隨著高科技和信息技術(shù)的迅速發(fā)展，在現(xiàn)代企業(yè)的營銷組合中通過產(chǎn)品、價(jià)格、和促銷，對營造企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的補(bǔ)充能力越來越弱。在當(dāng)今市場條件下，對于大多企業(yè)來講，要想在技術(shù)上一直保持遙遙領(lǐng)先是不現(xiàn)實(shí)的。也就是說企業(yè)技術(shù)領(lǐng)先獲得的機(jī)會(huì)越來越小，而企業(yè)一旦喪失了創(chuàng)新的技術(shù)優(yōu)勢，產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢就不復(fù)存在了。加上不論企業(yè)的促銷手段有多么高明，多么新穎，都是容易被同行模仿的，最大能夠給企業(yè)帶來一時(shí)的成功，卻無法百年長青。
“擁有好的產(chǎn)品不一定能稱霸市場，相反，有能力管理不同渠道及其帶來的經(jīng)驗(yàn)和關(guān)系，才能是自己與眾不同，脫穎而出”。細(xì)細(xì)品味營銷學(xué)者StevenWheeler、EvanHirsh說過的話，才真正是意味深長。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，信息的公開化，信息透明化程度越來越高，信息傳播的速度越來越快，信息傳播的越快，市場的競爭就越激烈，渠道作為企業(yè)必不可少的外部資源同樣面臨市場巨變帶來的壓力。一方面，信息技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，使市場的細(xì)化程度和專業(yè)業(yè)化程度越來越高，企業(yè)原有的渠道系統(tǒng)很難適應(yīng)變化的市場，也難適應(yīng)新的市場條件下企業(yè)對市場覆蓋的需求；另一方面，市場競爭格局的變化，也帶來消費(fèi)者的消費(fèi)特征也隨之變化。方便、快捷、高效、高性價(jià)比成了消費(fèi)者選購產(chǎn)品的特征，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)更科學(xué)、更成熟。所有這一切變化，對企業(yè)的營銷渠道戰(zhàn)略提出了新的挑戰(zhàn)。
因此，如何設(shè)計(jì)出和控制能夠適應(yīng)時(shí)代發(fā)展、具有持續(xù)競爭力的渠道策略是企業(yè)成敗的關(guān)鍵所在。
渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)
從長遠(yuǎn)來看企業(yè)渠道戰(zhàn)略是企業(yè)打算在顧客中樹立怎樣的形象，這可以從企業(yè)或產(chǎn)品在顧客的形象中反映出來。它包括：企業(yè)的自身優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、強(qiáng)勢的經(jīng)銷商以及經(jīng)銷的積極性。因此企業(yè)渠道策略要考慮以下幾個(gè)方面的重要因素。
企業(yè)的自身優(yōu)勢
不同的企業(yè)，其實(shí)力、規(guī)模、聲譽(yù)領(lǐng)導(dǎo)決策能力，產(chǎn)品所處的不同階段，產(chǎn)品的組合形式也不同，在設(shè)計(jì)渠道時(shí)必須考慮自身的各種條件，渠道的設(shè)計(jì)要與企業(yè)發(fā)展相符。
如生產(chǎn)企業(yè)愿意且有能力為消費(fèi)者提供更多的服務(wù)，則可采用直接銷售渠道或較短的渠道模式；如生產(chǎn)企業(yè)在分銷管理，安排、廣告促銷等方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，且在銷售過程中運(yùn)營能力欠佳，則適合借助于經(jīng)驗(yàn)豐富的中間商來進(jìn)行產(chǎn)品銷售。
產(chǎn)品優(yōu)勢
產(chǎn)品的成本相對對于競爭對手的價(jià)格越高，就要減少中間環(huán)節(jié)，價(jià)格越低通常采用多環(huán)節(jié)銷售模式；時(shí)尚的產(chǎn)品渠道越短越好；新產(chǎn)品利于原有的渠道銷售，成長中成熟的產(chǎn)品利于多渠道銷售；自然屬性、新鮮、消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣，的限制等等。
市場因素
以市場的渠道為導(dǎo)向：1、潛在消費(fèi)者狀況，主要包括潛在消費(fèi)者購買的數(shù)量以及分布情況。如果市場規(guī)模大，購買分散，適合經(jīng)銷商渠道。反之，如果產(chǎn)品需求比較集中，市場規(guī)模小每次購買的量大則適合較短的渠道運(yùn)作；2、主要的競爭對手渠道類性。對發(fā)展中企業(yè)來說，一種可以學(xué)習(xí)行業(yè)領(lǐng)先品牌的渠道模式，如果競爭對手已經(jīng)完全控制或占領(lǐng)了市場，則需要開發(fā)新的渠道；3、市場的定位。定位越高就月應(yīng)該采用較短的渠道模式。
營銷渠道
營銷渠道，就是合作系統(tǒng)，就是和合作者確立共同的目標(biāo)和合作的價(jià)值觀，確立共同的目標(biāo)。共同的價(jià)值的核心是增強(qiáng)渠道各成員的合作、相互的依賴和認(rèn)識。因此企業(yè)選擇經(jīng)銷商必須注意以下環(huán)節(jié)：
1、目前經(jīng)營的產(chǎn)品積極性，和忠于產(chǎn)品質(zhì)量的習(xí)慣；
2、全面服務(wù)管理能力和意識；
3、對顧客價(jià)值是否具能有導(dǎo)入性的貢獻(xiàn)；
4、對企業(yè)文化和企業(yè)的發(fā)展方向能不能認(rèn)可，渠道的每個(gè)角色明確自己的責(zé)任和充分的發(fā)揮自己的作用；5、保證信息準(zhǔn)確、暢通，終端和產(chǎn)品的信息及時(shí)反饋，實(shí)現(xiàn)取道成員之間的良好溝通，相互理解和相互信賴，共享信息成果。
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