隨著世界經濟下滑，經營管理成本上升，中國經濟面臨巨大困境?！斑^冬”成為了國內外企業(yè)在未來較長的時間內都需要面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。面對愈來愈大的銷量壓力、成本壓力和競爭壓力，營銷管理,營銷管理' target=_blank>營銷管理者都在竭盡全力尋找實現(xiàn)最佳投資回報率（ROI）的辦法。區(qū)域市場作為支持整個企業(yè)市場發(fā)展的單元和基礎，在經濟環(huán)境和行業(yè)競爭的雙重影響下，如何應對區(qū)域發(fā)展的典型問題，如何突破區(qū)域發(fā)展的瓶頸，挖掘一點一滴的生意機會，成為“逆境”發(fā)展和快速突圍的關鍵。以下就和大家分享一下，優(yōu)識公司經過多年的咨詢管理實戰(zhàn)經驗的總結。

區(qū)域市場發(fā)展面臨的典型難題
　　無論是全國性品牌還是區(qū)域性品牌，無論是在一線城市市場還是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，競爭對手越來越多、操作手法越來越同質、銷售起量越來越慢、營銷費用越來越高都是大家普遍反映的問題。具體區(qū)分開來，不外乎以下四種情況：

1. 全國性品牌在一些區(qū)域投入費用很高，但是銷售狀況一直不佳
　　作為全國性品牌，最不愿意的就是出現(xiàn)長短腿市場。L企業(yè)是一家全國性的民營企業(yè)，他的老板面對市場經營現(xiàn)狀，左右為難不知如何是好。在其經營的20個省區(qū)內，有9個區(qū)域處于虧損狀態(tài)。這些區(qū)域的費效比高達50％以上，銷售卻一直不見好轉。區(qū)域市場如此參差不齊，嚴重影響了整個企業(yè)的利潤和效益，企業(yè)高管和區(qū)域經理都頭痛不已。

2. 全國性品牌在個別發(fā)展成熟的市場增長緩慢，如何找到下一輪的生意增長突破口
　　全國性品牌在個別成熟市場增長緩慢，似乎應該覆蓋的渠道和門店都做了，推廣也做了，但是對于銷量的提升還是效果不明顯。面對消費者和行業(yè)規(guī)模的發(fā)展趨勢，明知市場有機會，但是卻苦于尋找不到合適的生意增長突破口。

3. 全國性品牌在潛力大的市場處于中游位置徘徊，如何抓住市場機會、獲得份額的進一步增長
　　追趕品牌面對強勢品牌進攻，一邊是各種新奇的手段成效欠佳，一邊又擔心防守上顧此失彼，暴露缺陷，讓直接競爭對手和其他的虎視眈眈者鉆了空子，就這樣徘徊在中游位置，期待抓住市場機會，但是又不確定該如何做才能實現(xiàn)攻防合一，將機會最大化、風險最小化。

4. 區(qū)域性品牌如何維持區(qū)域優(yōu)勢，如何成功將競爭優(yōu)勢擴展到其他市場
　　區(qū)域性品牌在強勢區(qū)域內，銷售基礎好、品牌影響力強、經銷商和零售終端的配合度高，整個市場處在強勢發(fā)展區(qū)域?？墒且坏┛绯隽藦妱輩^(qū)域，就面臨著天時、地利、人和微弱的形式。區(qū)域品牌要想發(fā)展，必定是在鞏固現(xiàn)有強勢市場的基礎上，進一步進行擴張，而成功經驗的難復制，天時、地利、人和因素的難整合，就成了突破發(fā)展的障礙。

       面對區(qū)域生意提升的困難，很多企業(yè)嘗試了很多也失敗了很多，“貢獻”出大量的試錯成本，降低了投資回報率，又錯失了提升的機會。

制定區(qū)域生意提升策略的誤區(qū)
　　解決問題，要想使用正確的方法，一擊見效，首先要知道錯誤的做法是什么。優(yōu)識公司在為客戶服務的多年的營銷實戰(zhàn)中，總結出以下幾個比較常見的誤區(qū)。

誤區(qū)一：將表面現(xiàn)象當成突破發(fā)展瓶頸的癥結所在
　　“**品牌的推廣力度強，每月的渠道和消費者促銷形式多樣且頻繁，所以銷量提升快。我們的就差在這里了”。“公司的品牌不行，沒投廣告，所以消費者不認產品，不好賣”?！肮菊卟粚︻^，不適合我們這個市場”?！肮举M用不夠用啊，要多些投入”?！袄麧櫶停涗N商不配合”。區(qū)域生意提升效果不好，總會有許許多多的理由和原因。于是，區(qū)域經理就開始，要么追加費用投入，要么加大推廣力度，要么調整政策，但是最終還是效果欠佳，而相應的試錯成本反倒增加了不少。[nextpage]

　　小張頭痛，于是開了些治頭痛的藥，吃了一陣子有些好轉。不久，又腿疼，又做了些理療，沒什么好轉。最后，醫(yī)生說，病因是神經系統(tǒng)的問題。有時候，我們看到的表象并不是問題的根本癥結所在。如果在和對手進行差距對比的時候，只針對“推廣不行”“費用力度不夠”“產品不好賣”這些表層問題來調整，只能緩解一時，短期內得到小幅的提升。但是如果找不到根本癥結所在，也只能是一次又一次交上不斷嘗試的學費。

　　區(qū)域市場的管理和提升需要圍繞和追求最佳的ROI進行。而如何達成最佳的ROI，歸根結底就在于對戰(zhàn)略、人員、資源三者的整合運用。三個要素之間互相影響，影響著投入的精確性和合理性，影響著產出的最大化。就區(qū)域市場的管理者而言，應該站在區(qū)域市場的實際情況基礎上，去挖掘問題的核心所在：對市場是否了解深入，對產品的選擇和角色是否把握準確，渠道是否符合自身階段特點和發(fā)展趨勢，推廣是否多樣且符合目標對象的需求和喜好，資源的投入是否做到有重點和到位等等。在此基礎上，選擇如何協(xié)調戰(zhàn)略、人員和資源要素，達成符合自身區(qū)域市場的最佳戰(zhàn)略、人員搭配和資源組合方式。

誤區(qū)二：成功模式，學的是套路方法，而不是思維方法
　　**品牌在江浙市場銷售非常好，于是全公司以該市場為榜樣，學習他的操作套路。然而，推廣開來，在一些市場卻屢屢受挫。區(qū)域市場團隊感覺郁悶，又不是我們的團隊不努力、能力差，可是為什么人家那邊干得紅紅火火，這邊卻慘淡不堪。

　　“南桔北枳”，同一種植物在不同的土壤和環(huán)境下會得到不同的結果。再好的疫苗也要和接種者的自身條件相關，好的結果可以防病，壞的結果可能會致命。學習成功模式也是如此。很多的時候，最好抓住的是成功模式的操作套路，于是進入市場第一步干什么，第二步干什么就成了推廣樣板市場和成功模式的要訣。然而，這樣的方法我們抓住的也只是成功模式的表象，也就是“套路”，而真正“以不變應萬變”的精華--思維方法，卻沒有掌握住。

　　區(qū)域市場在制定生意提升策略時，要考慮行業(yè)特征、競爭環(huán)境、市場發(fā)展階段、資源條件等一系列條件，在這些特定的環(huán)境下，我們需要做的是在了解自己的區(qū)域、經銷渠道、零售終端、競爭對手、團隊力量和消費者的基礎上，選擇適合自己的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術組合，才能取得佳績。因此，從成功模式那里，我們需要學習和借鑒的是成功模式的經營思維方法，而不是單純的套路方法。

誤區(qū)三：依據(jù)經驗決策，缺乏戰(zhàn)略制定的合理方法和工具
　　“我在這個市場上打拼了這么久，這個市場我最了解，這么干沒錯”。沒錯，區(qū)域經營管理者，確實是和市場接觸很多的人，于是多年來和競爭對手的抗擊的經驗、多年來經營管理區(qū)域的經驗，成為區(qū)域經理們制定提升策略的依據(jù)。然而，經驗的決策似乎并不能很好解決區(qū)域發(fā)展的問題，于是越來越多的人只能慨嘆“現(xiàn)在不如當年了，區(qū)域市場難做，行業(yè)都難做”。[nextpage]

　　*村今年的缺水問題嚴重，要新打一口水井，于是請來了村里的打井能手。打井能手依據(jù)經驗判斷找到了水井的位置?！巴麓?5米就有水了”。于是大家開始干，挖了18米還是沒有水，大家無奈放棄了。為了解決村里缺水的問題，鎮(zhèn)上派來了科技隊的人，他們帶來了儀器，通過檢測儀器，在離打井能手確定的水井位置旁邊500米，確定了水井位置，打下去10米，水出來了。原來，去年的大地震讓這里的地形有些變化，造成了水流改道。經驗雖然重要，但是面對時時變化的市場，如果沒有分析工具和方法的支持，單純的經驗往往會增加錯失市場機會和失誤的風險。

　　市場的快速發(fā)展，競爭對手的調整，你是否真的像自己認為的那樣了解和認識自己的區(qū)域。無論是區(qū)域市場環(huán)境中的人文經濟特點、消費特點、渠道特點、競爭特點，還是自己的品牌在區(qū)域內的局勢判斷以及優(yōu)劣態(tài)的客觀分析，都是制定區(qū)域生意提升策略的重要和可靠依據(jù)。要想打場勝仗，局勢方面，我們要明確區(qū)域市場下每個市場的容量、自身的份額、品類的增長情況和我們品牌的增長情況，以數(shù)據(jù)分析做基礎，了解每個市場上我們所處的位置；內外環(huán)境方面，要結合自身優(yōu)劣勢和行業(yè)動向，尋找突破口，以定性分析做方向，來發(fā)現(xiàn)我們的機會和要防御和改進的地方。兩者結合，先分析后決策，先定量再定性，才能根據(jù)各個市場的具體情況，制定相對應的提升策略，做到量身定制，合適見效。

誤區(qū)四：好高騖遠，戰(zhàn)術組合選擇不當
　　區(qū)域市場的提升，是一場只能勝不能敗的戰(zhàn)役。然而，在一場又一場的區(qū)域提升戰(zhàn)役中，我們看到還是有許多區(qū)域經營管理者要么痛食失敗苦果，要么不得不維持現(xiàn)場，徘徊不前。戰(zhàn)術的不明確、不適合和不配合，讓銷售團隊士氣受挫，更不用說提升生意了。

　　S企業(yè)是一個區(qū)域品牌，為進一步擴大銷量，2006-2007年，市場向外擴展，進軍北京市場、西北市場和廣東市場，雖然攻入這些市場，但是兩年來，費用投入極大，市場一直處于虧損狀態(tài)。撤掉市場，畢竟之前投入很多，不舍得；不撤掉，連續(xù)虧損的狀態(tài)拉低了企業(yè)收入，讓S企業(yè)處于尷尬境地，進退兩難。當時，S企業(yè)并未從自己的實際情況出發(fā)，選擇了不恰當?shù)膮^(qū)域戰(zhàn)術和攻防戰(zhàn)術，不僅實現(xiàn)不了銷量提升的目標，還會浪費大量的人力、資源和機會。

　　營銷戰(zhàn)略決定營銷戰(zhàn)術，但是戰(zhàn)術也可升華成為戰(zhàn)略。對于領導品牌、追趕品牌、跟隨品牌，各有各的做法，各有各的提升之路，關鍵是要量力而行，選擇適合自己的地域戰(zhàn)術和攻防戰(zhàn)術。地域戰(zhàn)術上，是選擇在重點市場上精耕細作，是選擇在最容易突破的幾個戰(zhàn)略目標市場上進行聚焦投入，還是選擇一些容易起量的小市場開始攻擊；攻防戰(zhàn)術上，是通過創(chuàng)新抓住市場先機，是建立壁壘積極應戰(zhàn)，是瞄準上家集中資源進攻，還是立足細分市場做大做強，都要從品牌的實際情況出發(fā)，合理地組合規(guī)劃，切忌好高騖遠，一步到位。

　　面對區(qū)域生意提升的難題，制定生意提升策略時，一定要避免以上誤區(qū)，做到“撥開表象看本質，提升思維辨情況，科學方法伴經驗，戰(zhàn)略戰(zhàn)術切實際”。