在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)等策略不一而足。在多元化競(jìng)爭(zhēng)格局下，企業(yè)許多差異化優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在。為贏得市場(chǎng)，流通企業(yè)紛紛投入大量精力以改善服務(wù)質(zhì)量。然而，盡管企業(yè)在提高服務(wù)質(zhì)量上做了很大努力，制定了一系列服務(wù)措施和管理制度，但效果卻不甚理想，大多數(shù)的服務(wù)質(zhì)量并未因此而得到根本改善。

    隨著人們對(duì)服務(wù)本質(zhì)和服務(wù)特征認(rèn)識(shí)的不斷深化，越來越多的企業(yè)開始把提高服務(wù)質(zhì)量的重點(diǎn)由制度轉(zhuǎn)向了人。于是，內(nèi)部營(yíng)銷管理開始受到普遍關(guān)注和重視。所謂內(nèi)部營(yíng)銷（InternalMarketing）是與外部營(yíng)銷（ExternalMarketing）相對(duì)應(yīng)的概念，它的意思是使員工熱愛公司的品牌，然后再讓他們?nèi)フf服客戶熱愛這一品牌。

    2005年底，《財(cái)富》（中文版）“卓越雇主——中國(guó)最適宜工作的10家公司”第二次評(píng)選結(jié)果揭曉，玫琳凱（中國(guó)）再度上榜。而在美國(guó)，這個(gè)以粉紅色為L(zhǎng)OGO主色調(diào)的化妝品直銷企業(yè)從1984年起已經(jīng)3次被《財(cái)富》雜志列為“全美100家最值得員工工作的公司”。也是唯一一家上榜的化妝品公司，它還是美國(guó)最適宜婦女工作的十家公司之一。玫琳凱能獲得這些殊榮，與它全心進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷、為公司員工（99％是女性）的成功提供良好工作氛圍的經(jīng)營(yíng)方式密不可分。可見，內(nèi)部營(yíng)銷與提升服務(wù)質(zhì)量密不可分。

以內(nèi)部營(yíng)銷來提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，筆者認(rèn)為應(yīng)該抓住如下兩個(gè)問題：
1、向內(nèi)部員工營(yíng)銷什么；
2、如何展開內(nèi)部營(yíng)銷；
本文將針對(duì)以上問題進(jìn)行討論。

    首先，向內(nèi)部員工營(yíng)銷什么。內(nèi)部營(yíng)銷的對(duì)象不只是營(yíng)銷部門的營(yíng)銷人員和直接為外部客戶提供服務(wù)的一線服務(wù)人員，它包括所有的企業(yè)員工。在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的過程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的低質(zhì)量和低效率，都會(huì)影響到客戶感受的價(jià)值。

    向這些目標(biāo)營(yíng)銷什么，與內(nèi)部營(yíng)銷的目標(biāo)密切相關(guān)。內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)容可以概括為兩個(gè)層面：企業(yè)對(duì)員工的營(yíng)銷；企業(yè)各部門之間的營(yíng)銷。

    企業(yè)對(duì)員工的營(yíng)銷。這又包含兩個(gè)方面：一、企業(yè)向員工營(yíng)銷自身的價(jià)值觀，使員工對(duì)本企業(yè)的價(jià)值觀形成共識(shí)，認(rèn)同本企業(yè)的組織文化，認(rèn)同本企業(yè)的組織目標(biāo)，并使個(gè)人目標(biāo)和組織目標(biāo)達(dá)到更好的結(jié)合。二、向員工營(yíng)銷企業(yè)自身的產(chǎn)品和服務(wù)，借助營(yíng)銷理論在企業(yè)內(nèi)部的應(yīng)用來探索使員工滿意的方法和手段?？梢韵胂?，連自己的員工都不愿意使用的產(chǎn)品和服務(wù)，是不大可能在外部市場(chǎng)取得成功的。 [nextpage]

    企業(yè)各部門之間的營(yíng)銷。外部客戶的滿意，不僅是和客戶接觸的前臺(tái)員工以及為他們提供支持、支撐的后臺(tái)員工共同努力的結(jié)果，也是企業(yè)內(nèi)部各部門密切合作、共同努力的結(jié)果。因此，部門之間的相互了解和高效、優(yōu)質(zhì)配合，是使最終客戶感受到滿意的重要前提。從這個(gè)意義上說，企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)部門，無論是職能部門還是業(yè)務(wù)部門、支撐部門，都必須積極地向其他部門營(yíng)銷自己，增進(jìn)其他部門對(duì)自身的了解，增強(qiáng)部門之間合作與配合的效率、效果，降低發(fā)生部門沖突的可能性。只有企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的各個(gè)層級(jí)的每個(gè)部門都這樣做，才能使組織真正成為一個(gè)高效運(yùn)作的整體。

    內(nèi)部營(yíng)銷理論的實(shí)質(zhì)是強(qiáng)調(diào)企業(yè)要將員工放在管理的中心地位，在企業(yè)能夠成功地達(dá)到有關(guān)外部市場(chǎng)的目標(biāo)之前,必須有效地運(yùn)作企業(yè)和員工間的內(nèi)部交換,使員工認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀，接受企業(yè)的組織文化，通過為員工提供的、令其滿意的服務(wù),促使員工為企業(yè)更好地服務(wù)。因此，提高員工的滿意度就成為了企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷的核心。

    研究發(fā)現(xiàn)，影(從這里續(xù)上一頁(yè)內(nèi)容)響員工滿意度的內(nèi)部條件按影響程度高低依次為：工作本身、培訓(xùn)、報(bào)酬、提升的公平性、在尊重和個(gè)人尊嚴(yán)方面所受到的待遇、團(tuán)隊(duì)工作、公司對(duì)員工生活福利的關(guān)心程度。有鑒于此，內(nèi)部營(yíng)銷要圍繞著了解員工的情感和需求，吸引、培訓(xùn)、激勵(lì)、溝通及保留員工而努力。下面以EHSY西域公司的經(jīng)驗(yàn)介紹內(nèi)部營(yíng)銷步驟：

1、內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)研 
     員工滿意是客戶滿意的必要條件。提高員工滿意度的前提，是了解員工的情感和需求；只有真正了解員工的情感和需求，才能實(shí)施對(duì)員工的有效管理?？梢越梃b外部營(yíng)銷調(diào)研的成熟方法和技巧應(yīng)用于內(nèi)部營(yíng)銷，如實(shí)地觀察法、一對(duì)一訪談、專題討論、問卷調(diào)查等，用于建立員工檔案，了解員工的基本情況、技能特長(zhǎng)及情緒、信仰、價(jià)值觀等，對(duì)企業(yè)的態(tài)度、對(duì)管理者的評(píng)價(jià)和期望、對(duì)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的要求、對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的看法及建議等。內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)市場(chǎng)，不僅包括現(xiàn)有在職員工，甚至可以包括潛在的員工和離職的員工，這樣才能真正了解職業(yè)市場(chǎng)的勞動(dòng)力供求趨勢(shì)、人才分布結(jié)構(gòu)、薪資福利水平、期望的工作類型、職業(yè)發(fā)展方向及人才流動(dòng)趨勢(shì)等總體情況。EHSY西域人事部每周安排與員工的面談，了解員工對(duì)市場(chǎng)、公司以及個(gè)人發(fā)展的真實(shí)想法，以及工作中面臨需要的問題，借此建立員工檔案，并對(duì)面談中發(fā)現(xiàn)的問題快速響應(yīng)。

2、內(nèi)部市場(chǎng)細(xì)分
    細(xì)分的前提是差異性和專業(yè)性，因?yàn)槊课粏T工在受教育程度、人生經(jīng)歷上的不一致,導(dǎo)致了工作能力、心理和性格上存在著差別，需要把現(xiàn)代營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分理論應(yīng)用于內(nèi)部營(yíng)銷，把企業(yè)的內(nèi)部市場(chǎng)像外部市場(chǎng)營(yíng)銷一樣進(jìn)行細(xì)分，認(rèn)真了解員工的工作能力、心理類型和性格,根據(jù)員工不同的需要及情感特征，將其分為不同的群體，實(shí)施不同的管理方法、有針對(duì)性的激勵(lì)方式和溝通策略，安排適合員工個(gè)性和專長(zhǎng)的工作崗位,采取不同的營(yíng)銷組合，這樣才能留住員工、保持員工滿意、提升員工忠誠(chéng)度并充分調(diào)動(dòng)每位員工的主動(dòng)性,使之為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而積極服務(wù)。

    內(nèi)部市場(chǎng)細(xì)分的變量較多，除員工個(gè)性、知識(shí)特點(diǎn)等心理、行為變量外，主要還有“員工在組織中所處的層次”及“員工與客戶接觸的程度”等。有兩點(diǎn)需要特別指出：高層管理者既是內(nèi)部營(yíng)銷的目標(biāo)客戶之一，也是內(nèi)部營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)者和發(fā)起者，如果沒有他們的認(rèn)同，內(nèi)部營(yíng)銷的理念很難得到全體員工的認(rèn)同、接受，并融入企業(yè)文化且成為其中的一部分；同時(shí)，后臺(tái)接觸員工和支持性員工對(duì)創(chuàng)建、維護(hù)整個(gè)企業(yè)的“客戶意識(shí)”和“服務(wù)文化”，也發(fā)揮著重要作用。[nextpage]

3、招聘、教育和培訓(xùn)
    不同的企業(yè)組織需要招聘不同類型的人才。企業(yè)與員工之間的相互匹配，是開展內(nèi)部營(yíng)銷的先決條件，包括：企業(yè)文化與員工價(jià)值觀、人格特性的匹配，公司發(fā)展方向與員工個(gè)人職業(yè)生涯發(fā)展方向的匹配，公司職位與員工能力、興趣的匹配等，其中最重要的是企業(yè)文化與員工價(jià)值觀的匹配。

    對(duì)服務(wù)性企業(yè)而言，最重要的是具有服務(wù)意識(shí)和客戶導(dǎo)向、頭腦敏銳的人才。對(duì)業(yè)務(wù)的勝任和精通十分重要，客戶導(dǎo)向甚至可能比業(yè)務(wù)上的精通更重要。因此，在聘用人才的時(shí)候,除了要考察其教育背景、技術(shù)技能等常規(guī)項(xiàng)目之外,應(yīng)重點(diǎn)考察應(yīng)聘人員的內(nèi)在素質(zhì)和客戶導(dǎo)向的程度,以保證吸收的員工易于同企業(yè)核心價(jià)值觀相融合,從而降低新員工與組織的磨合成本。

    教育和培訓(xùn)是企業(yè)使員工愿意并有能力接受其所提供產(chǎn)品和服務(wù)的必經(jīng)之路。員工進(jìn)入企業(yè)，是為了謀求個(gè)人的發(fā)展和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)；教育和培訓(xùn)作為員工增值、企業(yè)文化塑造的一種重要手段,越來越受到企業(yè)的重視。許多知名企業(yè)除了依靠良好的薪酬福利吸引人才外,完善的員工培訓(xùn)體系也是招攬人才的重要砝碼。教育和培訓(xùn)除了要向員工傳授相關(guān)技能外，更重要的還有職業(yè)道德、工作規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)及向員工灌輸企業(yè)倡導(dǎo)的核心價(jià)值觀念,在員工掌握崗位技能的前提下,鼓勵(lì)并引導(dǎo)他們了解其他部門所提供的服務(wù)及他們之間如何相互協(xié)調(diào),逐步讓員工樹立起客戶導(dǎo)向的思想。通過教育和培訓(xùn)，使員工更加具有價(jià)值，也更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。教育和培訓(xùn)應(yīng)該在組織內(nèi)部形成制度化和常規(guī)化，內(nèi)容上應(yīng)以內(nèi)部調(diào)研的結(jié)果為依據(jù)，明確知道員工“對(duì)什么感興趣”和“需要學(xué)什么”，再來制定培訓(xùn)計(jì)劃；形式上可以采取課堂教學(xué)、在崗培訓(xùn)、外出觀摩、自練自學(xué)、案例分析、角色扮演等靈活的方式；培訓(xùn)結(jié)束后，應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行效果評(píng)估和項(xiàng)目調(diào)整，逐漸形成學(xué)習(xí)型組織。

4、激勵(lì)與認(rèn)同
    激勵(lì)是企業(yè)采用適當(dāng)?shù)拇碳し绞?鼓勵(lì)員工以更高的水平、更大的主動(dòng)性和自覺性從事工作，取得成就。

    激勵(lì)的方式有很多種。薪酬是使員工滿意的基本平臺(tái)，企業(yè)可運(yùn)用定價(jià)策略中的方法和技巧，設(shè)計(jì)合適的薪酬福利計(jì)劃,建立公平、公開和公正的晉升機(jī)制,發(fā)揮考核與獎(jiǎng)勵(lì)的杠桿作用,使薪酬制度對(duì)員工更有吸引力和對(duì)外的競(jìng)爭(zhēng)性。企業(yè)應(yīng)更多地使員工了解自己工作的意義和價(jià)值,及自己努力的方向,根據(jù)員工對(duì)企業(yè)做出的貢獻(xiàn),及時(shí)做好實(shí)績(jī)考核,明確、合理地獎(jiǎng)勵(lì)、表彰優(yōu)秀員工；同時(shí)針對(duì)員工的不同特點(diǎn)，考慮不同員工群體的不同需求，區(qū)分工資和獎(jiǎng)金，采取不同的激勵(lì)方式,使企業(yè)中每個(gè)人都有獲得激勵(lì)的機(jī)會(huì)，讓他們感受到自己的努力得到了企業(yè)的認(rèn)同和重視,從而促使員工產(chǎn)生奮發(fā)向上的進(jìn)取精神、努力工作的積極性和滿足感。在方法上，應(yīng)重視日常工作中一些非正式激勵(lì)手段的應(yīng)用，強(qiáng)調(diào)獎(jiǎng)勵(lì)團(tuán)隊(duì)而不僅僅獎(jiǎng)勵(lì)個(gè)人，把激勵(lì)與企業(yè)的愿景和戰(zhàn)略相聯(lián)系，致力于塑造員工對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期的獻(xiàn)身精神。

5、尊重
    根據(jù)馬斯洛的需求層次理論,人的需求有一個(gè)從低到高的發(fā)展層次。低層次的需要是生理需要，向上依次是安全的需要、社交的需要、被尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。員工是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，企業(yè)對(duì)待員工，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)只是最基本的獎(jiǎng)勵(lì)。隨著社會(huì)的發(fā)展，人的要求會(huì)不斷提高，會(huì)更多地朝求得社會(huì)認(rèn)同和尊重這個(gè)方向努力。這些都會(huì)對(duì)員工的內(nèi)心情感、工作態(tài)度產(chǎn)生很大的影響。不尊重，或者以高壓姿態(tài)對(duì)待員工,必將影響企業(yè)和員工的溝通以及信息流的通暢,這對(duì)企業(yè)的發(fā)展是十分不利的。企業(yè)應(yīng)該經(jīng)營(yíng)理念到管理機(jī)制都要體現(xiàn)組織對(duì)員工的尊重和關(guān)懷,使員工能在企業(yè)中找到自己的心理支撐。在這樣的環(huán)境下，每個(gè)人都能得到充分的尊重，很容易把一個(gè)企業(yè)凝聚起來，使員工心甘情愿地為企業(yè)奉獻(xiàn)。[nextpage]

6、授權(quán)
    授權(quán)是指通過賦予員工相應(yīng)的權(quán)力和自主性，使其能控制與工作相關(guān)的情況和做決定的過程，這意味著可以讓基層員工做出正確的決定。授權(quán)需要公司首先向員工明確企業(yè)的核心價(jià)值觀是什么，讓其知道企業(yè)最希望員工表現(xiàn)的行為特征是什么、在什么權(quán)限范圍內(nèi)可以自主做出決定。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，首先意味著能夠快速、容易得到的服務(wù)。只有賦予員工現(xiàn)場(chǎng)做出決定的權(quán)力，才能確保服務(wù)過程的流暢和結(jié)果的質(zhì)量。正確地運(yùn)用授權(quán)，有助于減少員工的角色模糊和角色矛盾，增強(qiáng)員工的適應(yīng)性和滿意度。

7、溝通
    溝通是意義的傳遞與理解。很多企業(yè)在與外部客戶的溝通中，不惜巨額費(fèi)用發(fā)布廣告、印刷畫冊(cè)、舉辦展覽等，卻忽視了內(nèi)部溝通形式的重要性。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部來說，一般存在三種形式：向上溝通、向下溝通和橫向溝通。有效的溝通可以實(shí)現(xiàn)員工對(duì)企業(yè)目標(biāo)的高度理解、支持和擁護(hù)，有效溝通的關(guān)鍵取決于渠道的有效性和信息發(fā)送者與接收者之間的理解。內(nèi)部刊物、內(nèi)部網(wǎng)站、宣傳欄、總經(jīng)理信箱、企業(yè)論壇、合理化建議等，都是行之有效的溝通方式和渠道。企業(yè)必須選擇員工能夠接受的方式和渠道，使組織目標(biāo)潛移默化地被員工理解和接受。

8、團(tuán)隊(duì)和流程
    內(nèi)部營(yíng)銷是一個(gè)整體的管理過程，它確保企業(yè)所有層級(jí)都能理解和親身體驗(yàn)自己的工作，其目標(biāo)不僅在于在員工之間，也在于在組織各層級(jí)之間創(chuàng)造、維護(hù)和強(qiáng)化良好的內(nèi)部關(guān)系，形成各部門、層級(jí)間密切和高效的協(xié)作。團(tuán)隊(duì)工作的實(shí)質(zhì)，是從原來面向功能的工作設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向面向過程、面向產(chǎn)品、面向結(jié)果、面向客戶的工作設(shè)計(jì),員工和部門不再只從事單一的專業(yè)化工作,而是從事與最終產(chǎn)出、與整個(gè)過程有關(guān)的多項(xiàng)工作。團(tuán)隊(duì)工作對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷的作用,主要體現(xiàn)在使員工和部門拋棄以工作和任務(wù)為中心的思維方式,在組織中的各階層之間建立良好的內(nèi)部關(guān)系，加強(qiáng)各部門間的溝通合作,提高信息在整個(gè)企業(yè)內(nèi)部的溝通速度,使整個(gè)企業(yè)都面向客戶市場(chǎng),提高團(tuán)隊(duì)成員的士氣、滿足感和成就感,有利于充分發(fā)揮各個(gè)層級(jí)的積極性和創(chuàng)造性。

    內(nèi)部營(yíng)銷在企業(yè)中的應(yīng)用并不是全新的內(nèi)容，但內(nèi)部營(yíng)銷理論所倡導(dǎo)的、積極的市場(chǎng)導(dǎo)向的方法，卻具有重要的實(shí)踐意義。用于外部營(yíng)銷的一些活動(dòng)，可以與內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合起來，從而為外部客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利益。

    當(dāng)然，內(nèi)部營(yíng)銷并不是終點(diǎn)，實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷最終是為了把外部營(yíng)銷工作做得更好。正確的做法是：發(fā)現(xiàn)你的外部顧客需要什么、你的員工需要什么，然后尋找這些需要的結(jié)合區(qū)域。相信一套完善的內(nèi)部營(yíng)銷體系一定可以一定程度提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。