文/道控DOCOM品牌部總監(jiān) 劉城志

　　引言

　　把握趨勢，是實(shí)現(xiàn)"逆襲"或"超越"的唯一機(jī)會(huì)！近年來，全球化4.0、工業(yè)4.0、人工智能、互聯(lián)網(wǎng)+、新零售等等產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)概念不絕于耳，人們發(fā)覺過去的模式和經(jīng)驗(yàn)都在崩塌，新的時(shí)代已經(jīng)開始。

　　2018年3月，華為在P20發(fā)布的時(shí)候，悄然推出了全新扁平化的品牌logo。

　　2018年，廣告公司巨頭奧美進(jìn)行了第一次品牌logo升級(jí)。放棄了已經(jīng)使用70周年的由創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威親自書寫的“Ogilvy”。

　　同樣是這一年，英國奢侈品牌Burberry也是在過去20年里第一次對(duì)自己的logo做出改變。

　　2019年，萬事達(dá)信用卡把自家logo給換了，而且是化繁為簡的最高境界，之前l(fā)ogo上面的“Master Card”直接被舍去。

　　… …

　　全球品牌正在翻轉(zhuǎn)

　　此時(shí)此刻，全球還有更多的行業(yè)，更多的品牌正在發(fā)生變化。Z世代人群逐漸成為消費(fèi)主體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行為習(xí)慣的形成、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新零售對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊……這些品牌做出改變的原因，是因?yàn)槠髽I(yè)所處的大環(huán)境發(fā)生了變化，對(duì)于他們的消費(fèi)者群體已經(jīng)發(fā)生了變化，品牌的戰(zhàn)略也便隨之變化的結(jié)果。

　　2016年8月，阿里云為了更好的體現(xiàn)致力于創(chuàng)造“無法計(jì)算的價(jià)值”的普惠科技，新的品牌logo，取代了之前的“云”字圖標(biāo)。

　　2019年3月21日，阿里云智能總裁張建鋒闡述了阿里云戰(zhàn)略，從技術(shù)、產(chǎn)品、商業(yè)和生態(tài)層面開啟阿里云的下一個(gè)十年。阿里云對(duì)現(xiàn)用品牌logo再次進(jìn)行了升級(jí)。

　　2019年9月8日，長安汽車更換新品牌logo。顯而易見，除了提升品牌形象之外，在我看來，隨著新能源浪潮的襲來，長安汽車宣示著企業(yè)在新能源汽車戰(zhàn)略方向上的決心，用嶄新的形象推進(jìn)“香格里拉”計(jì)劃。

　　不難看出，全球各行業(yè)企業(yè)在消費(fèi)環(huán)境、行業(yè)狀態(tài)、供給側(cè)等等發(fā)生重大變化時(shí)，借由作為品牌視覺表達(dá)元素的logo的調(diào)整升級(jí)，宣告自己企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整及企業(yè)價(jià)值的變化。

　　既然如此，現(xiàn)在AI來了，我們安防領(lǐng)域?qū)⑷绾文兀?/p>

　　中國安防行業(yè)現(xiàn)狀

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年全國安防企業(yè)有21100家，其中“安防+AI”企業(yè)6126家[i]?！鞍卜?AI”企業(yè)已占全行業(yè)近1/3比例。

　　產(chǎn)業(yè)鏈狀況

　　隨著AI技術(shù)的不斷成熟和產(chǎn)業(yè)市場的不斷擴(kuò)大，開始有越來越多的企業(yè)，特別是AI企業(yè)關(guān)注到安防領(lǐng)域，這其中有新進(jìn)的CV公司，也包括傳統(tǒng)的安防設(shè)備生產(chǎn)商和集成商。盡管看似產(chǎn)業(yè)鏈上下游體系完整，但由于歷史原因，上游企業(yè)寥寥可數(shù)，絕大部分還是處于行業(yè)中、下游甚至是產(chǎn)業(yè)鏈底層。品類與業(yè)務(wù)類型細(xì)分較多，企業(yè)間同質(zhì)競爭嚴(yán)重。

　　行業(yè)“碎片化”較嚴(yán)重

　　盡管安防被外界和行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是人工智能落地應(yīng)用的最佳領(lǐng)域，但安防行業(yè)涉及到公安、交通、司法等上百個(gè)行業(yè)，每個(gè)行業(yè)中有不同的應(yīng)用場景的“碎片化”形態(tài)導(dǎo)致了需求的不統(tǒng)一。

　　產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品化能力欠缺

　　安防行業(yè)的企業(yè)，大部分仍是項(xiàng)目工程及傳統(tǒng)生產(chǎn)制造的初級(jí)經(jīng)營模式，產(chǎn)品相對(duì)單一，同質(zhì)化嚴(yán)重。仍然有很大一部分企業(yè)智能化產(chǎn)品比例較低，對(duì)于人工智能市場應(yīng)用的產(chǎn)品化能力相對(duì)欠缺。如果用下SWOT模型稍加分析就能看的更明顯。

　　用戶對(duì)AI的理解存在偏差

　　媒體對(duì)人工智能的過度宣傳，使用戶產(chǎn)生了過高的期望。也有部分用戶在花費(fèi)一定成本使用后獲得的效果并不理想，導(dǎo)致了對(duì)目前安防行業(yè)里，人工智能仍然為弱人工智能應(yīng)用的發(fā)展階段這一現(xiàn)實(shí)的矛盾產(chǎn)生。

　　改變世界急不來

　　需求上升而產(chǎn)業(yè)下沉的當(dāng)前安防領(lǐng)域，在消費(fèi)群體和行業(yè)細(xì)分后，企業(yè)老化的定位存在錯(cuò)位。企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)群體之間的認(rèn)知已經(jīng)有了較大的偏差。這個(gè)時(shí)候，我們安防企業(yè)在自己都還未完全弄清楚“自己”是什么，消費(fèi)群體的信任也尚未建立起來的情況下，急切切希望通過“安防+AI”去迅速改變整個(gè)世界，是否有些操之過急。

　　在這之前，我們可以做點(diǎn)什么呢？

　　應(yīng)該讓“品牌”去和世界溝通，讓你的“品牌”先和消費(fèi)群體達(dá)成一致認(rèn)同。

　　重視品牌與認(rèn)知之間的落差

　　“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”——菲利普·科特勒在他的《市場營銷學(xué)》中對(duì)品牌是這樣定義的?！捌放剖卿N售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)?！?/p>

　　可以看出，品牌是企業(yè)在消費(fèi)者面前的表現(xiàn)形式，是消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)的心理認(rèn)知。品牌是抽象的，是動(dòng)態(tài)的，它會(huì)隨著企業(yè)發(fā)展和創(chuàng)造價(jià)值的變化而變化。

　　品牌要把正確的信息，傳達(dá)給企業(yè)的對(duì)象

　　①　你需要讓消費(fèi)者明確的知道，你和以前不一樣了；

　?、凇∧阈枰嬖V你的新老消費(fèi)者，我有哪些不一樣；

　?、邸∧阈枰屜M(fèi)者相信，你的確不一樣；

　　品牌，必須以企業(yè)新的戰(zhàn)略、定位進(jìn)行相匹配的升級(jí)，要正確的、全面的、優(yōu)先的告訴消費(fèi)群體，才會(huì)建立起有新的、有共識(shí)的、對(duì)等的供需關(guān)系。只有品牌的對(duì)焦，才能引導(dǎo)消費(fèi)群體的聚焦。

　　如同亞當(dāng)·斯密在《國富論》里提及的分工理論，隨著AI的不斷深化發(fā)展，安防行業(yè)細(xì)分和深度垂直的趨勢會(huì)更加明細(xì)化。會(huì)出現(xiàn)很多新品類，這些新品類往往需要新品牌，尤其是那些具備發(fā)展前景的新品類更需要新品牌。以定位理論著稱的艾·里斯曾講過“通過使用新的品牌名，成為特定品類中的第一個(gè)品牌。市場領(lǐng)先的品牌大多是通過使用新的品牌名，成為第一進(jìn)入特定品類的品牌”。

　　你重視產(chǎn)品的迭代，你重視技術(shù)的升級(jí)，為何偏偏就忽視了你的品牌。

　　緊跟趨勢，安防品牌如何升級(jí)

　　第一步：形象氣質(zhì)升級(jí)

　　回到本文之初，大家可以看到，為了適應(yīng)新的市場策略、傳播策略，或者是某種新技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)時(shí)，優(yōu)先對(duì)品牌形象進(jìn)行迭代、升級(jí)，這是最快速的，也是成本最低的方法。而且實(shí)事求是的說，目前市場上絕大部分品牌宣稱的所謂品牌升級(jí)，基本上都是這樣一個(gè)情況。

　　通過制造品牌事件擴(kuò)大認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)影響力提升，這是整個(gè)品牌升級(jí)階段的第一步。

　　在品牌形象升級(jí)的范圍內(nèi)：logo、slogan、品牌標(biāo)準(zhǔn)色系、品牌自媒體矩陣、媒體網(wǎng)站、產(chǎn)品包裝、品牌廣宣物料、品牌宣傳片、吉祥物、代言人等等，一切基于市場和用戶視覺表現(xiàn)的，都可通過對(duì)這些內(nèi)容的優(yōu)化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)在用戶傳達(dá)和表現(xiàn)層面的創(chuàng)新。

　　第二步：戰(zhàn)略升級(jí)和產(chǎn)品的迭代

　　聊品牌升級(jí)為什么要講產(chǎn)品的迭代和戰(zhàn)略升級(jí)？很多行業(yè)網(wǎng)站，行業(yè)自媒體，紛紛夸贊這個(gè)創(chuàng)意強(qiáng)，那個(gè)營銷棒，那產(chǎn)品呢？品牌呢？品牌沒有制定戰(zhàn)略，卻關(guān)注如何執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)和創(chuàng)意，完全本末倒置。我個(gè)人認(rèn)為，品牌營銷僅僅是戰(zhàn)術(shù)的一種，是依托于商業(yè)、服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略的行為，并不是獨(dú)立的行為，產(chǎn)品不夠好的情況下，寧可不要做品牌，不做傳播。企業(yè)戰(zhàn)略不改變，品牌傳播就不可亂動(dòng)，企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品與品牌應(yīng)該是三位一體的。

　　在得到市場認(rèn)可的初期，他們的關(guān)系應(yīng)該是：企業(yè)戰(zhàn)略＞產(chǎn)品＞品牌

　　但無論從屬關(guān)系如何，他們?nèi)哂幸粋€(gè)核心點(diǎn)是相同的，那就是都圍繞著消費(fèi)群體聚焦。至于執(zhí)行，建議你不妨先借PEST模型來看看大環(huán)境，然后用馬斯洛需求理論圍繞著你的消費(fèi)群體來推進(jìn)，無論上行邏輯還是下行邏輯，放膽做是沒錯(cuò)的。

　　品牌升級(jí)是企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)品升級(jí)的表現(xiàn)形式，只有當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品升級(jí)明確下來，品牌才可以升級(jí)，在此基礎(chǔ)上，才會(huì)來重新定義這個(gè)升級(jí)后的新品牌，它是什么？它所代表的企業(yè)、產(chǎn)品是什么？

　　第三步：擴(kuò)大傳播推廣

　　在傳播一個(gè)新品牌時(shí)，首先要做一輪大規(guī)模告知。這個(gè)告知的用途是，告訴消費(fèi)群體：“快來看，這個(gè)品牌和原來不一樣了，它變了”。說到這里，人們往往想到的是打廣告。不過在現(xiàn)在已然是社交媒體時(shí)代，廣告只能起到部分傳播的作用，必須整合traditional media和social media形成整合傳播策略，將傳播達(dá)成兩個(gè)目的，第一是告知，盡可能的在最大范圍上覆蓋用戶。第二是被談?wù)?，這個(gè)新品牌是什么，有什么不一樣，有什么可聊的。這才會(huì)讓大眾注意到有一個(gè)全新品牌來了，讓消費(fèi)群體重新認(rèn)識(shí)一個(gè)新品牌。

　　這里我還要提醒的是，正確的品牌傳播應(yīng)該保持相對(duì)克制的，每一次出現(xiàn)都要有意義，都值得消費(fèi)群體付出的注意力。

　　第四步：扎實(shí)經(jīng)營內(nèi)容

　　普遍程度的品牌升級(jí)，做到第三步的時(shí)候已經(jīng)算比較完整的了。但我認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，尤其是新科技類安防品牌，目標(biāo)消費(fèi)群體絕大部分偏to B、to G端，除了采用常規(guī)的廣告與傳播外，還需要有指導(dǎo)性的品牌內(nèi)容來配合品牌價(jià)值觀輸出，需要讓品牌更加具象化、權(quán)威化。如果內(nèi)容上同時(shí)圍繞PMF再結(jié)合增長黑客進(jìn)行提升，效果會(huì)更佳。

　　品牌升級(jí)的前三步都是基礎(chǔ)，真正與用戶產(chǎn)生溝通和信任的是品牌內(nèi)容。品牌內(nèi)容可以連接品牌與消費(fèi)者，為他們參與到品牌中，創(chuàng)造共同的經(jīng)歷，這很重要。

　　品牌升級(jí)過程中，邊界也很重要，那些事情應(yīng)該做，那些事情不該做，那些事情不計(jì)成本也在所不惜都需要考慮清楚。理解邊界才會(huì)有戰(zhàn)略定力，才不會(huì)唯流量論，唯創(chuàng)意論，一時(shí)的得失不重要。另外，品牌的各種理論、模式如今滿天飛，我們要不迷信，不盲從，立足企業(yè)自身環(huán)境去思考清楚品牌使命與行動(dòng)目標(biāo)。

　　結(jié)束語

　　2018年安防的市場規(guī)模達(dá)135億元，市場仍將保持高增速，2020年市場規(guī)?？蛇_(dá)453億元，從2017至2020年CAGR達(dá)125.5%。這是安防行業(yè)即將沸騰的藍(lán)海，這也是一個(gè)競爭激烈、專業(yè)競爭的時(shí)代。對(duì)我們安防企業(yè)來說，只有當(dāng)你的品牌和你的消費(fèi)者對(duì)上標(biāo)，畫上等號(hào)，這塊蛋糕才能轉(zhuǎn)移到你這里。只有你認(rèn)清這些本質(zhì)，你才知道應(yīng)該最先改變什么，才能成為這個(gè)時(shí)代贏家。

　　資料參考

　　[i] 數(shù)據(jù)來源：2019CPS中安網(wǎng)《中國安防人工智能發(fā)展產(chǎn)業(yè)指南》

　　[ii] 2019CPS中安網(wǎng)《中國安防人工智能發(fā)展產(chǎn)業(yè)指南》

　　[iii] 艾瑞咨詢《2019年中國AI+安防行業(yè)研究報(bào)告》