一波未平一波又起，在全球金融風(fēng)暴繼續(xù)肆虐的時候，“豬流感”疫情又火上澆油，現(xiàn)在愈演愈烈。昨天晚上CCTV4首次報道我國也已經(jīng)出現(xiàn)疑似病例。但我個人認(rèn)為不必恐慌，有了應(yīng)對SARS的經(jīng)驗(yàn)，我們的應(yīng)急能力在全球應(yīng)該是一流的。聯(lián)盟國際事務(wù)顧問安迪剛從美國回來，說美國那邊沒有的民眾基本上沒有太大的反應(yīng)。所以，早上的順風(fēng)車照開不誤，今天搭了4個，都到馬甸橋西。
所以，我今天不談流感本身，而是想談?wù)劻鞲懈拿氖隆?/P>
4月30日，世界衛(wèi)生組織在日內(nèi)瓦宣布，鑒于“豬流感”一詞會令公眾誤解眼下在墨西哥、美國等國暴發(fā)的疫情緣于接觸生豬或食用豬肉，世衛(wèi)組織將停用“豬流感”這一稱呼，而用學(xué)名“Ａ（Ｈ1Ｎ1）型流感”代替。流感當(dāng)前，還有心思來為一種病毒改名，看起來似乎有點(diǎn)滑稽，而這正恰恰也反應(yīng)了品牌命名的重要性。
不可否認(rèn)的是，“豬流感”這一稱呼形象生動，讓人印象深刻。從它的出現(xiàn)，也能看出“原生態(tài)”意味：在這次流感疫情中，墨西哥最初報告的病例來自該國東部韋拉克魯斯州某村莊，附近坐落著墨西哥最主要的生豬飼養(yǎng)基地。該患者以及墨西哥隨后報告的感染者經(jīng)確診感染的是Ａ（Ｈ1Ｎ1）型流感病毒。這種病毒是豬所患流感中最常見的亞型。從一開始，各國政府衛(wèi)生部門以及媒體均不約而同地稱這次的流感為“豬流感”。
更確切地說，無論是從病毒的原發(fā)性還是從病毒的傳播過程看，把這種病毒叫做豬流感不僅很準(zhǔn)確，而且對于人們提高警惕，遠(yuǎn)離病毒都有好處。
所以世界衛(wèi)生組織對豬流感更名的做法惹得爭議四起，全球各地的叫法也自成體系。巴西的豬肉生產(chǎn)商要求世界衛(wèi)生組織改稱這種病毒為“墨西哥病毒”或“北美病毒”；歐盟委員會則直接將病毒重新命名為“新流感病毒”；我國則稱按照世界衛(wèi)生組織的要求改為“甲型H1N1流感”。如此一來，還真讓人感到有點(diǎn)亂。[nextpage]
圍繞著“豬流感”命名爭議，讓我們來看看品牌如何命名，以此審視這次改名的成敗。
一是便于形象記憶。中國人傳統(tǒng)的正名思想，講究名正言順。創(chuàng)名牌，首先要為產(chǎn)品起一個動聽的名字，同時要為產(chǎn)品建立一套完整的理論依據(jù)。舉個例子，“康師傅”的“康”是一個吉祥的字眼，“師傅”在北方是一種對人的尊稱?！翱祹煾怠逼放坪苋菀宗A得了人們的好感。還有長城、中興、華為、清華同方、吉利、步步高、恒源祥、愛國者等把握“主流文化”的脈搏，緊扣“中國元素”的底蘊(yùn)，在消費(fèi)者心中都有比較好的認(rèn)知。
我們知道，豬流感是由豬流感病毒引起的一種急性呼吸道傳染病，這種病在豬中經(jīng)常發(fā)生，那么稱之為“豬流感”有何不可？
二是突出產(chǎn)品屬性。品牌命名從產(chǎn)品屬性出發(fā)，突出產(chǎn)品的使用價值，而且概括的要形象、生動，有穿透力。較為典型的是白大夫這個品牌，作為一個美白產(chǎn)品，用“白”字概括它的產(chǎn)品屬性是再恰當(dāng)不過了。誰都知道生病了得去找醫(yī)生，因?yàn)榘滓绿焓棺钪档眯湃螁幔∷浴鞍状蠓颉笨桃饨o人一種信任感?；剡^頭來，既然流感與豬相關(guān)，為了便于大家記憶和傳播，就得突出流感屬性，稱為“豬流感”也在情理之中。
三是強(qiáng)化顧客導(dǎo)向。就是說品牌名要能代表目標(biāo)顧客群的特點(diǎn)，例如群體的需求（如哈藥六廠的苗條淑女動心飲料），群體的定位（如才子錦繡男裝），群體的特征（如娃哈哈）等。品牌名刻意親近消費(fèi)者，在傳播時也會博得他的認(rèn)同與共鳴，進(jìn)而可能引發(fā)其初次消費(fèi)的欲望，為開發(fā)新顧客鞏固老用戶助一臂之力。
這點(diǎn)來看，親近的目的在于更好溝通，試想想“H1N1流感”幾個生僻字母加數(shù)字的東西怎會讓人感冒？現(xiàn)在全球都在預(yù)防疫情擴(kuò)散，要讓每個人從自身預(yù)防就得有更有效、更直白的溝通。有人開玩笑說，“豬流感”是從豬身上來的，很容易傳染給人，而且傳染后，人的基因會突變，一段時間就會變異。哈哈，聽起來危言聳聽，像科幻小說，但一想“人變豬”怎會不恐懼，還不得打一場防疫保衛(wèi)戰(zhàn)。
綜上所述，世界衛(wèi)生組織的改名確實(shí)值得商榷，從傳播和認(rèn)知的角度來看，還是“豬流感”這個名字形象生動，既不會超越科學(xué)、慣例和習(xí)俗，也沒有涂抹政治和外交因素。不過，站在豬的角度上，最主要是豬農(nóng)的角度上，或許也是平反的一種方式，同時對農(nóng)業(yè)界和聯(lián)合國糧農(nóng)組織也算是有個交待。
探討豬流感改名的對與錯已經(jīng)沒有意義，只是由此我們應(yīng)該看到品牌命名的重要性并對品牌命名給予足夠的重視，避免下一個“豬流感”改名事件的發(fā)生。
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