品牌定位的終極目標(biāo)有三個(gè)方面：一是幫助企業(yè)吸引和留住客戶，比如沃爾瑪、戴爾；二是實(shí)現(xiàn)更多的增值，比如星巴克、佳能；三是增加市場(chǎng)份額，比如惠普、英特爾。\r\n其次，把品牌定位看作產(chǎn)品差異化。這個(gè)誤區(qū)不至于跑偏，但過(guò)于片面。產(chǎn)品差異化是在4P組合里去談的事情，更多地意味著戰(zhàn)術(shù)。品牌定位也講差異化，但更多在戰(zhàn)略層面；而且在同一定位之下，不同產(chǎn)品也可以有不同的差異化策略。舉例來(lái)說(shuō)，迪斯尼樂(lè)園的品牌定位是“歡樂(lè)”，其產(chǎn)品如園區(qū)可以有明日世界、幻想世界、探險(xiǎn)世界等不同主題，但“歡樂(lè)”的定位卻不能變。\r\n其三，把品牌定位誤認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。犯這個(gè)錯(cuò)誤的原因主要是由于兩者的目的是一致的，都是為了贏得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。比如，某公司的定位是“智能”，該公司的職員可能會(huì)說(shuō)“智能是我們的優(yōu)勢(shì)”，這就把定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)劃等號(hào)了。\r\n其四，把品牌定位當(dāng)成廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)確實(shí)有傳播定位的職責(zé)，從中也能夠看出一個(gè)品牌的定位和承諾，但是廣告語(yǔ)可以不斷更換，定位卻不可以。定位可以用很樸實(shí)的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，如安全、安心等；廣告語(yǔ)卻不行，它必須具備生動(dòng)、有趣、瑯瑯上口、容易記憶、難以忘懷等特點(diǎn)，比如雀巢咖啡的“味道好極了”。\r\n最后，把品牌定位錯(cuò)當(dāng)企業(yè)價(jià)值觀，或?qū)⑵涞韧谄髽I(yè)文化。其實(shí)，如果一定要?jiǎng)澐执笮〉脑?，企業(yè)價(jià)值觀應(yīng)該大于品牌定位，它是針對(duì)企業(yè)生存價(jià)值而言的，是企業(yè)非標(biāo)準(zhǔn)、做事原則、員工風(fēng)氣等，可以說(shuō)是企業(yè)的宗教。而品牌定位是針對(duì)消費(fèi)者而言的，是與消費(fèi)者直接溝通的工具，它的任務(wù)是必須給企業(yè)贏得消費(fèi)者。\r\n品牌定位的意義\r\n營(yíng)銷界每天都在上演著優(yōu)勝劣汰的劇目，它有這么一條不成文的規(guī)則：任何一個(gè)成功的品牌都必須蘊(yùn)含一個(gè)定位。任何一個(gè)著名的品牌，無(wú)論其曾依靠USP致勝，還是因品牌形象而成功，都離不開(kāi)“定位”兩個(gè)字，可從以下兩個(gè)角度分析。\r\n從客戶角度看：競(jìng)爭(zhēng)加劇的中國(guó)安防產(chǎn)業(yè)涌現(xiàn)了以下現(xiàn)象——可供工程商、器材商、終端客戶選擇的安防產(chǎn)品及品牌異常多；安防工程實(shí)施周期要求越來(lái)越短；客戶腦中的相關(guān)信息空前擁擠且購(gòu)買趨向于“認(rèn)定”有定位的品牌等等。這就需要營(yíng)銷人員給客戶一個(gè)最簡(jiǎn)單而又能說(shuō)服他的理由。比如沃爾沃的理由就是“安全”，為了“安全”的富翁們會(huì)直奔沃爾沃支付更多的錢。\r\n從競(jìng)爭(zhēng)角度看：很多本土安防企業(yè)都從“代理”開(kāi)始，技術(shù)能力和運(yùn)作資金都相對(duì)缺乏；甚至于有些企業(yè)可能抱有濃厚的“羊群心態(tài)”，習(xí)慣跟風(fēng)，而不去分析需求、趨勢(shì)，最終在一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上互相殘殺。\r\n可見(jiàn)，對(duì)于現(xiàn)階段的本土安防企業(yè)來(lái)說(shuō)，要么你有明確的品牌定位，能夠用更高的價(jià)錢、更持久的銷售產(chǎn)品；要么犧牲利潤(rùn)搞促銷維持一段時(shí)間，然后死掉。中國(guó)安防產(chǎn)業(yè)的品牌時(shí)代已來(lái)臨，正確的品牌定位是保持企業(yè)高速發(fā)展的唯一出路。其溢價(jià)作用將有助于緩解產(chǎn)品價(jià)格和利潤(rùn)下降所帶來(lái)的生存壓力，幫助企業(yè)憑借強(qiáng)大的品牌攻勢(shì)奪取市場(chǎng)占有率。\r\n成功的品牌成就大安防\r\n品牌建立在優(yōu)秀產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，消費(fèi)者只有購(gòu)買了產(chǎn)品，認(rèn)同了你的產(chǎn)品品質(zhì)，才會(huì)認(rèn)同你的品牌。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，正確的定位產(chǎn)品是不可或缺的前提。\r\n正確定位產(chǎn)品\r\n在“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，很多產(chǎn)品在市場(chǎng)上遭遇挫折，以至于杳無(wú)蹤影、悄無(wú)聲息，原因當(dāng)然各種各樣，但產(chǎn)品沒(méi)有表達(dá)出具體的利益與值得消費(fèi)者購(gòu)買的理由，即產(chǎn)品定位模糊也是不容忽視的重要環(huán)節(jié)。如果一個(gè)產(chǎn)品具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)，面臨眾多如狼似虎的對(duì)手，卻缺乏準(zhǔn)確的定位的話，其核心利益就不能傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群，也就很難對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生連鎖刺激作用，由此在市場(chǎng)上處于被動(dòng)挨打地位也就不難理解了。\r\n正確定位品牌\r\n品牌定位的一半是消費(fèi)者的看法，一半是企業(yè)自己的想法。品牌定位是針對(duì)消費(fèi)者而言的，因此企業(yè)必須充分研究消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、行為和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法。當(dāng)然，沒(méi)有自己的想法也是不行的?？梢哉f(shuō)，定位過(guò)程是企業(yè)在十字路口上的抉擇，將決定你訴求什么，放棄什么。準(zhǔn)確掌握行業(yè)的情況、競(jìng)爭(zhēng)的情況、目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、社會(huì)環(huán)境的氛圍、企業(yè)目標(biāo)，以及公司和領(lǐng)導(dǎo)者的核心價(jià)值觀是正確定位品牌的前提條件。\r\n保持穩(wěn)定，營(yíng)造體驗(yàn)\r\n品牌定位一旦決定，就不必頻繁更換，不然無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如沃爾沃年年換一個(gè)定位，今年是安全，明年是樂(lè)趣，后年又是尊貴，行嗎？\r\n另外，別忘了給你的品牌營(yíng)造體驗(yàn)。體驗(yàn)是品牌的脊梁，每一個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)就像是品牌的一截脊椎骨，賦予了品牌強(qiáng)大的形象和優(yōu)勢(shì)。它可以是一句話、一件事，甚至無(wú)形的情感體驗(yàn)，它把顧客和你的品牌牢牢捆在一起。\r\n持之以恒，為品牌保駕護(hù)航\r\n品牌建設(shè)不只是媒體投入，它是對(duì)用戶的承諾，體現(xiàn)在銷售、服務(wù)和客戶使用產(chǎn)品的感受等各個(gè)細(xì)節(jié)中。只有把媒體投入、分銷、銷售、客戶服務(wù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等各方面都做好了，才能通過(guò)比較長(zhǎng)的時(shí)間建立起一個(gè)真正的品牌。以下，列舉幾點(diǎn)供大家參考。\r\n·做好常規(guī)的事情，不要為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。先從常規(guī)的事情入手，做少、做好，比如產(chǎn)品的品質(zhì)，確保能夠滿足客戶的基本期望。\r\n·提供A+服務(wù)，小處不可隨便，尋常處可以發(fā)現(xiàn)一些物超所值的東西。比如，深圳山姆會(huì)員店的收銀臺(tái)都擺著這樣一塊紅色的標(biāo)識(shí)牌，上面清楚的寫(xiě)著“尊敬的客戶，我們的員工稱呼你沒(méi)。如沒(méi)有，請(qǐng)把牌子拿走”。這種購(gòu)物時(shí)物超所值的感知是很主觀的，但經(jīng)歷過(guò)程的人們卻能實(shí)實(shí)在在地感受到。\r\n·提供A+信息，每一個(gè)產(chǎn)品、每一項(xiàng)服務(wù)或者每一次的購(gòu)買行為都包含有信息成分在內(nèi)。就像銷售食品需要提供營(yíng)養(yǎng)成分?jǐn)?shù)據(jù)、注意事項(xiàng)和配方一樣，人們通過(guò)接受這些相關(guān)信息充分感受到了產(chǎn)品或者服務(wù)為他們帶來(lái)的各項(xiàng)好處。\r\n·給予A+便利，銷售、訂單、運(yùn)輸、遞送貨物、貨款結(jié)算等流程實(shí)質(zhì)上都是為客戶的購(gòu)買活動(dòng)服務(wù)的，因而應(yīng)該從客戶的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)，盡可能給客戶以高效和便捷。\r\n·創(chuàng)造A+體驗(yàn)，顧客忠誠(chéng)于且永遠(yuǎn)只忠誠(chéng)于一個(gè)實(shí)體，那就是他們自己。對(duì)大多數(shù)安防工程商、器材商來(lái)說(shuō)，當(dāng)他要進(jìn)行下一次器材采購(gòu)時(shí)，是繼續(xù)光顧現(xiàn)有的供應(yīng)商還是另選別家，很大程度上取決于他與當(dāng)前供應(yīng)商在流程觸點(diǎn)上的互動(dòng)經(jīng)歷。不愉快的經(jīng)歷會(huì)令他棄之而去，而愉快的經(jīng)歷則會(huì)讓他繼續(xù)與之合作。 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安防即將步入品牌時(shí)代