“話說天下大勢，分久必合，合久必分”。這是羅貫中描繪東漢末年那段群雄逐鹿、戰(zhàn)火四起的年代所用過的話。都說商場如戰(zhàn)場，近年來全球很多電信運(yùn)營商在品牌策略上也分分合合各做文章——有的統(tǒng)一品牌，有的細(xì)分品牌。乍一看這些運(yùn)營商在品牌策略上似乎走向了不同的道路，其實不然，無論是“統(tǒng)”還是“分”，都是要更好地傳達(dá)企業(yè)的服務(wù)理念，為用戶提供更好的服務(wù)。
集團(tuán)層次：統(tǒng)一品牌傳達(dá)企業(yè)理念
AT&T舍棄Cingular品牌，將業(yè)務(wù)統(tǒng)一到現(xiàn)有的服務(wù)品牌“AT&T”之下;SK電訊推出全新的業(yè)務(wù)品牌“T”;法國電信將旗下的所有業(yè)務(wù)都集中到“Orange”這一品牌下……越來越多的運(yùn)營商開始青睞統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，讓我們來看看他們這樣做的目的各是什么吧。
在推出新品牌形象“T”后，SK電訊表示，新品牌形象的推出，表明公司正在從韓國最大的移動通信企業(yè)向全球融合企業(yè)邁進(jìn)，表明了企業(yè)強(qiáng)化以客戶價值和客戶服務(wù)為中心的戰(zhàn)略;法國電信把集團(tuán)在全球的移動、寬帶、融合服務(wù)和商業(yè)服務(wù)品牌統(tǒng)一為“Orange”，是想把Orange品牌中的創(chuàng)新精神帶到互聯(lián)網(wǎng)及商業(yè)服務(wù)中去，并為未來的融合服務(wù)創(chuàng)造良好的品牌基礎(chǔ);AT&T對放棄經(jīng)典的Cingular品牌的解釋是，想要通過單一品牌的方式向用戶傳達(dá)一個信息——AT&T是一家包括無線、電視、固網(wǎng)等諸多服務(wù)的一站式電信服務(wù)巨頭。
通過以上的例子，我們不難看出，這些電信巨頭推出統(tǒng)一品牌意在融合。
眼下，服務(wù)融合已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢。不管是電信業(yè)內(nèi)，還是電信業(yè)同其他行業(yè)間的界限都日漸模糊。包括固定/移動融合(FMC)在內(nèi)的各種融合型服務(wù)已經(jīng)成為運(yùn)營商競爭的必備要素，而三網(wǎng)融合如今也早已成為必然的趨勢。這也正是多數(shù)運(yùn)營商實施單一服務(wù)品牌戰(zhàn)略的重要原因。通過統(tǒng)一的業(yè)務(wù)品牌，運(yùn)營商可以向用戶清晰地傳達(dá)一個融合服務(wù)的理念，以免用戶對一家公司提供的不同領(lǐng)域、不同行業(yè)的多種服務(wù)發(fā)生混淆。
此外，企業(yè)采用單一品牌戰(zhàn)略還具有頗多好處：一方面，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對一個品牌的宣傳同時可以惠澤所有產(chǎn)品;另一方面，統(tǒng)一后增強(qiáng)的品牌號召力也有利于新產(chǎn)品的推出。通過這樣的品牌結(jié)構(gòu)，企業(yè)不同產(chǎn)品之間就能形成一種最強(qiáng)的品牌協(xié)同效應(yīng)，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到最充分的共享。
業(yè)務(wù)領(lǐng)域：細(xì)分市場打開收入來源
但是統(tǒng)一品牌并不意味著放棄細(xì)分市場，通過集團(tuán)層面確立統(tǒng)一品牌的認(rèn)知度后，在業(yè)務(wù)領(lǐng)域通過細(xì)分市場針對特定的用戶群設(shè)計出更具個性化的業(yè)務(wù)是運(yùn)營商打開收入來源、將服務(wù)品質(zhì)提升到新層次的必然選擇。
韓國電信運(yùn)營商在細(xì)分市場方面做得尤為成功，為了在手機(jī)高普及率的情況下創(chuàng)造更大的價值，SK電訊數(shù)年前就實施了一整套成熟的品牌策略，在SK電訊的基本品牌下創(chuàng)造了各種服務(wù)品牌，分別針對某一個用戶群。SK電訊對用戶市場的細(xì)分已經(jīng)精確到了每隔5歲左右就有一個年齡段，對于13歲～18歲的初級用戶重在培養(yǎng)其對“TTLting”品牌的認(rèn)知;為19歲～24歲在大學(xué)期間或者剛剛進(jìn)入社會的年輕人設(shè)立“TTL”時尚俱樂部;對比較成熟的25歲～35歲的職業(yè)人士有“U-TO”;對高端用戶有“l(fā)eadersclub”;而針對韓國家庭女性多的特點(diǎn)，專門設(shè)立了“CARA”品牌，這也是SK電訊針對本土文化設(shè)計的最有特色的品牌。
SK電訊通過細(xì)分市場不僅將每個子品牌發(fā)展成了特定用戶群中的時尚，而且憑借更有針對性的服務(wù)獲得了不菲的經(jīng)濟(jì)回報。
統(tǒng)有統(tǒng)的道理，分有分的妙處，這就是國外電信巨頭在處理品牌策略時的“統(tǒng)和分的辯證法”，是不是很值得借鑒呢?
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