俗話說“再好的貨，沒有通路也到達(dá)不了消費(fèi)者的手中”。世界著名的整合營(yíng)銷大師舒爾茨博士數(shù)次來中國(guó)講學(xué)時(shí)也一再?gòu)?qiáng)調(diào)：“在同質(zhì)化的時(shí)代，企業(yè)在差異化的發(fā)展道路上，只有兩個(gè)途徑：品牌和渠道。”如此重言出擊，一語(yǔ)中的地揭示了“渠道”在企業(yè)生存與擴(kuò)張過程中所占的舉足輕重的地位。\r\n回到安防業(yè)，如果要選擇一個(gè)高效的營(yíng)銷渠道，不妨先來分析一下安防產(chǎn)業(yè)自身的特點(diǎn)。安防業(yè)是一個(gè)系統(tǒng)龐雜、產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)多、市場(chǎng)需求差異化大的行業(yè)。僅以門禁考勤讀卡器與家居對(duì)講產(chǎn)品為例，不難看出，這兩者面對(duì)的最終用戶及需求都有著千差萬(wàn)別。此外，
代理的銷售通路中，建立一個(gè)完善的代理體系是關(guān)鍵
隨著產(chǎn)業(yè)的遷移，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向成本競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)中，為了保證利潤(rùn)水平與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，一些廠商逐漸開始采取渠道扁平化策略——壓縮渠道層級(jí)，以降低流通成本，貼近最終用戶，并加強(qiáng)對(duì)規(guī)模小、博奕能力弱的終端渠道控制。而另外一方面，對(duì)于幅員遼闊、發(fā)展不平衡的中國(guó)市場(chǎng)，廠商如何有效掌控市場(chǎng)覆蓋、教育、產(chǎn)品交付以及服務(wù)支持等諸方面的能力，扁平化的渠道又將面臨巨大的考驗(yàn)。
因此，如何解決兩者矛盾，提升企業(yè)投資回報(bào)率，渠道的組建將成為安防各產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)求得平衡發(fā)展的重要因素之一。那么，是廠商選擇自建渠道還是利用中間商銷售？或是選擇獨(dú)家總代還是多家代理的方式？可以從以下來分析。
其實(shí)，廠家直銷與中間商間銷兩者并無本質(zhì)的區(qū)別，無論采取哪種銷售模式其目的都是為了獲得一個(gè)良好的銷售通路。如果廠家有能力自行建立起一個(gè)完善的銷售管道，其效果與將產(chǎn)品交給一個(gè)有實(shí)力的中間商是相同的。也因此，在企業(yè)在拓展市場(chǎng)的過程時(shí)，重要的是在不同模式中扮演什么樣的角色——是否能夠給用戶帶來安全穩(wěn)定的服務(wù)；是否能夠快速地響應(yīng)用戶需求、及時(shí)處理用戶反饋；有沒有建立起完整的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；是否具有完善的物流系統(tǒng)和庫(kù)存管理體系等。其中，保證貨物流通的順暢是重中之重。
此外，廠商在考慮銷售通路的同時(shí)，品牌的建立與推廣也是至關(guān)重要的。品牌建設(shè)是個(gè)大問題，但無論怎樣建設(shè)，技術(shù)與服務(wù)是基石。渠道作為廠商面對(duì)用戶的重要窗口，其響應(yīng)能力以及服務(wù)品質(zhì)直接影響到用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。
采取獨(dú)家代理方式，相對(duì)于多家代理而言可以更容易與生產(chǎn)廠家綁定，在完善銷售通路的同時(shí)，進(jìn)行品牌建設(shè)，為產(chǎn)品的未來發(fā)展創(chuàng)造條件。因此，對(duì)于采用代理方式的銷售通路來說，建立一個(gè)完善的代理體系是關(guān)鍵，這其中包括了如何幫助代理商創(chuàng)造出更為合理的投入產(chǎn)出比，如何規(guī)范渠道運(yùn)作等。其中，與代理商一起建立一個(gè)雙方都認(rèn)同的規(guī)則，在這一規(guī)則下各方經(jīng)過磨合、理解、認(rèn)同，達(dá)到最終的信任與默契，以求得平等、穩(wěn)步的發(fā)展。
另一個(gè)非常值得探討的問題就是增值分銷，如今簡(jiǎn)單的分銷已不能滿足現(xiàn)今的市場(chǎng)需求。要真正實(shí)現(xiàn)分銷的增值，獨(dú)家代理商就要做廠商、代理商想做卻做不到的事情。在渠道扁平化的今天，很多做分銷的商家都在喊生存難、活得累，其解決問題的關(guān)鍵就在于對(duì)自己要有一個(gè)準(zhǔn)確的定位。
總之，保持不變是可怕的，無論采用哪一種模式，只有那些找準(zhǔn)自己位置，真正以用戶為中心的企業(yè)才能在變化莫測(cè)的市場(chǎng)大潮中生存下來，也正如我們常說的——隨需而動(dòng)。
代理渠道模式在不斷地改進(jìn)及完善中
正如小平同志說的“不管白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓”，無論是安防行業(yè)還是其它的行業(yè)，任何事情的解決方法都不僅止一個(gè)。對(duì)于安防企業(yè)特別是全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)相對(duì)比較完善的本土廠家而言，一般多使用直銷模式。這在其它行業(yè)特別是零售業(yè)中是最常見的一種銷售渠道模式。而對(duì)于國(guó)外品牌來說，采用代理商策略則在節(jié)省了各種行政成本的前提下又可以直接借用代理商本地的銷售網(wǎng)絡(luò)，克服水土不服和解決本土化的困難，長(zhǎng)驅(qū)直入，是一個(gè)省時(shí)省力的選擇。當(dāng)然這都是相對(duì)而言以及一般情況下的選擇。如何選擇還是需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真調(diào)研、考證后再做出適合的抉擇。
從營(yíng)銷發(fā)展歷程來看，直銷模式是最早的營(yíng)銷渠道模式，也是很多傳統(tǒng)行業(yè)到目前為止普遍使用的營(yíng)銷渠道。其優(yōu)勢(shì)是，廠家獲得了銷售網(wǎng)絡(luò)，利于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的直接控制和把握。但是另一方面，此種方式下，各地辦事機(jī)構(gòu)會(huì)給企業(yè)帶來比較沉重的人員等成本包袱，從而提升營(yíng)銷成本。從現(xiàn)階段來看，直銷模式雖然經(jīng)過了不斷發(fā)展和完善，其固有的缺陷短期內(nèi)還是難以克服的。
而相對(duì)而言，代理模式卻在很短的時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展起來，并廣為推廣。作為新興的營(yíng)銷手段，代理在安防行業(yè)中可以說是運(yùn)用較為廣泛的營(yíng)銷渠道——國(guó)外安防巨頭在使用它，國(guó)內(nèi)的大多數(shù)安防企業(yè)也都在使用它。由于采用代理模式，廠家不用自己再去建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，因此，上大部分新興安防企業(yè)都會(huì)將其作為首選渠道，以迅速打開市場(chǎng)，同時(shí)提高知名度。
此外，代理制度的劣勢(shì)有時(shí)候還能轉(zhuǎn)化為其優(yōu)勢(shì)，例如當(dāng)廠家感到有些代理商和市場(chǎng)變?yōu)椤半u肋”的時(shí)候，廠家可以解除與代理商的關(guān)系，令起爐灶，再找一家更適合的代理商合作，而無需對(duì)自己的營(yíng)銷隊(duì)伍進(jìn)行大的調(diào)整變動(dòng)。所以采用代理渠道模式的廠家在作渠道維護(hù)的時(shí)候也不需要去面對(duì)大大小小的各式各樣的客戶，大多只需要和當(dāng)?shù)卮砩桃患艺労镁突旧蠁栴}都解決了。
不過，凡事沒有絕對(duì)，代理機(jī)制雖然省事也省時(shí)，可是廠家經(jīng)營(yíng)多年卻沒有自己的嫡系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，另外一旦代理商反水，就將立即面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兵臨城下的嚴(yán)峻危機(jī)和營(yíng)銷體系瓦解的風(fēng)險(xiǎn)。因此，在代理機(jī)制中，代理商與廠家之間建立一個(gè)互相約束、互相合作、共同發(fā)展的合作機(jī)制尤為重要，特別是在當(dāng)前安防市場(chǎng)混戰(zhàn)的包圍中以及產(chǎn)品銷售難以突破價(jià)格瓶頸的形勢(shì)下，需要多方的緊密合作才能開拓出一片新的天地。
值得一提的是，隨著安防市場(chǎng)全球化和社會(huì)分工的專業(yè)化，代理渠道模式也在不斷地改進(jìn)及完善中，并將演化成先進(jìn)的營(yíng)銷理論。例如時(shí)下GE倡導(dǎo)的“會(huì)員制聯(lián)盟”的銷售理念——廠家通過與代理商建立會(huì)員制的貼身服務(wù)、立體式的市場(chǎng)規(guī)劃、多個(gè)統(tǒng)一的理念（如統(tǒng)一價(jià)格規(guī)劃、統(tǒng)一銷售策劃、統(tǒng)一技術(shù)培訓(xùn)、統(tǒng)一物流配送、統(tǒng)一售后服務(wù)等）和會(huì)員聯(lián)合采購(gòu)的模式，共同拓展市場(chǎng)。
在此銷售模式下，其全體會(huì)員（代理商）還可以得到最好的價(jià)格保護(hù)、技術(shù)支持、最快的售后服務(wù)、最大的信息共享等，形成中國(guó)范圍內(nèi)產(chǎn)品統(tǒng)一的銷售體系，引導(dǎo)市場(chǎng)走向規(guī)范化道路。
隨著安防行業(yè)的發(fā)展，“復(fù)合式”的渠道模式將占優(yōu)勢(shì)
渠道的優(yōu)劣對(duì)于企業(yè)的銷售有著舉足輕重的作用，這已經(jīng)成為普遍共識(shí)。然而何種渠道為優(yōu)，是廠家直銷還是中間商間銷，這不能作為唯一的判定標(biāo)準(zhǔn)。廠家直銷的特點(diǎn)在于完全控制了渠道的主動(dòng)權(quán)，市場(chǎng)政策、營(yíng)銷意圖能夠得到良好地貫徹，但是管理的難度和成本都比較大，資金壓力也大。中間商間銷的特點(diǎn)是可以充分利用中間商在當(dāng)?shù)氐牡鼐?、人緣、資源優(yōu)勢(shì)，特別是在新的區(qū)域市場(chǎng)，有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的當(dāng)?shù)刂虚g商是眾多廠家競(jìng)相爭(zhēng)奪的稀缺資源。但通過中間商間銷，渠道控制力度不足，戰(zhàn)略意圖往往難以貫徹，中間商對(duì)眼前利益的過分追求很可能與廠家在該區(qū)域的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃不符合。
安防行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，無論是廠家直銷還是中間商間銷都存在不足，兩種或多種渠道模式的整合應(yīng)當(dāng)是一個(gè)比較有效的方法。對(duì)于中小客戶群體，由于其數(shù)量眾多、單次成交金額小，如果由廠家直接管理經(jīng)營(yíng)，往往讓銷售部門疲于奔命而效果并不顯著，此類客戶應(yīng)由當(dāng)?shù)氐拇砩探y(tǒng)一管理，以充分發(fā)揮其地緣、人緣、資源優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于一些大客戶或大項(xiàng)目，因代理商自身的實(shí)力和層次等因素難以介入，客戶認(rèn)可程度不高，很難達(dá)成合作意向。對(duì)于這些客戶或項(xiàng)目，應(yīng)該由廠家直接介入操作。至于如何與區(qū)域代理商協(xié)調(diào)利益關(guān)系，廠家應(yīng)有各自的方法。
不過除了大客戶和大項(xiàng)目以外，筆者認(rèn)為以現(xiàn)階段安防行業(yè)的發(fā)展來看，以代理商來組建渠道的模式應(yīng)該是比較有優(yōu)勢(shì)的。至于代理商的選擇，行業(yè)內(nèi)不同的細(xì)分項(xiàng)目有不同的要求，不同發(fā)展階段的廠家也有不同的標(biāo)準(zhǔn)，但有一點(diǎn)肯定是共同的：代理商不必找最大或最強(qiáng)的，而是要找最適合的。有效的渠道管理體系是動(dòng)態(tài)的，有著自己的高級(jí)狀態(tài)和低級(jí)狀態(tài)，企業(yè)要建立一個(gè)健康的渠道，能必須抓住時(shí)機(jī)，不斷地實(shí)現(xiàn)自我進(jìn)化。渠道結(jié)構(gòu)總是由初期的比較松散、功能比較弱、覆蓋率不高向完善期的嚴(yán)密、透明、高效、直達(dá)價(jià)值終端發(fā)展。
對(duì)于代理商而言，廠家應(yīng)以利益均沾的原則為導(dǎo)向，讓其感覺到與廠家合作能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，并通過提供培訓(xùn)、技術(shù)支持、一定的財(cái)務(wù)支持和有效的信息管理（特別是各級(jí)客戶信息管理），來實(shí)現(xiàn)有效管理，這樣既能充分利用經(jīng)銷商的資源，又能有效地實(shí)現(xiàn)渠道控制。只有有效的激勵(lì)與控制雙管齊下，才能促進(jìn)代理商的積極性、提升忠誠(chéng)度。
隨著安防行業(yè)的發(fā)展，“復(fù)合式”的渠道模式將占優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗軌驊?yīng)對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)、不同客戶群體、不同項(xiàng)目的重大差異，而不會(huì)因?yàn)閱我唤┗那滥Ｊ蕉櫞耸П??？傊?，渠道的模式不是最重要的，重要的是渠道的質(zhì)量，是渠道是否能為廠家降低銷售成本。
安防渠道的選擇，關(guān)鍵在于要因不同的產(chǎn)品而異
要探討營(yíng)銷渠道的選擇，不妨先來分析一下各種渠道特點(diǎn)。不難發(fā)現(xiàn)，廠家直銷的方式更易貼近市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)各種信息的對(duì)稱溝通，如此，廠商在服務(wù)上也容易到位。不過，直銷的方式將會(huì)帶來龐大的營(yíng)銷隊(duì)伍，造成較高的管理成本，同時(shí)在管理的靈活性難以掌控——“尾大難掉頭”。而代理的方式則可以較低的費(fèi)用，去整合有效的市場(chǎng)資源，易快速擴(kuò)張與建立營(yíng)銷規(guī)模及網(wǎng)絡(luò)；但是此種方式，存在渠道商忠誠(chéng)度低的影響（極易形成渠道商與廠商玩控制與反控制的“貓與老鼠”的游戲），因此，對(duì)公司的管理體系的完善程度挑戰(zhàn)大。
分析現(xiàn)階段市場(chǎng)營(yíng)銷體系的發(fā)展及現(xiàn)狀，可以看出，大多數(shù)行業(yè)的渠道模式還基本是以代理為主，直銷為輔的方式，這合乎社會(huì)分工不斷細(xì)化的大趨勢(shì)。近幾年來，多數(shù)企業(yè)不斷推崇 “專一”經(jīng)營(yíng)的理念已經(jīng)深入人心，而對(duì)于企業(yè)來說，也需要集中精力利用有限的資源，來最大限度地打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，以代理的方式讓企業(yè)以較小的成本，去整合企業(yè)以外的資源的手段，就成為企業(yè)介入新產(chǎn)品領(lǐng)域和新市場(chǎng)空間進(jìn)程中較好的選擇。
不過從目前看來，安防行業(yè)的專業(yè)營(yíng)銷公司的發(fā)展還處于初級(jí)階段，大多數(shù)代理商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理能力、市場(chǎng)開拓能力以及聲譽(yù)等，還不能給生產(chǎn)商以足夠的信心讓其全權(quán)（或部門）擔(dān)當(dāng)起開拓市場(chǎng)及管理市場(chǎng)的重?fù)?dān)。另外，現(xiàn)階段中國(guó)大陸市場(chǎng)的整體誠(chéng)信度還不盡如人意，各方誠(chéng)信度的不足，也使代理方式存在著一定的制約和風(fēng)險(xiǎn)。
那么，安防企業(yè)應(yīng)如何建立一套高效的營(yíng)銷體系？筆者認(rèn)為，其選擇會(huì)是兩種方式并存，關(guān)鍵在于要因不同的產(chǎn)品而異。以直銷選擇為例，如從產(chǎn)品的角度來分析，適宜采用直銷方式的一般有以下幾種規(guī)律：
1.工程現(xiàn)場(chǎng)的系統(tǒng)大，終端多；
2.同行中不同品牌的產(chǎn)品之間的兼容性差，互換性低；
3.施工單位的技術(shù)力量越低，產(chǎn)品系統(tǒng)的工程設(shè)計(jì)、施工及維護(hù)難度越大；
4.與老百姓的日常生活關(guān)系大，產(chǎn)品與用戶之間的距離近（投訴率高）。
另外，以當(dāng)今安防市場(chǎng)的環(huán)境及發(fā)展現(xiàn)狀看，廠家自建營(yíng)銷渠道還需要考慮到多方面的因素，其中：
·渠道自建的組織結(jié)構(gòu)要盡量扁平化，減少不必要環(huán)節(jié)；
·對(duì)分銷渠道中不同級(jí)別的分銷商授權(quán)非常重要，總體來說，授權(quán)過大或過小均不宜；
·營(yíng)銷組織規(guī)模需力求精干，重視提升關(guān)鍵環(huán)節(jié)人員的素質(zhì)及培養(yǎng)其對(duì)公司品牌的忠誠(chéng)度。
著眼安防行業(yè)的未來，可以預(yù)見，在兩種方式并存的基礎(chǔ)上代理的營(yíng)銷模式會(huì)越來越多，而單一直銷的方式將會(huì)逐漸退居輔助地位。因?yàn)閺氖袌?chǎng)發(fā)展來看，產(chǎn)品正在朝著標(biāo)準(zhǔn)化的方向發(fā)展，而整個(gè)社會(huì)的誠(chéng)信度也會(huì)隨之提升；此外，在代理公司正日漸形成規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)中，一些代理公司的實(shí)力與聲譽(yù)也在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)及不斷自我改進(jìn)中提升……種種因素的推動(dòng)，均會(huì)促進(jìn)代理營(yíng)銷方式的進(jìn)步與發(fā)展。到那時(shí)，營(yíng)銷模式中將會(huì)只是有外部代理與內(nèi)部代理之別。
直銷模式，總部要制定統(tǒng)一的產(chǎn)品推廣方式和價(jià)格策略
在電子行業(yè)一直有個(gè)“渠道為王”說法。以致于今天的各電子行業(yè)的生產(chǎn)商更是將“掌握渠道、 掌握終端”作為企業(yè)致勝的武器。
對(duì)于兩種渠道模式來說，并沒有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)。中間商模式對(duì)廠商有利的是，在市場(chǎng)拓展的前期，廠商只要將主要精力放在市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品培訓(xùn)、規(guī)范市場(chǎng)和代理商評(píng)估上，其投入的推廣人力和費(fèi)用以及管理成本相對(duì)來說均比較低。不利的因素是，廠商在市場(chǎng)信息收集、規(guī)范市場(chǎng)以及渠道控制等方面都不能很好地把握，同時(shí)還要面對(duì)中間商的忠誠(chéng)度問題。
而廠家直銷模式的優(yōu)勢(shì)在于，廠商能很好的把握市場(chǎng)方向、了解信息，同時(shí)能主動(dòng)掌控和把握渠道，發(fā)揮渠道的快速反應(yīng)能力，以更加貼近市場(chǎng)需求。當(dāng)然，渠道建設(shè)的絕大部分資源來自于廠商，也會(huì)造成渠道管理和人員管理的技術(shù)和資金成本均較高。
不過對(duì)于安防業(yè)來說，廠家直銷的模式更利于拓展市場(chǎng)。因?yàn)閺募夹g(shù)方面來說，安防行業(yè)還是個(gè)比較專業(yè)的系統(tǒng)工程，涉及了各種電子產(chǎn)品的整合技術(shù)，需要專業(yè)的人員和有實(shí)力的廠家相互配合。而廠家直銷有利于廠家直接掌握市場(chǎng)信息，快速反應(yīng)市場(chǎng)需求，更有效的配合工程商競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)案，直接面向工程商并為他們提供強(qiáng)有力的支持。
雖然在今天，安防產(chǎn)品日趨走向民用化，但從目前情況看，安防產(chǎn)品的使用還是需要工程商的整合和對(duì)甲方用戶的指導(dǎo)。而現(xiàn)階段，安防業(yè)中類似于家電業(yè)中形成的全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)中間商/渠道商(如國(guó)內(nèi)的國(guó)美/蘇寧，國(guó)外的BestBuy等)基本還在起步階段。按照安防業(yè)的技術(shù)特點(diǎn)，未來5年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間都難以形成趨勢(shì)。此外，如今廠商對(duì)各區(qū)域性的中間商在渠道管理和規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)方面的管理能力又很難把握，所以，筆者認(rèn)為，本土廠商還是以廠家直銷模式拓展市場(chǎng)為佳。
那么安防廠商如何實(shí)現(xiàn)對(duì)直銷模式的資源配置與管理？筆者認(rèn)為，首先，廠商總部要制定統(tǒng)一的產(chǎn)品推廣方式和價(jià)格策略，各地分部依此貫徹執(zhí)行；同時(shí)授權(quán)各地有權(quán)決定推廣的順序、銷售價(jià)格的制定和人員的配置。除此之外，各地分部要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際需要，制定出符合本土市場(chǎng)特點(diǎn)的相關(guān)推廣安排，再由總部提供資源，和分部共同推進(jìn)推廣的實(shí)施。
而在渠道的管理上，廠商總部也應(yīng)制定出統(tǒng)一的管理制度。例如制定一系列的電子表格和使用相關(guān)的銷售管理軟件，規(guī)定各地分部必須匯報(bào)推廣進(jìn)度和反饋市場(chǎng)信息，總公司可以實(shí)時(shí)查看并了解現(xiàn)實(shí)情況。另外，通過網(wǎng)絡(luò)會(huì)議電話，定期討論市場(chǎng)走勢(shì)，通過銷售數(shù)字分析市場(chǎng)；各地辦事處人員和總公司業(yè)務(wù)經(jīng)理保持熱線溝通等。在資源投入上，廠商總部要根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模和地區(qū)優(yōu)勢(shì)，配置渠道重要人員，統(tǒng)一遵循配合公司的財(cái)務(wù)管理模式管理等。
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