歷史還會(huì)記得，中國(guó)安防產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上的一些耳熟能詳?shù)闹髽I(yè)，如做畫面分割器的羅伯特，做松下代理的冠林集團(tuán)，以及曾經(jīng)風(fēng)云一時(shí)的一些DVR廠商等。
但現(xiàn)在來(lái)看，這些企業(yè)要么被并購(gòu)或者衰落了，但也有的企業(yè)一直長(zhǎng)盛不衰，持續(xù)地處于發(fā)展壯大中，以至于形成產(chǎn)業(yè)航母，比如海康威視。為什么會(huì)有如此不同的境遇呢?
我們可以通過(guò)一些案例進(jìn)行觀察與分析得出中國(guó)安防行業(yè)對(duì)品牌認(rèn)知的誤區(qū)在哪?
首先，把品牌定位混同市場(chǎng)劃分。很多同行企業(yè)一說(shuō)定位，就談自己做什么行業(yè)和不做什么行業(yè)，然后再把市場(chǎng)分成高中低檔市場(chǎng)，開(kāi)大會(huì)小會(huì)討論決定做哪個(gè)、哪個(gè)已經(jīng)做了、哪個(gè)還沒(méi)做等等。
其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略或市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)就應(yīng)該敲定，而且是一個(gè)不可或缺的變量。比如，如畫面分割技術(shù)被DVR所取代，包括中小型矩陣產(chǎn)品也是如此，在智能高清監(jiān)控時(shí)代，很多模擬監(jiān)控企業(yè)必須要轉(zhuǎn)型。
市場(chǎng)劃分的目的是為了確定目標(biāo)客戶，對(duì)有限的客戶提供有限的服務(wù);而品牌定位是覆蓋在產(chǎn)品的一種情感認(rèn)同，是產(chǎn)品概念對(duì)接的人群情感，是為了在相對(duì)有限的目標(biāo)客戶中爭(zhēng)取更多的客戶，塑造共鳴、創(chuàng)造價(jià)值，所以說(shuō)品牌定位不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)劃分。
品牌定位的終極目標(biāo)有三個(gè)方面：一是幫助企業(yè)吸引和留住客戶，比如沃爾瑪、戴爾;二是實(shí)現(xiàn)更多的增值，比如星巴克、佳能;三是增加市場(chǎng)份額，比如惠普、英特爾。
其次，把品牌定位看作產(chǎn)品差異化。這個(gè)誤區(qū)不至于跑偏，但過(guò)于片面。產(chǎn)品差異化是在4P組合里去談的事情，更多地意味著戰(zhàn)術(shù)。
品牌定位也講差異化，但更多在戰(zhàn)略層面，而且在同一定位之下，不同產(chǎn)品也可以有不同的差異化策略。比如一些當(dāng)年的知名代理商，之所以逐步退出安防江湖，主要原因是其上游的廠商根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，啟動(dòng)了渠道扁平化戰(zhàn)略，因此總代就只能退出主角的位置了。
其三，把品牌定位誤認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。犯這個(gè)錯(cuò)誤的原因主要是由于兩者的目的是一致的，都是為了贏得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。比如，某公司的定位是"智能",該公司的職員可能會(huì)說(shuō)"智能是我們的優(yōu)勢(shì)",這就把定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)劃等號(hào)了。
其四，把品牌定位當(dāng)成廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)確實(shí)有傳播定位的職責(zé)，從中也能夠看出一個(gè)品牌的定位和承諾，但是廣告語(yǔ)可以不斷更換，定位卻不可以。
定位可以用很樸實(shí)的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，如安全、安心等;廣告語(yǔ)卻不行，它必須具備生動(dòng)、有趣、瑯瑯上口、容易記憶、難以忘懷等特點(diǎn)，比如雀巢咖啡的"味道好極了".[nextpage]
最后，認(rèn)為品牌定位是企業(yè)價(jià)值觀，或?qū)⑵涞韧谄髽I(yè)文化。
其實(shí)，如果一定要?jiǎng)澐执笮〉脑?，企業(yè)價(jià)值觀應(yīng)該大于品牌定位，它是針對(duì)企業(yè)生存價(jià)值而言的，是企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)、做事原則、員工風(fēng)氣等，可以說(shuō)是企業(yè)的宗教。
而品牌定位是針對(duì)消費(fèi)者而言的，是與消費(fèi)者直接溝通的工具，它的任務(wù)是必須給企業(yè)贏得消費(fèi)者。
a&s傳媒是全球知名展覽公司法蘭克福展覽集團(tuán)旗下的專業(yè)媒體平臺(tái)，自1994年品牌成立以來(lái)，一直專注于安全&自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)前沿產(chǎn)品、技術(shù)及市場(chǎng)趨勢(shì)的專業(yè)媒體傳播和品牌服務(wù)。從安全管理到產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，a&s傳媒擁有首屈一指的國(guó)際行業(yè)展覽會(huì)資源以及豐富的媒體經(jīng)驗(yàn)，提供媒體、活動(dòng)、展會(huì)等整合營(yíng)銷服務(wù)。
粵公網(wǎng)安備 44030402000264號(hào)
