“品牌定位這個概念和“品牌核心價值概念是否一回事？,七喜的定位：非可樂！,愛維斯（avis）租車：我們是老二！,血爾的定位：補(bǔ)血功效持久（這個是特勞特中國公司的案例）,觀點(diǎn)一：品牌定位領(lǐng)導(dǎo)品牌核心價值。,觀點(diǎn)二：品牌定位理論正在走向死亡！,觀點(diǎn)三：品牌核心價值和產(chǎn)品賣點(diǎn)構(gòu)成了新市場環(huán)境下本土品牌規(guī)劃與管理的核心！,

    ◇ 任何理論和方法到了中國都必須根據(jù)國情進(jìn)行本土化改造，品牌定位理論也是這樣，已經(jīng)發(fā)生了很多變化；

    ◇ 品牌核心價值和產(chǎn)品賣點(diǎn)構(gòu)成了新市場環(huán)境下本土品牌規(guī)劃管理的核心。（注：產(chǎn)品賣點(diǎn)不一定非要按照USP理論來檢討，因?yàn)閁SP理論在本土市場環(huán)境下也已經(jīng)發(fā)生了變化。）　　

“品牌定位"這個概念和“品牌核心價值"概念是否一回事？
    有的說是一回事，品牌定位就是對品牌核心價值的定位；有的還說不是一回事，兩者不能等同看待到網(wǎng)上搜索一下，眾說紛紜，什么腔調(diào)都有，甚至是嚴(yán)重分歧。

    假如不是一回事，那在傳播時，到底圍繞品牌定位確定的概念傳播，還是圍繞確定的品牌核心價值傳播？這就好比有了兩個領(lǐng)導(dǎo)，到底誰領(lǐng)導(dǎo)誰？

特勞特或國外或國內(nèi)的成功案例：
七喜的定位：非可樂！
    “非可樂"僅僅是一個類別的區(qū)隔概念，如果按照品牌核心價值的定義來理解，顯然，“非可樂"既不是功能利益，也不是情感性的利益，更不是基于消費(fèi)者的自我表現(xiàn)型利益。這個例子顯示，品牌定位和品牌核心價值不是一回事。

愛維斯（Avis）租車：我們是老二！
    “老二"是一個甘居領(lǐng)導(dǎo)者身后的比附概念，如果按照品牌核心價值的定義來理解，顯然，“老二"的概念也不是“品牌核心價值"。這個例子也顯示，品牌定位和品牌核心價值不是一回事。

聯(lián)合澤西銀行（United Jersey Banks）的定位：“快速行動銀行"
    顯然“快"是一個功能性的利益，按照“品牌核心價值"的定義，“快"，就是它的“品牌核心價值"。這個例子顯示，“品牌定位"與“品牌核心價值"是一回事.

血爾的定位：補(bǔ)血功效持久
    這里面有一個“持久"概念，顯然，可以理解為它的“品牌核心價值"。在這里，品牌定位與品牌核心價值又是一回事！但有時候我們還能感覺到“定位"論與“USP"理論原理本質(zhì)是一樣的。在檢討特勞特的定位案例時，我們發(fā)現(xiàn)，那個確定的定位概念如“快速"、“持久"、“清晰"（這是TCL美之聲電話的定位），如果按“USP"理論原理來檢討，就是一個樣??！而為什么定位論卻又在否定“USP"理論而標(biāo)榜自己是領(lǐng)先的呢？　　

觀點(diǎn)一：品牌定位領(lǐng)導(dǎo)品牌核心價值。
    品牌定位是一個基本戰(zhàn)略，品牌核心價值是戰(zhàn)略中的核心策略。品牌定位是明確了方向和目標(biāo)，而品牌核心價值則是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)過程中貫穿的主題。

    我們的基本思維模式：以目標(biāo)為方向，以主題為圓心。沒有目標(biāo)，就沒有方向；沒有主題，就沒有圓心。于是混亂。[nextpage]

    標(biāo)就是品牌定位——我們希望建立的市場格局與品牌印象；主題就是品牌核心價值——所有的營銷傳播都始終圍繞核心價值來開展，確保品牌橫向的統(tǒng)一性。

    也就是說，品牌定位是目標(biāo)，品牌核心價值是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)過程中的貫穿始終的主題。

    品牌定位是一種基礎(chǔ)競爭策略。品牌核心價值一種品牌管理方法——以品牌核心價值為圓心的品牌規(guī)劃與管理。

    另外，品牌定位有其排他性，強(qiáng)調(diào)占位第一，準(zhǔn)確說是品牌區(qū)隔定位；而品牌核心價值則強(qiáng)調(diào)它的差異化（品牌個性）和延展性。

觀點(diǎn)二：品牌定位理論正在走向死亡！
    有的時候，市場只需要你傳達(dá)品牌定位就可以了，我們可以發(fā)現(xiàn)，早期的案例（七喜、Avis。）基本都是這樣的（聯(lián)合澤西銀行的“快"不是定位，是一個ｕｓｐ）。而后來的案例基本都是圍繞品牌核心價值來做的。因此也可以證明，單一的(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)品牌定位策略已經(jīng)不能適應(yīng)市場競爭。因此，我們看到特勞特在中國的案例，都把定位中摻進(jìn)了大量核心價值和直接的產(chǎn)品賣點(diǎn)。品牌定位只成了特勞特公司的一個自身的定位符號而已。

    品牌定位理論已經(jīng)在新的市場環(huán)境下發(fā)生了變化，說明什么？說明原來市場競爭不激烈的時候，搞個定位就可以了，而后來發(fā)現(xiàn)能定的位基本都被定完了，單純的品牌定位已經(jīng)無法制造差異，因此，還要從品牌形象、個性特征、獨(dú)特利益等方面尋找差異。但這還不夠，作品牌、做營銷必需具有想象力，新市場環(huán)境下，單純的理論應(yīng)用沒有價值，只有想象、創(chuàng)造才能制造差異！

    前面的幾個案例是不矛盾的，因?yàn)樗鼈兪窃谕耆煌臅r代背景和市場環(huán)境中的案例。它們的矛盾只能證明品牌定位理論正在發(fā)生演變。

    站在目前的市場環(huán)境中來分析我們的各種理論和方法更具現(xiàn)實(shí)意義，七喜、Avis等幾十年前的案例早已失去了它們存在的價值。比如研究海爾、養(yǎng)生堂的策略。這兩個公司是中國做營銷最好的公司，他們沒有去搞什么品牌定位，品牌核心價值，他們都在把握一個最基本的營銷原理：發(fā)現(xiàn)需求或者創(chuàng)造需求，用差異化的產(chǎn)品／服務(wù)去滿足需求。

觀點(diǎn)三：品牌核心價值和產(chǎn)品賣點(diǎn)構(gòu)成了新市場環(huán)境下本土品牌規(guī)劃與管理的核心！
    大家為什么要做品牌？就是要讓產(chǎn)品賣得更快、更多、更久，賣更高的價格。

    如何實(shí)現(xiàn)？就是要讓消費(fèi)者感受到這個品牌比別的品牌能夠提供給我更多的價值。

   這個價值包含兩個層面：一個是感性的，一個是理性的，所謂動之以情，曉之以理。感性的就要靠品牌核心價值的塑造來實(shí)現(xiàn)，理性的則要靠產(chǎn)品的賣點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)（產(chǎn)品賣點(diǎn)不一定非要按照USP理論來檢討，因?yàn)閁SP理論在本土市場環(huán)境下也已經(jīng)發(fā)生了變化）。二者缺一不可。比如中國市場上表現(xiàn)最優(yōu)秀的幾個企業(yè)都是這樣操作的：寶潔、海爾、養(yǎng)生堂等。

    當(dāng)然，不同的行業(yè)和不同的區(qū)域二者會有不同側(cè)重，比如服裝行業(yè)可能感性的要多一些，而家電等功能性產(chǎn)品需要理性的多一些，而化妝品可能需要二者并重。比如北京的消費(fèi)者可能比較容易被感性的廣告所打動，而在上海理性的利益分析更具銷售力！