對于中國廠商而言，中國安防市場目前的混亂與無序，如削價競爭、仿冒炒貨等現(xiàn)象極具殺傷力。據(jù)了解，有些廠商為力拼市場，不惜以價格拼搏戰(zhàn)為號召，打算拿下市場多數(shù)占有率，對于同業(yè)來說沖擊不可謂不?。欢旅扒樾卧贑CTV產(chǎn)業(yè)更是猖狂，其它如門禁、防盜、對講仿冒品也在這幾年如火如荼地竄起。 

     \r\n\r\n在這樣的惡劣環(huán)境下，不少制造商便試圖打進(jìn)海外市場，一方面希望藉此彌補(bǔ)國內(nèi)價格戰(zhàn)之下所造成的利潤損失、另拓利潤空間，另一方面則就目前的產(chǎn)品立足海外。不過，就目前看起來，中國生產(chǎn)制造商外銷的腳步稍顯遲緩，究其原因，主要在于對國外的產(chǎn)品需求不甚了解，雖有心想推展，但總是不得要領(lǐng)；此外國際市場對中國產(chǎn)品的既定印象--中國制品檔次太低--更是讓大多數(shù)中國廠商在外銷市場上暫時難以有所突破的主因。 

     \r\n\r\n根據(jù)這一次《安全&自動化》的【中國安防產(chǎn)品外銷大調(diào)查】，大多數(shù)的外銷廠商認(rèn)為經(jīng)營海外市場所遭遇到的困難包括：品牌知名度不夠、不了解當(dāng)?shù)厥袌銮闆r及客戶需求、銷售網(wǎng)絡(luò)的取得與經(jīng)營、以及沒有合適的外銷人才等。不過，這似乎也突顯出目前中國廠商的一些問題。究竟，問題在那里？廠商應(yīng)該如何因應(yīng)？

問題一：在海外的品牌知名度不夠，價格成為唯一／最大優(yōu)勢
    如今，中國的安防產(chǎn)品已經(jīng)源源不斷地以貼牌的形式賣往全球各地，其中相當(dāng)部分還通過臺商、港商、甚至韓商轉(zhuǎn)手賣往歐美市場；也有些廠商以自有的品牌賣往英國、德國、美國等西方發(fā)達(dá)國家。但總的來說，目前中國安防產(chǎn)品在海外的最大賣點(diǎn)還是因?yàn)槌杀镜土炀偷膬r格優(yōu)勢。

    根據(jù)此次《安全&自動化》針對海外安防買家所做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有不少海外廠商對中國的產(chǎn)品有相當(dāng)高的興趣，64%的廠商表示他們在未來一年內(nèi)會購買中國安防產(chǎn)品；但他們對中國安防產(chǎn)品的最大印象，卻只是價格低，真的能說出中國那些品牌做得不錯的，只占極少數(shù)。

    也正是因?yàn)槿绱?，很多海外客戶到中國選擇產(chǎn)品或是合作伙伴，手里都會搬著厚厚的一本“資料”。他們也正從廣大的中國市場中不斷嘗試哪些廠商在中國做得不錯，從其中尋找可以配合的廠商。

    其實(shí)，許多中國廠家對此都深有感受。深圳深視音負(fù)責(zé)海外市場的銷售部主管何小鵬說：“現(xiàn)在的外銷市場很透明，網(wǎng)絡(luò)信息誰都能找到。不過，做外銷，失去客戶比找到客戶容易。若能滿足他們的需求、配合得好，也許還能夠有下一張訂單，可是若是某一次配合不好，客戶也很容易被別人拉走。”

    深圳市一家安防企業(yè)表示，中國外銷的困難點(diǎn)，在于市場問題。國外市場對中國的一些公司還不夠信任，要建立良好的信譽(yù)度比較困難。這主要是因?yàn)?，之前中國有很多“皮包公司”的不良商業(yè)手段損傷了海外客戶的利益，導(dǎo)致后來海外客戶的信譽(yù)危機(jī)。

    最關(guān)鍵的，還在于中國安防產(chǎn)品品牌還沒“站起來”、“打出去”。如今的市場，越來越多的客戶開始認(rèn)牌子，一個知名品牌代表的不僅是品質(zhì)保證，更是先進(jìn)、是永續(xù)經(jīng)營的標(biāo)志。當(dāng)然，這是企業(yè)經(jīng)營長久的道路。不過，只要廠商品牌沒有打出去的一天，離外銷訂單源源不絕的日子可能還有一大段距離。[nextpage]

問題二：產(chǎn)品質(zhì)量不符客戶要求
    在國內(nèi)，人們評價產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)也許是是否能用、質(zhì)量是否還可取。但國外的要求并不如此，產(chǎn)品合格是最基本的要求，除了合格還要達(dá)到優(yōu)質(zhì)。在產(chǎn)品工藝性、接線、包裝、甚至密封圈上都做得很精致。在質(zhì)量的要求上，國外產(chǎn)品與國內(nèi)產(chǎn)品普遍還存在較大的差距。

    常州明景電子總經(jīng)理王清寒就坦承：“中國安防產(chǎn)品在外觀工藝性和功能方面確實(shí)還極待加強(qiáng)?！?上海興祿總經(jīng)理齊海對此頗有感慨?！坝幸淮?，在展會上，看見國外廠家在宣傳一把鎖類產(chǎn)品。這把鎖做得相當(dāng)精致，不僅是包裝設(shè)計精致，而且在技術(shù)上是人性化設(shè)計，材質(zhì)也非常講究，加工深度也很不錯。廠商說，這把鎖可以經(jīng)過風(fēng)吹雨打15年而不壞，當(dāng)時覺得感慨萬千，想想國內(nèi)的一把鎖，哪個廠家敢對客戶做出這樣的承諾？”他笑著說，“這就是差距！”

    “外銷，最重要的就是產(chǎn)品品質(zhì)。”深圳深視音總經(jīng)理何世華這么說。他表示，海外客戶最重視的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，特別是歐美市場的客戶，他們會先從產(chǎn)品檢測的質(zhì)量控制機(jī)制看起，再看生產(chǎn)線的制造流程，最后才看產(chǎn)品本身的各項功能。

    也因此，海外客戶在選擇中國產(chǎn)品時，大多需要經(jīng)過“重重把關(guān)”：看產(chǎn)品、看廠房、看樣品……其實(shí)這并不是由于海外客戶真的特別“挑剔”，也不是由于海外客戶對中國產(chǎn)品的“偏見”；他們要找的，不過就是能符合他們產(chǎn)品規(guī)格、質(zhì)量要求的配合廠商。

    溫州市博克電子技術(shù)部工程師陳飛龍就談到，目前博克正在跟加拿大、澳大利亞公司合作，要求博克給他們制作一種用于電梯的新式電子鎖。由于他們的這種鎖，要求配料全部是銅、甚至要求細(xì)節(jié)到螺絲和和螺帽的大小等等，于是加拿大公司自己帶過來樣品，要求博克依此制造；而博克為了達(dá)到他們要求，不只成品和半成品都檢驗(yàn)，甚至還將質(zhì)量管理的程序做到每一道工序都檢驗(yàn)?！岸拇罄麃喌目蛻舻暮献鞣矫?，他們是三個人過來的，包括總經(jīng)理、總工程師和隨行的翻譯。他們要求產(chǎn)品要比芬蘭、加拿大還嚴(yán)格，像光潔層要求沒有條紋、電鍍曾要沒有漏洞、外觀要跟他們帶來樣品一模一樣、正側(cè)兩面要非常的垂直等?！?

    齊海認(rèn)為，其實(shí)國外客戶對價格并不這么在意，相反顯得很大方、很爽快，只要滿足了他們的各項要求，海外廠商其實(shí)能夠接受合理的價格。反觀中國，客戶往往得寸進(jìn)尺，他們并不看產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)等，而是一味地討價還價，你讓步到1000塊，他會繼續(xù)追問500是否可以。這就是消費(fèi)觀念的問題，不在乎品質(zhì)與服務(wù)，只單純的買一個產(chǎn)品，認(rèn)為價格越低越好。“而國內(nèi)的很多廠家往往急于求成，不從內(nèi)功上下工夫，不了解別人的需求，按自己的想法一味的制作產(chǎn)品，計劃經(jīng)濟(jì)的觀念根深蒂固；不過，在國外，完全就是市場經(jīng)濟(jì)，一切都由市場去調(diào)配?！?

    另外，在售后服務(wù)方面，由于地理空間因素，中國生產(chǎn)制造商目前大部份是通過代理商和經(jīng)銷商提供售后服務(wù)，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，解決的時間會拖延較長?，F(xiàn)在絕大部分廠商與海外客戶聯(lián)系都通過E-mail的方式，因?yàn)闀r差，有可能一天只能收到同一個客戶的一封郵件，效率很低；其次是由于產(chǎn)品運(yùn)輸時間長，在運(yùn)輸過程中也有可能出一些其它問題。

    浙江大華事業(yè)部總經(jīng)理羅軍表示，由于目前的銷售模式多是通過進(jìn)出口貿(mào)易商到經(jīng)銷商到工程商，然后才到終端客戶，他說，“這樣的銷售模式，中間程序太長，直接影響了后續(xù)的技術(shù)支持和售后服務(wù)跟不上?！彼J(rèn)為要解決這個問題，最好的方法就是直接做到終端市場，但這會是一個很長的過程，需要投入大量的人力和物力，對大部分的中國生產(chǎn)制造商而言，短期內(nèi)可能還無法做到。[nextpage]

問題三：不了解海外市場狀況，也沒有詳細(xì)的外銷作戰(zhàn)計劃
    從地域或是具體某個國家的不同應(yīng)用領(lǐng)域，對于安防產(chǎn)品的具體需求都不相同。例如英國、美國等市場，由于人工非常貴，所以對產(chǎn)品的操作系統(tǒng)要求非常簡便；他們要求安防產(chǎn)品必須是一看就會使用的那種，而不再需要大量的技術(shù)人員花很多時間學(xué)習(xí)復(fù)雜的操作方式。

    明景總經(jīng)理王清寒也表示：“其實(shí)每個市場對安防產(chǎn)品的要求高低也都不同，例如英國、美國等西歐市場比較成熟，安防應(yīng)用比較普遍，但對產(chǎn)品的要求相對也比較高；中南美洲，像是巴西等國家，選取產(chǎn)品最看重的是價格方面的因素……中國安防廠商應(yīng)該要針對不同的市場開發(fā)不同層次的產(chǎn)品。但就目前的情況來看，好像還不能完全做到?！?

    究其原因，最主要就是對海外市場的了解程度不夠、對每個市場到底對產(chǎn)品的要求是什么也不清楚。之前就曾經(jīng)有福建一個廠商為土耳其一個大型醫(yī)院的示教系統(tǒng)工程提供產(chǎn)品，由于不了解當(dāng)?shù)貙Ξa(chǎn)品的需求，在工程等待驗(yàn)收的階段，使用方覺得原本的16K音頻音質(zhì)不是很好，要求升為32K，土耳其工程商方面要求在10到15天的時間內(nèi)完成這一工程，但由于技術(shù)原因，最后還是花了近三個月的時間,造成了醫(yī)院方面工程驗(yàn)收的一些延誤。

    而有部份中國生產(chǎn)制造商在經(jīng)營海外市場時，對要向哪一個具體市場進(jìn)軍、主攻哪一個市場階層、以怎么樣的方式搶進(jìn)等，都沒有很詳細(xì)的計劃。甚至有廠商表示：“我們沒有制定什么特定的外銷策略，至于2005年我們的外銷的重點(diǎn)目標(biāo)市場，我們現(xiàn)在也沒有具體考慮?！?/P>

    而許多廠商在不了解海外市場狀況、沒有完整的外銷計劃之下，只能通過網(wǎng)絡(luò)宣傳展示自己的產(chǎn)品，等待客戶 “主動找上門”。在這樣的情況下，又怎么能期待外銷市場能有好的成績？

問題四：缺乏外銷人才
    由此次《安全&自動化》的調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果來看，中國生產(chǎn)制造商專門負(fù)責(zé)海外市場的人員，每個公司一般為3到5人。據(jù)了解，整個安防行業(yè)目前非常缺乏合適的外銷人才，學(xué)外語的不懂專業(yè)、學(xué)專業(yè)的不懂外語，很多公司的做法是通過公司內(nèi)部調(diào)整，通過多個部門的學(xué)習(xí)如業(yè)務(wù)、技術(shù)等，每個部門待一段時間之后再接手負(fù)責(zé)外銷。

    有一個負(fù)責(zé)海外市場的銷售部主管就開玩笑說，“因?yàn)槿瞬欢啵业臅r間都已經(jīng)賣給海外了，晚上睡覺前都要收收郵件?！?也恰恰是由于外銷人才的缺乏，導(dǎo)致了中國生產(chǎn)制造商在經(jīng)營海外市場時很容易由于語言問題發(fā)生理解錯誤，造成發(fā)錯貨、遺漏等問題。如此一來，不僅損失了來回的運(yùn)費(fèi)，在客戶信用度方面也受到很大影響。

    甚至，有許多海外買主急著要接觸中國廠家，或者是代理產(chǎn)品、或者是詢問價格，但一來用英文寫E-mail沒人回、二來打電話到公司又講不通，讓中國廠家喪失了許多生意機(jī)會。

    對此，東日盈董事長鄭森就表示，人才是一個企業(yè)的生命，經(jīng)營海外市場更是如此。他認(rèn)為“人才+產(chǎn)品=產(chǎn)品”，所以選擇優(yōu)秀的外銷人才是不可忽略的問題。

    而上海興祿齊海認(rèn)為，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)、各種信息都很暢通，但企業(yè)要形成一個大型的網(wǎng)絡(luò)，還需要高素質(zhì)的人才。這些人才不僅要精通語言，而且掌握技術(shù)、觀念要先進(jìn)、經(jīng)營理念要能滿足當(dāng)?shù)氐男枨蟆⑿枰鄬W(xué)科的具有創(chuàng)新精神的人才。但以目前的狀況來看，這樣的人才還比較缺乏。

    在缺乏外銷人才的情況下，目前多家廠商都正積極地探求懂外語、且具專業(yè)的人才。福州飛華技術(shù)光電公司董事長林永清就透露，他們公司非常缺乏好的外銷人才，目前現(xiàn)有的負(fù)責(zé)外銷的雖懂外語，但缺乏工作經(jīng)驗(yàn)，也難以開展業(yè)務(wù)。目前他們的月薪在2000元人民幣左右；如果有好的人才，他愿意提供3000-5000元人民幣左右的月薪。

    而浙江大華羅軍也表示，大華一直在“廣招人才”，他說，“只要有優(yōu)秀的外銷人才，有多少我們要多少。”由此，可見目前中國安防廠商對外銷人才的“求才若渴”。[nextpage]

問題五：只有自有品牌才是做外銷？
    從此次調(diào)查的結(jié)果看，中國安防外銷產(chǎn)品平均有65％是OEM／ODM，兩百多家接受調(diào)查的中國安防制造商中，只有上海興祿外銷的產(chǎn)品100％為自有品牌。海外營收占公司總營業(yè)額60％的深圳深視音80％的產(chǎn)品是OEM，其它如浙江大華、廣東響石、廈門力鼎、溫州博克等公司幾乎都有60％的產(chǎn)品是OEM。

    不過，在中國市場上有一個迷思：只有自有品牌才是做外銷。許多廠商都表示，接下來公司的外銷發(fā)展會朝著推動自有品牌為主。其實(shí)，到底是做OEM／ODM？還是做自有品牌？這不是一道單選問題，而是一個企業(yè)的策略層次問題。在實(shí)施的過程當(dāng)中，選擇不同的制造模式意味著企業(yè)必須付出不同層次的努力。另外，中國的制造商發(fā)展水平不一、產(chǎn)品的國際競爭程度不一、走出海外的時間長短也不一，所以在這個問題上的選擇側(cè)重點(diǎn)也不一樣。廠商必須要根據(jù)具體市場與客戶來選擇外銷的模式，并根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段確定相應(yīng)的策略重點(diǎn)，并因應(yīng)全球的產(chǎn)業(yè)分工趨勢，這才是中國安防制造商要走的歷程。在確定自己要做什么“牌”的產(chǎn)品后，再去做營銷策劃與市場推廣，方可做到有的放矢，否則就可能變成紙上談兵。

    以目前海外買主對中國安防產(chǎn)品最有興趣的攝像機(jī)和DVR來看，或許適合開始慢慢經(jīng)營自有品牌；但就買氣不高的對講和防盜產(chǎn)品，在短時間內(nèi)也許就OEM／ODM的方式經(jīng)營會比較好。

    以浙江大華來看，其目前外銷的比重40％是自有品牌、另外60%為OEM。其事業(yè)部總經(jīng)理羅軍就表示，大華接下來要做的，是通過提升產(chǎn)品品質(zhì)和加強(qiáng)自有品牌塑造，慢慢由OEM模式轉(zhuǎn)到OBM，完全打自己的品牌。而計劃于近期開始經(jīng)營海外市場的北京藍(lán)色之星銷售部經(jīng)理王翀也表示，由于公司具備較強(qiáng)的研發(fā)能力，在經(jīng)營中國市場一直都非常注重塑造自己的品牌，所以將來的外銷將不會以O(shè)EM／ODM為主，而會把重心放在銷售自己的品牌產(chǎn)品。

    不過，深圳深視音何小鵬認(rèn)為，專做OEM／ODM也未嘗不是中國安防廠商一個不錯的選擇；最重要的關(guān)鍵還是在于產(chǎn)品質(zhì)量。何小鵬透露，隨著他們海外市場經(jīng)營日久，越來越多的海外客戶信賴深視音的OEM產(chǎn)品，深視音現(xiàn)在是美國一個比較著名的處理器品牌在中國唯一的OEM／ODM生產(chǎn)商。另外，像是韓國的Hitron公司，雖然它只做OEM／ODM產(chǎn)品，但在本刊英文版去年底的【全球安防產(chǎn)業(yè)50大企業(yè)】調(diào)查中，Hitron排在第12位（按2002年的總營業(yè)額排名），是全球最大的安防OEM廠。而 Hitron的成績甚至比許多經(jīng)營自有品牌的廠商還要高得多。可見做OEM／ODM也可以在外銷市場上闖出一片天地。

他山之石
    其實(shí)，海外制造商，特別是歐美制造商，無論在技術(shù)、制造、營銷、管理等方面都比中國制造商優(yōu)秀，從某種層次上他們更應(yīng)是我們的學(xué)習(xí)榜樣、而不是對手。中國制造商真正的競爭對手是自家人的窩里斗。因?yàn)榇蠹也涣?xí)慣于價值營銷，而是一股風(fēng)似的熱衷價格營銷；與其說中國制造商在自相競爭，還不如說是在自相殘殺。

    臺灣地區(qū)，包括亞洲另外三小龍的新加坡、韓國、香港，是60年代末抓住世界工業(yè)鏈轉(zhuǎn)移的機(jī)會趁勢發(fā)力而成功發(fā)展起來的。90年代中后期他們開始了產(chǎn)業(yè)的重整與升級，但他們牢牢不放的是產(chǎn)品技術(shù)、研發(fā)能力、資金或者海外市場資源等方面的優(yōu)勢。 

    而由于中國在生產(chǎn)成本與人力成本方面的優(yōu)勢，臺灣、韓國廠商轉(zhuǎn)而從中國進(jìn)行貿(mào)易轉(zhuǎn)手外銷，實(shí)質(zhì)是在利用自己控制的市場資源和客戶群體產(chǎn)生后續(xù)的價值而已。而經(jīng)他們之手轉(zhuǎn)銷的產(chǎn)品則提升了一個檔次，這一點(diǎn)恰好是中國廠商要學(xué)習(xí)的地方。他們到底在什么地方比我們包裝得好？哪些營銷方式是我們所欠缺的？他們的本土制造商的優(yōu)秀能力在哪些方面？這些，是中國制造商未來要與之競爭的，也是中國制造商要努力學(xué)習(xí)迎頭趕上的。