也許你會(huì)咨詢你的朋友說，“我該不該結(jié)束這段感情”，或者“我要不要買下這輛車”?當(dāng)你如此問的時(shí)候，你正身處類似舞臺(tái)上的“聚光燈”效應(yīng)下，假定我們換個(gè)思路問，“如何才能改善我們的感情關(guān)系”，“如何花錢才能讓家人過得更好”，是不是會(huì)有豁然開朗的感覺?——我們經(jīng)常會(huì)“目光所及，便是一切”，自動(dòng)將其他選項(xiàng)屏蔽在黑暗中。
再假定你做了兩份數(shù)據(jù)分析報(bào)告，提交給老板，標(biāo)題分別是《支持您觀點(diǎn)的數(shù)據(jù)》和《不支持您觀點(diǎn)的數(shù)據(jù)》，你認(rèn)為哪一份更會(huì)能在會(huì)議上讓老板引用?答案恐怕不言而喻。這是心理學(xué)中典型的“證實(shí)傾向”，人們傾向于搜集那些支持自己看法的素材或數(shù)據(jù)。
這兩個(gè)案例來自奇普·希思與丹·希思合著的心理學(xué)著作《決斷力——如何在生活與工作中做出更好的選擇》，之所以引用在這里，只是為了說明在目前最熱的兩個(gè)詞匯“可穿戴”、“大數(shù)據(jù)”背后，其實(shí)存在著對(duì)用戶需求的忽略與漠視。什么是用戶需求?是人最本真或者原生的欲望，只有看到而非屏蔽它們，你的產(chǎn)品和服務(wù)才真正做到滿足甚至是超乎用戶的期望。
可穿戴看上去是一件制造硬件的事情，而大數(shù)據(jù)更像是一件用數(shù)據(jù)說話的技術(shù)活，但是它們的背后恰恰蘊(yùn)藏著大量的社會(huì)心理學(xué)常識(shí)，還沒有被我們所正視。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，為何大量的可穿戴設(shè)備只是作為“手機(jī)伴侶”存在?為何很多用戶的新鮮感褪去之后，很多設(shè)備被扔在了角落，或者只是一件時(shí)尚科技飾品?
原因有很多，測(cè)量數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確算是其中之一，但在我看來，重要的原因在于用戶的原生欲望沒有被滿足。比如，用戶購(gòu)買了可穿戴設(shè)備，確實(shí)會(huì)去查看每天的走路、睡眠、心跳、脂肪等數(shù)據(jù)，但他真正關(guān)心的不是數(shù)字，而是想有人告訴他自己是否健康，該如何做到健康生活?
還有一個(gè)原因是缺乏場(chǎng)景應(yīng)用。很多測(cè)量自我的事情，手機(jī)也可以做，為何非要用可穿戴設(shè)備呢?很多產(chǎn)品并沒有給出一個(gè)可信服的答案，也沒有創(chuàng)造非它不可的使用場(chǎng)景。
于是，很多可穿戴設(shè)備的創(chuàng)業(yè)者只是在滿足“形式”，而非滿足“需求”。拿最時(shí)下流行的彈幕來舉例，讓屏幕上飛滿字條只是形式，社交、吐槽、渴望被重視才是背后的需求。這跟可穿戴設(shè)備無關(guān)，但道理相通。
大數(shù)據(jù)也是如此。如上提及的“證實(shí)傾向”既是如此，大數(shù)據(jù)一旦落入這樣的心理局限中，對(duì)運(yùn)營(yíng)的提升效果必然大打折扣，尤其在電商運(yùn)營(yíng)中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“因果倒置”的數(shù)據(jù)分析報(bào)告。
“我覺得真正的可穿戴設(shè)備的未來，不是衡量自己，而是要測(cè)量你和其他人的互動(dòng)，測(cè)量你作為一個(gè)社會(huì)性的動(dòng)物的方方面面。
”MIT人類動(dòng)力實(shí)驗(yàn)室主任，可穿戴設(shè)備先驅(qū)，全球七大權(quán)威大數(shù)據(jù)專家之一阿萊克斯?彭特蘭如是說，在上個(gè)周末，這位百度百家Big Talk第三期的重磅嘉賓確實(shí)帶來一些犀利獨(dú)到的觀點(diǎn)。
在我看來，當(dāng)他提及可穿戴、大數(shù)據(jù)時(shí)，最厲害的地方是握住了這些技術(shù)革新背后的一把鑰匙——人是社會(huì)性動(dòng)物，要從理解人的行為和人的需求入手，來進(jìn)行可穿戴與大數(shù)據(jù)的實(shí)踐探索。他在演講臨近結(jié)束時(shí)，插播了一條自己新書的小廣告，名字叫做《偉大創(chuàng)意的風(fēng)行：社會(huì)物理學(xué)》，也足見其關(guān)注的核心在于作為社會(huì)動(dòng)物的人的原生需求。
阿萊克斯?彭特蘭列舉了一些案例，無一不是回歸了用戶需求的常識(shí)。比如，在他給波音呼叫中心做咨詢時(shí)，建議改變少數(shù)人輪流休息、禁止閑談的行業(yè)舊規(guī)，而是讓員工可以隨時(shí)休息，鼓勵(lì)他們彼此之間進(jìn)行交流。結(jié)果，波音公司一年便節(jié)省了1500萬美元的成本，呼叫中心員工的壓力減少20%，參與度提升了30%。
阿萊克斯?彭特蘭將其稱之為“公司的思想流”，這是他通過不斷測(cè)量公司內(nèi)部員工溝通數(shù)據(jù)得出的理論，大致是說你想改變一個(gè)群體的智慧，那就就需要改變他們的溝通方式，讓每個(gè)人都參與進(jìn)來，都作出貢獻(xiàn)，從而提高集體的智慧。
讓大數(shù)據(jù)回歸用戶需求的嘗試，也會(huì)給人群劃分以及CRM管理帶來新的思路。比如，阿萊克斯?彭特蘭通過分析某個(gè)城市的人群信用卡使用習(xí)慣發(fā)現(xiàn)，低收入人群大多數(shù)情況下會(huì)在同一個(gè)商店購(gòu)物，忠誠(chéng)度高，但他們不太會(huì)嘗試新鮮事物。而一旦他們有人收入提升，就會(huì)從參與式購(gòu)物變成探索式的購(gòu)物，會(huì)更愿意去此前從沒有去過的地方嘗試。
在2006年時(shí)，阿萊克斯?彭特蘭在舊金山還做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，通過人們攜帶的手機(jī)定位、信用卡消費(fèi)、社交媒體使用等情況，發(fā)現(xiàn)舊金山不只是一個(gè)城市，而是七八個(gè)不同的小城市，比如喜歡穿紅裙子的女孩、不愿意使用信用卡的人群、經(jīng)常聚集在同一家咖啡館與某家購(gòu)物中心的人等等，他們彼此并不一定相識(shí)，但有著相同的行為習(xí)慣。相比營(yíng)銷界盛行的代際劃分，這種人群劃分更為精準(zhǔn)而有趣。阿萊克斯?彭特蘭說，基于這樣的大數(shù)據(jù)分析，其實(shí)可以預(yù)測(cè)疾病的流行、區(qū)域犯罪率的生降等，解決很多社會(huì)管理難題。
實(shí)際上，人作為一種社會(huì)化動(dòng)物，他日常行為的重復(fù)次數(shù)要遠(yuǎn)超過變動(dòng)次數(shù)，人們并不喜歡意外。從商業(yè)角度來說，研究者也可以分析出每一類抵達(dá)商店的用戶，他日常的生活方式包括行車路線，常去的加油站、藥店、花店等。
這里可以做一個(gè)設(shè)想，在比較理想的情況下，一個(gè)研究機(jī)構(gòu)或者商家可以將一個(gè)用戶的四個(gè)ID，即通訊ID(手機(jī)號(hào))、支付ID(金融賬號(hào))、社交ID(虛擬世界賬戶)與現(xiàn)實(shí)ID(身份證、社?？ǖ?，進(jìn)行充分的識(shí)別與打通。如此，一個(gè)鮮活、有著既定生活軌跡、行為方式的用戶畫像，以及一個(gè)個(gè)有著類似行為習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣的用戶族群，就會(huì)呈現(xiàn)在眼前。
未來，也許你在到達(dá)一個(gè)商家，一家銀行，一家醫(yī)院，或者一個(gè)學(xué)校之前，對(duì)方已經(jīng)足夠了解你，可以為你做定制化的服務(wù)。也就是說，回歸到把“人”當(dāng)“社會(huì)人”看，而不是當(dāng)成流量，也不再漠視用戶的原生欲望，這才是可穿戴與大數(shù)據(jù)浪潮本應(yīng)有的方向。
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