從產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的過(guò)程中，由于我們希望擴(kuò)大市場(chǎng)，讓離我們最遠(yuǎn)的消費(fèi)者也能夠買到我們的產(chǎn)品，這就需要利用其他人幫助，把我們的產(chǎn)品送出去。而在傳遞產(chǎn)品的過(guò)程中，總是應(yīng)該有第一個(gè)人，然后才能傳到第二個(gè)人，進(jìn)而第三、第四個(gè)人。由于市場(chǎng)區(qū)域的空間限制和可以控制的能力，在實(shí)際工作中，利用這些渠道成員的層級(jí)基本上都不超過(guò)3個(gè)。
其實(shí)，我們都希望渠道的成員越少越好，最好是自己把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。但是，由于我們的能力有限，就必須借助渠道的力量。
不同的渠道成員，其功能也是不一樣的。
比如說(shuō)，零售商是渠道中直接面對(duì)消費(fèi)者的通路環(huán)節(jié)，許多超市和百貨商店都屬于零售商;經(jīng)銷商是代表買方經(jīng)銷賣方產(chǎn)品的中間商，這種經(jīng)銷商和企業(yè)一般有時(shí)間和地域方面的合同約定，并對(duì)企業(yè)在該市場(chǎng)上的發(fā)展和建設(shè)負(fù)有一定的責(zé)任。
所以，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道的選擇永遠(yuǎn)沒有最好的，只有最合適的。其渠道的層級(jí)也是因?yàn)槭袌?chǎng)的需要而存在的。中國(guó)臺(tái)灣生產(chǎn)的產(chǎn)品，我們?cè)诒本┚湍苜I得到，這就是通過(guò)渠道來(lái)完成的。對(duì)于大件的電器產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以在北京直接設(shè)立專賣店，但是無(wú)法承受在所有的中小城市都這么做，所以這就需要利用渠道來(lái)完成。
對(duì)于飲料、食品等快速流轉(zhuǎn)品來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)專賣店鋪顯然也是不可行的。這些快速流轉(zhuǎn)品的利潤(rùn)很低，從廣州運(yùn)到北京，其運(yùn)費(fèi)的加價(jià)就已經(jīng)使企業(yè)無(wú)法和當(dāng)?shù)氐耐惍a(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。所以，這些低利潤(rùn)的產(chǎn)品都有其運(yùn)送半徑，超過(guò)運(yùn)送半徑，倒不如在當(dāng)?shù)亟◤S更為劃算。在這個(gè)半徑空間中，企業(yè)可以利用渠道成員把市場(chǎng)做深做透;而在這個(gè)半徑的邊緣位置，企業(yè)在產(chǎn)品利潤(rùn)和市場(chǎng)控制上就可能存在問(wèn)題。
所以，企業(yè)寧愿把這個(gè)區(qū)域讓給渠道成員去滲透和經(jīng)營(yíng)。
當(dāng)前對(duì)于企業(yè)來(lái)講，首先要清楚我們現(xiàn)在處在哪個(gè)階段，要傳遞給消費(fèi)者的到底是什么產(chǎn)品，是大件貨還是小件貨，是工業(yè)產(chǎn)品還是快速流轉(zhuǎn)品?我們這個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者面前是什么樣的選擇機(jī)會(huì)?這些問(wèn)題在調(diào)研市場(chǎng)的時(shí)候都應(yīng)該做到位，去分析消費(fèi)者是重復(fù)購(gòu)買的、就近購(gòu)買還是選擇性購(gòu)買?是理性購(gòu)買還是感性購(gòu)買?
等我們把這些問(wèn)題分析透徹之后，如果是感性購(gòu)買的話，我們就要采取就近原則，需要密集渠道，把我們的產(chǎn)品鋪到任何一個(gè)能夠找到的地方。我們還要找到最合適的渠道成員，以最快的方式把產(chǎn)品就近鋪到位，比如說(shuō)找代理商，我們就要看這個(gè)代理商有沒有能力做到一定范圍的鋪貨。
如果想做直營(yíng)，那么我們就要計(jì)算其中的成本;而在我們的市場(chǎng)還沒有到一定規(guī)模之前，成本又太高，就應(yīng)該考慮成本較低的經(jīng)銷商。因此，我們選擇經(jīng)銷商的時(shí)候，總是要找能把產(chǎn)品最快地傳遞到消費(fèi)者的面前的經(jīng)銷商。
考察經(jīng)銷商的時(shí)候，我們一般要掌握以下幾個(gè)原則：第一，經(jīng)銷商有能力按照我們的策略鋪貨;第二，費(fèi)用最低;第三時(shí)間最短，速度最快。
我們總是希望以最快的時(shí)間和速度把貨物送到消費(fèi)者面前，所以在渠道的政策制定和渠道的選擇上，應(yīng)該考慮我們的產(chǎn)品市場(chǎng)到底是一個(gè)什么樣的接受形態(tài)，然后再選擇最合適的渠道把產(chǎn)品以最短時(shí)間送到消費(fèi)者面前。
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