品牌成敗總結(jié)總是比企業(yè)創(chuàng)業(yè)和發(fā)展容易，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)將管理者推到了市場(chǎng)的風(fēng)浪口，他們會(huì)更審慎與理性的看待品牌，因?yàn)樗麄儽仨殞?duì)結(jié)果負(fù)責(zé)，必須對(duì)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)，品牌戰(zhàn)略直到品牌推廣是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，漫長(zhǎng)就意味著成本，成本問(wèn)題不解決好，意味著在風(fēng)險(xiǎn)收贏，所以這也是品牌做虛了還是做實(shí)了被企業(yè)廣泛重視的根源。

    品牌管理要先從戰(zhàn)略做起，某知名IT廠商評(píng)價(jià)中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)最缺的就是戰(zhàn)略，“皮之不存，毛將焉附”，公司連業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都沒(méi)有，不基于業(yè)務(wù)的品牌戰(zhàn)略自然就是在務(wù)虛了，我們總是希望有一個(gè)理念是可以引導(dǎo)業(yè)務(wù)的建立與發(fā)展的，但事實(shí)上，大部分企業(yè)的誕生是基于一個(gè)實(shí)在的業(yè)務(wù)（包括業(yè)務(wù)方式或者洞見(jiàn)了市場(chǎng)需求），戰(zhàn)略不能不是線性的思維，企業(yè)不可能跳過(guò)成長(zhǎng)期去做預(yù)期市場(chǎng)，理念也不是你今天想好了，就用一輩子的。

   品牌管理必須通過(guò)品牌推廣起作用，很多企業(yè)還有非盈利性團(tuán)體單位操作性層面的組織功能（如品牌總監(jiān)、品牌管理部、品牌專員……）都有了，但運(yùn)作起來(lái)就很迷惑，品牌組織要么被異化成了名牌注冊(cè)機(jī)構(gòu)，要么成了廣告業(yè)務(wù)部，還有的成了行政部的后勤，你也許不相信，但這就是被扭曲的務(wù)實(shí)的觀念導(dǎo)致的。

    這樣說(shuō)來(lái)務(wù)實(shí)與務(wù)虛都存在問(wèn)題，但筆者想說(shuō)的是為什么兩者是非此即彼呢？務(wù)實(shí)是為了證明務(wù)虛的錯(cuò)誤，務(wù)虛是為了證明務(wù)實(shí)的膚淺嗎？經(jīng)營(yíng)就是一維性的判斷這么簡(jiǎn)單嗎？本文不會(huì)去界定務(wù)實(shí)與務(wù)虛各自都包含了哪些說(shuō)法，而是希望借此理清那些阻礙企業(yè)品牌管理的混沌的、雜亂思路，這些思路包括有說(shuō)“做品牌就是不務(wù)實(shí)，務(wù)虛”，“做品牌務(wù)實(shí)了就做不好了”……，務(wù)實(shí)與務(wù)虛這里主要指品牌管理的方法問(wèn)題，我們強(qiáng)調(diào)的是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合，并反對(duì)偏執(zhí)的品牌管理理念與方法，當(dāng)然這是基于品牌作用被廣泛認(rèn)可的作用之上的。

因此，首先我們必須從經(jīng)營(yíng)的角度看品牌；
其次，從經(jīng)營(yíng)角度看品牌，我們必須清楚：
品牌的目標(biāo)究竟是什么？
品牌的管理需要怎樣的方法論？
品牌的績(jī)效如何考量及提升？

一、為什么必須從經(jīng)營(yíng)的角度看品牌？
    似乎很容易理解，但做到了么？你的組織為品牌做了什么，品牌管理人員或職能組織能起著多大程度的作用，品牌對(duì)業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)、發(fā)展及創(chuàng)新有著什么樣的作用？基于強(qiáng)大的生存壓力，企業(yè)越來(lái)越多的面臨競(jìng)爭(zhēng)的威脅，我們必須堅(jiān)信企業(yè)文化、管理方式，乃至品牌管理，根植于核心的業(yè)務(wù)規(guī)劃與發(fā)展，及與其相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)。

    如果品牌不能為企業(yè)核心業(yè)務(wù)市場(chǎng)的穩(wěn)定、擴(kuò)張，不能為企業(yè)提供更健康的現(xiàn)金流與利潤(rùn)，不能為企業(yè)改善與客戶的關(guān)系，品牌管理就沒(méi)有意義，這也是我們說(shuō)方法論如何做實(shí)與做虛之前不得不提到從經(jīng)營(yíng)角度看品牌的重要性。從這個(gè)角度來(lái)看，許多品牌管理組織都是失敗的，這在于：1、品牌管理組織有全局觀并了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向，以及可能的危機(jī)處理能力嗎？2、品牌策略以狹隘的部門(mén)職能觀來(lái)制定，必定失之于現(xiàn)實(shí)的操作性；3、品牌管理不能結(jié)合業(yè)務(wù)指標(biāo)如銷售量、占有率、利潤(rùn)率及創(chuàng)新服務(wù)，因?yàn)榇_實(shí)職能品牌部門(mén)不可能對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)，也無(wú)法擁有相關(guān)組織賦予的權(quán)責(zé)及必要的技能。[nextpage]

    基于中國(guó)企業(yè)從制造到創(chuàng)造的變革，從貼牌生產(chǎn)到品牌經(jīng)營(yíng)的蛻變，核心管理層逐漸明白，獨(dú)特、鮮明的品牌資產(chǎn)，是怎樣創(chuàng)造著關(guān)系情感的財(cái)富，是怎樣使企業(yè)自身脫穎而出，是怎樣增強(qiáng)著企業(yè)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，是怎樣讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿并取得行業(yè)領(lǐng)先的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、如何從經(jīng)營(yíng)的角度管理品牌？
    我們從目標(biāo)-過(guò)程-結(jié)果的三段論中，著重論述品牌管理方法是如何做到與市場(chǎng)結(jié)合、對(duì)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)的過(guò)程及部分的操作策略。

品牌的目標(biāo)是什么？
    業(yè)務(wù)的目標(biāo)必須成為品牌的目標(biāo)，但品牌目標(biāo)不局限于短期還是長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)目標(biāo)。這里需要說(shuō)明的是業(yè)務(wù)目標(biāo)是否清晰？基于目標(biāo)管理現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，至少提供給我們一個(gè)量化的結(jié)果，一個(gè)命運(yùn)可以被企業(yè)自身主宰的方法。沒(méi)有業(yè)務(wù)目標(biāo)的組織，不能稱之為企業(yè)，但業(yè)務(wù)目標(biāo)應(yīng)該包括什么，當(dāng)然不僅局限于銷量、利潤(rùn)率（盡管仍然許多企業(yè)還在這樣操作，但現(xiàn)實(shí)數(shù)量的多少并不代表現(xiàn)象背后的事實(shí)），還應(yīng)該要不斷提升企業(yè)在行業(yè)中的市場(chǎng)占有率，和被我們?nèi)找嬷匾暤闹贫?、管理與技術(shù)的創(chuàng)新。業(yè)務(wù)目標(biāo)極其鮮明的特點(diǎn)就是可以而且必須量化，業(yè)務(wù)目標(biāo)必須成為品牌的目標(biāo)，所有品牌目標(biāo)自然有量化的指標(biāo)及量化的工具與方法?！安荒芰炕筒荒芄芾怼?，品牌為處在不同生存還是發(fā)展階段的企業(yè)，提供實(shí)在的利益，但實(shí)在的利益必須與基于市場(chǎng)趨勢(shì)的經(jīng)營(yíng)方向結(jié)合，這也是我們說(shuō)品牌目標(biāo)不局限于業(yè)務(wù)目標(biāo)的原因，但業(yè)務(wù)還需要對(duì)什么負(fù)責(zé)，并努力達(dá)到其要求呢？

1、對(duì)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)。品牌對(duì)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)在前面已經(jīng)闡述過(guò)了，而且這也是對(duì)股東的最大回報(bào)。
2、對(duì)客戶負(fù)責(zé)。持續(xù)的改善與客戶的關(guān)系，并創(chuàng)造更廣泛與深刻的認(rèn)知，維系與加深客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，在業(yè)務(wù)遭遇危機(jī)時(shí)刻，品牌提供緩沖甚至是扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的能量或消費(fèi)情感基礎(chǔ)。
3、對(duì)員工負(fù)責(zé)。事實(shí)證明品牌提供了關(guān)于榮譽(yù)、驕傲、自我成就等許多情感因素給員工，員工同樣存在加深滿意度與忠誠(chéng)度的期待因素的被管理問(wèn)題，品牌同時(shí)提供安全等基礎(chǔ)人性需求，與品牌匹配的規(guī)范管理、有競(jìng)爭(zhēng)力的待遇及良好的職業(yè)發(fā)展通道，將會(huì)讓員工與企業(yè)間共同創(chuàng)造良好的勞資關(guān)系。
4、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)?？蛻襞c員工也包括股東都來(lái)自社會(huì)，有社會(huì)化的需求，企業(yè)對(duì)環(huán)境的保護(hù)、對(duì)公益事業(yè)的責(zé)任日益重要，現(xiàn)實(shí)及未來(lái)社會(huì)的基礎(chǔ)構(gòu)成單位就是作為一個(gè)個(gè)的獨(dú)立法人的企業(yè)，品牌除了適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，必須適應(yīng)社會(huì)的價(jià)值觀念，發(fā)展趨勢(shì)等要求。

    品牌總是和人有關(guān)的，品牌的利益就是人的利益，似乎道理很簡(jiǎn)單，但這一點(diǎn)沒(méi)明白，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是做不好的，或者存在極大局限性，并不能長(zhǎng)遠(yuǎn)為企業(yè)服務(wù)，在日益浮躁的經(jīng)營(yíng)環(huán)境（當(dāng)然也是迫于競(jìng)爭(zhēng)、自然資源壓力及任期制度下經(jīng)營(yíng)經(jīng)理人機(jī)制）下，品牌最有可能被漠視，最后就是戰(zhàn)略的不作為，即使有戰(zhàn)術(shù)的作為亦顯得沒(méi)有規(guī)劃，因?yàn)闆](méi)有戰(zhàn)略規(guī)劃的策略是沒(méi)有意義的。國(guó)人提倡做“百年老店”，寄予了企業(yè)在生命周期、聲譽(yù)等關(guān)于基業(yè)長(zhǎng)青的企圖心，但做事要講科學(xué)，應(yīng)先把品牌目標(biāo)界定清楚，同時(shí)調(diào)整優(yōu)先級(jí)，目標(biāo)清楚了虛的就能夠做實(shí)，客戶的情感資源就可以轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的購(gòu)買力。[nextpage]

品牌管理需要什么樣的方法論？
    小松叉車有著技術(shù)上功能強(qiáng)勁，便于操作的核心訴求點(diǎn)，施華洛世奇配飾有著女性對(duì)美追求上新鮮驚艷，便宜搭配的訴求點(diǎn)，從工業(yè)品到消費(fèi)品，最起碼從操作成功的品牌而言，務(wù)虛與務(wù)實(shí)的品牌方法得到有機(jī)和有效率的結(jié)合，工業(yè)品之于客戶，消費(fèi)品之于顧客，情感，真、善、美的感情經(jīng)驗(yàn)總和，都是品牌管理希望創(chuàng)造和提升的，如果這些被稱之為務(wù)虛，那企業(yè)不妨務(wù)虛了，因?yàn)榭吹嚼麧?rùn)是得不到利潤(rùn)的，得到利潤(rùn)首先要滿足客戶的需求，客戶的感受都不重要，所謂的品牌經(jīng)營(yíng)務(wù)實(shí)論又有什么用，天天談產(chǎn)品管理，區(qū)域銷售目標(biāo)的提升等等，最有可能導(dǎo)致的是以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)取代客戶需求，結(jié)果行業(yè)概念越來(lái)越明顯，客戶需求的新藍(lán)海沒(méi)人重視，大家都墨守成規(guī)，遵循著所謂的缺乏人性化的專業(yè)精神。

    戰(zhàn)略不等于紙質(zhì)化文件，戰(zhàn)略的要義在于可執(zhí)行及推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，品牌管理中，務(wù)實(shí)貫穿了從品牌戰(zhàn)略到品牌推廣的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在目標(biāo)與戰(zhàn)略的指引下，具體戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)就可以轉(zhuǎn)化為與客戶溝通的方式，即做好企業(yè)價(jià)值鏈的增值，更好的做好采購(gòu)、制造、營(yíng)銷、物流及服務(wù)，同時(shí)解決好配套的財(cái)務(wù)及人力層面資源。拿市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，從4P角度解讀，我們可以看到品牌管理確實(shí)是務(wù)實(shí)與務(wù)虛方法操作的有機(jī)和有效的結(jié)合手段：

    1、產(chǎn)品來(lái)源于需求，但又切合消費(fèi)能力。有時(shí)顧客的想法很好，舉個(gè)例子大家都希望有個(gè)機(jī)器人做保姆，諸如帶小孩、做家務(wù)等等，因?yàn)榭梢杂贸绦騺?lái)解決許多關(guān)于忠誠(chéng)度、細(xì)心等許多問(wèn)題，但技術(shù)、成本的限制，現(xiàn)在是達(dá)不到這種理想化的產(chǎn)品需求。所以勞務(wù)輸出就十分有必要了，因?yàn)樾枨筮€是存在的，但家政公司會(huì)盡量在品牌傳播上強(qiáng)調(diào)信任、依賴、安全、效率、勤儉、自律等理念，并從人員甄選，入模子培訓(xùn)等先后天素質(zhì)上進(jìn)行把控，這就是在把理念（顧客的需求）貫穿于日常的品牌管理中，所以大家可能會(huì)覺(jué)得菲傭更加有素質(zhì)、會(huì)更多語(yǔ)言、效率和信任，品牌優(yōu)勢(shì)一旦從市場(chǎng)凸顯，勞務(wù)輸出的量、附加價(jià)值、市場(chǎng)占有率就會(huì)不斷提升，效果非常明顯；

    2、分銷時(shí)代，渠道需要架構(gòu)共同價(jià)值觀念，即品牌的內(nèi)核，同時(shí)也需要專業(yè)的分銷手段和管理技術(shù)。制造企業(yè)選擇渠道商，渠道商選擇制造企業(yè)，有時(shí)倒不一定看現(xiàn)金實(shí)力、分銷據(jù)點(diǎn)、人數(shù)多寡等等，反而許多企業(yè)更愿意選擇專業(yè)做事業(yè)，認(rèn)真管理細(xì)節(jié)，勤奮做營(yíng)銷的共同價(jià)值體系的伙伴，這是基于客戶更加具有彈性的消費(fèi)時(shí)間、付款方式、差異化個(gè)性產(chǎn)品需求等決定的，所以說(shuō)24小時(shí)便利店是大型超市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一點(diǎn)不錯(cuò)，像7-11等便利店通過(guò)精選的產(chǎn)品線組合、便利的地點(diǎn)、彈性的時(shí)間，務(wù)實(shí)的傳達(dá)了關(guān)于4C完整理念，而且立意比大型超市更高，服務(wù)更精細(xì)，因此也能夠獲得更高的單品利潤(rùn)。又比如屈臣氏等個(gè)人護(hù)理店，不是簡(jiǎn)單從行業(yè)來(lái)劃分營(yíng)業(yè)種類，而是從一個(gè)人的健康、美麗角度出發(fā)，實(shí)在搭配著產(chǎn)品線，以真正意義上個(gè)人護(hù)理用品購(gòu)買一站式服務(wù)，獲得更高額關(guān)聯(lián)商品購(gòu)買銷量及關(guān)聯(lián)購(gòu)買引發(fā)的高價(jià)產(chǎn)品的銷售等，這就是務(wù)實(shí)的戰(zhàn)術(shù)成功中，顯示了高超的務(wù)虛戰(zhàn)略，沒(méi)有根據(jù)需求設(shè)計(jì)的營(yíng)業(yè)模式，沒(méi)有精細(xì)化的產(chǎn)品組合定價(jià)及服務(wù)搭配，就不會(huì)有一個(gè)新的分銷奇跡的誕生，但按照傳統(tǒng)的行業(yè)觀，所謂的行規(guī)，這種新的產(chǎn)業(yè)至今可能還不會(huì)產(chǎn)生，甚至可能阻礙像POS系統(tǒng)、VOIP系統(tǒng)的技術(shù)革新。