樂(lè)動(dòng)力最初是一款記步健走類(lèi)APP，創(chuàng)立于2013年4月，目前用戶覆蓋跑步、健身、減肥三大人群，注冊(cè)人數(shù)4500萬(wàn)，在2016年1-5月的測(cè)評(píng)中，以500萬(wàn)活躍用戶排名健身類(lèi)APP榜首。目前已完成兩輪融資，其中A輪投資方為DCM和藍(lán)馳基金，融資金額數(shù)百萬(wàn)美元。

　　從2013年開(kāi)始，在政策、市場(chǎng)、技術(shù)的推動(dòng)下，移動(dòng)健康應(yīng)用呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，細(xì)分領(lǐng)域涉及醫(yī)療、健身、生理、美容、孕嬰等，但用戶付費(fèi)意愿與合理的商業(yè)模式長(zhǎng)期困擾行業(yè)。

　　2016年或可稱(chēng)為移動(dòng)健康的變現(xiàn)元年，記者了解，各細(xì)分領(lǐng)域第一方陣的公司試水從工具到增值服務(wù)轉(zhuǎn)型，其中一些公司已初步建立了用戶認(rèn)可的盈利模式，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡甚至小額盈利。

　　混戰(zhàn)移動(dòng)健康

　　中國(guó)的移動(dòng)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)端于2006年，彼時(shí)，第一款移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)品好大夫在線成立，但直到八年后的2013年才開(kāi)始進(jìn)入快車(chē)道。

　　這一年，公開(kāi)披露的移動(dòng)健康融資史無(wú)前例地達(dá)到24起，是前一年的將近三倍，隨后兩年則分別達(dá)到47、63起，截至2015年，21.6%的移動(dòng)健康公司獲得B輪及以上融資。

　　2013年之所以成為轉(zhuǎn)折年，緣于政策及技術(shù)的雙重促進(jìn)。當(dāng)年9月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，提出凡是法律法規(guī)沒(méi)有明令禁止的領(lǐng)域都要向社會(huì)資本開(kāi)放;與此同時(shí)，技術(shù)基礎(chǔ)業(yè)已搭建完畢，大多數(shù)中國(guó)人用上了智能手機(jī)。

　　而2015年7月國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于積極推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》時(shí)，移動(dòng)健康產(chǎn)業(yè)已呈現(xiàn)紅?；鞈?zhàn)，成千上萬(wàn)的移動(dòng)應(yīng)用爆發(fā)式增長(zhǎng)，涉及生理健康、運(yùn)動(dòng)、醫(yī)療、美容等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，生態(tài)圖譜也隨之成型。

　　移動(dòng)健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)包括資源提供方(專(zhuān)業(yè)人員、健康機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品保健品供應(yīng)商)，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商(健康管理、運(yùn)動(dòng)等應(yīng)用)、智能硬件及第三方服務(wù)(支付、數(shù)據(jù)分析等)。

　　但如此眾多的參與者遇到一個(gè)關(guān)系到移動(dòng)健康生死存亡的共性問(wèn)題：支付意愿。劉超告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者：“目前市場(chǎng)上用戶量較大、知名度較高的移動(dòng)應(yīng)用雖然找到了快速獲取用戶的辦法，但是在變現(xiàn)方式上還不清晰，讓用戶有付費(fèi)意愿買(mǎi)單很難。

　　艾瑞咨詢?cè)?015年第四季度曾統(tǒng)計(jì)過(guò)移動(dòng)健身產(chǎn)品的支付現(xiàn)狀，數(shù)據(jù)顯示，僅有27.7%的網(wǎng)民愿意為網(wǎng)絡(luò)健身課程買(mǎi)單，六成以上的網(wǎng)民更傾向獲取免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)健身課程。

　　與健身運(yùn)動(dòng)相比，移動(dòng)醫(yī)療的付費(fèi)意愿更低。艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，發(fā)展至今十年，仍有近二成網(wǎng)民沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)移動(dòng)醫(yī)療服務(wù);高達(dá)91.9%的網(wǎng)民沒(méi)有使用過(guò)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療。

　　即使在使用過(guò)移動(dòng)醫(yī)療的群體中，付費(fèi)使用的也少之又少：53.1%的網(wǎng)民使用過(guò)醫(yī)院掛號(hào)預(yù)約服務(wù)，近4成網(wǎng)民使用過(guò)問(wèn)診服務(wù)，3成網(wǎng)民使用過(guò)用藥查詢、資訊獲取、線上繳費(fèi)等服務(wù)。相對(duì)于其他醫(yī)療服務(wù)，醫(yī)院掛號(hào)預(yù)約服務(wù)市場(chǎng)接受度較高。事實(shí)上，除部分問(wèn)診服務(wù)外，上述服務(wù)均為免費(fèi)提供。

　　使用者的付費(fèi)意愿造成了部分移動(dòng)健康類(lèi)公司銷(xiāo)聲匿跡，市場(chǎng)上尚存的移動(dòng)應(yīng)用也大多靠投資人燒錢(qián)支撐。

　　為什么用戶對(duì)移動(dòng)健康產(chǎn)品有需求但不愿付費(fèi)?除了人們擔(dān)心的“互聯(lián)網(wǎng)慣壞了網(wǎng)民”之外，還與使用者的收入特點(diǎn)有關(guān)。

　　據(jù)2015年第四季度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，移動(dòng)健康用戶以30歲以下為主，占比67.2%，并且用戶呈現(xiàn)低收入分布特點(diǎn)，月收入在5000元以下的占81.3%，學(xué)生和自由職業(yè)者占比為56.3%。

　　不過(guò)，在劉超看來(lái)，用戶是否付費(fèi)取決于移動(dòng)健康提供的產(chǎn)品是否值錢(qián)。

　　劉超援引健身類(lèi)數(shù)據(jù)顯示，50.7%網(wǎng)民因?yàn)?ldquo;可以進(jìn)行個(gè)性化定制”而愿意為網(wǎng)絡(luò)健身課程付費(fèi);超4成網(wǎng)民因?yàn)?ldquo;節(jié)省時(shí)間、內(nèi)容豐富、具有獨(dú)家內(nèi)容資源”等原因愿意付費(fèi)。

　　移動(dòng)醫(yī)療的付費(fèi)意愿與此類(lèi)似，相比免費(fèi)向一位不知名醫(yī)院的不知名醫(yī)生咨詢，患者寧愿花費(fèi)不菲向三甲醫(yī)院的專(zhuān)家咨詢。

　　記者了解，在發(fā)展了十年后，位列各細(xì)分領(lǐng)域第一方陣的移動(dòng)健康應(yīng)用開(kāi)始進(jìn)入變現(xiàn)階段。

　　第一方陣開(kāi)始變現(xiàn)

　　2016年或可稱(chēng)為移動(dòng)健康的變現(xiàn)元年。

　　今年3月，移動(dòng)健身類(lèi)APP樂(lè)動(dòng)力開(kāi)啟線上私教服務(wù)收費(fèi)模式。每一位用戶會(huì)分配一位專(zhuān)屬的線上私人教練，安排運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練計(jì)劃、監(jiān)督飲食和運(yùn)動(dòng)拍照打卡、提供一系列健康減脂咨詢服務(wù)，并對(duì)用戶的訓(xùn)練過(guò)程全程監(jiān)督。

　　劉超向記者介紹：“私教服務(wù)客單價(jià)在800元到1000元，且復(fù)購(gòu)率在40%以上。截至目前，公司每月收入達(dá)到數(shù)百萬(wàn)元，已基本保持盈虧平衡。”劉超畢業(yè)于北京大學(xué)，曾就職于google硅谷總部，先后擔(dān)任工程師和產(chǎn)品經(jīng)理。

　　不唯樂(lè)動(dòng)力，據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，移動(dòng)健康細(xì)分領(lǐng)域的龍頭公司均在2016年左右試水收費(fèi)，如健身類(lèi)的馬拉松賽事、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品電商;移動(dòng)醫(yī)療類(lèi)的專(zhuān)家轉(zhuǎn)診、在線收費(fèi)咨詢;美容類(lèi)的線下導(dǎo)流手術(shù)等。

　　以移動(dòng)醫(yī)療類(lèi)應(yīng)用第一方陣好大夫在線、春雨醫(yī)生、平安好醫(yī)生、名醫(yī)主刀、丁香園來(lái)問(wèn)醫(yī)生為例，其收費(fèi)模式為在線專(zhuān)家咨詢、預(yù)約專(zhuān)家、日間手術(shù)室等。

　　健身類(lèi)移動(dòng)應(yīng)用第一方陣收費(fèi)模式則呈現(xiàn)多樣性。咕咚嘗試轉(zhuǎn)型電商類(lèi)產(chǎn)品的變現(xiàn)模式，此類(lèi)轉(zhuǎn)型需要強(qiáng)大的電商基因;悅跑圈試水觀賞性體育賽事模式，這需要與政府部門(mén)形成良性互動(dòng)，因?yàn)轳R拉松賽事的IP一般掌握在城市政府手中;KEEP轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)品牌，這需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，類(lèi)似nike、adidas這樣的運(yùn)動(dòng)品牌至少需要十幾年以上的積累和大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

　　此前，樂(lè)動(dòng)力也曾小步試錯(cuò)，在內(nèi)部嘗試了電商、線上賽事，但劉超團(tuán)隊(duì)并不認(rèn)為這類(lèi)收費(fèi)模式適合樂(lè)動(dòng)力。

　　“樂(lè)動(dòng)力的核心轉(zhuǎn)變是把計(jì)步工具變?yōu)樵鲋捣?wù)，打造線上私教服務(wù)。”劉超解釋?zhuān)?ldquo;計(jì)步工具、社交只是增加用戶數(shù)的手段，很難形成商業(yè)模式。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和稀缺資源才是值錢(qián)的。”

　　線下健身、減脂供給不足是行業(yè)痛點(diǎn)。由于場(chǎng)地限制，傳統(tǒng)線下健身房的經(jīng)營(yíng)模式是重資本運(yùn)營(yíng)，并且健身房品牌大多只能覆蓋一個(gè)城市或者區(qū)域;另外，優(yōu)秀健身教練篩選能力差，傳統(tǒng)健身房的教練大多數(shù)是銷(xiāo)售型的會(huì)籍顧問(wèn)，對(duì)用戶服務(wù)的專(zhuān)業(yè)度不夠，服務(wù)質(zhì)量難以得到保證。

　　“線上健身房恰恰能解決供給不足問(wèn)題，以比較小的代價(jià)解決教練師資問(wèn)題，現(xiàn)在邀請(qǐng)的是北京最好的前10%教練，私教規(guī)模大概有幾百人;對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，可以利用碎片化時(shí)間，降低成本。”劉超解釋。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，也不排除將來(lái)建設(shè)線下健身房。

　　隨著今年直播行業(yè)的激增，移動(dòng)健康應(yīng)用也開(kāi)始嘗試垂直直播的商業(yè)模式，樂(lè)動(dòng)力也于近期上線健身+直播產(chǎn)品“教練來(lái)了”，通過(guò)打賞分成和植入廣告取得收入。

　　“好玩+有用是直播的邏輯，近兩個(gè)月，樂(lè)動(dòng)力依靠直播新業(yè)務(wù)迎來(lái)了新一輪爆發(fā)式增長(zhǎng)，用戶的增長(zhǎng)量是上個(gè)季度的兩倍，而收入未來(lái)的盈利空間非常可觀。”劉超說(shuō)。