品牌一旦老化就如同貼上“落伍”的標簽，讓消費者“退避三舍”。老化的品牌不僅很難爭取到更多的新顧客，而且還會丟失掉許多老顧客，有可能從此一蹶不振，成為日暮西山的衰退品牌。

       而且，品牌老化的印象在消費者心中一旦形成就很難逆轉，這是很尷尬的一個境地。在這種境地的品牌雖然被很多人“知道”，但卻只被很少的人“記得”。要跳出這個墓地，又會受到高知名度的障礙，因為很少有人會愿意花時間進一步了解一個他們已經(jīng)聽過或較熟悉的品牌。

       曾經(jīng)鋒利無比的品牌利刃，為什么會長了層層“銹斑”？為什么品牌老化現(xiàn)象在中國市場上會如此突出？

       帶著這樣的問題，我們來總結中國企業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀，最終發(fā)現(xiàn)：導致品牌形象老化的原因，主要有以下幾種情況。

1、國內企業(yè)起家模式的局限
       中國的很多品牌，都是采取機會主義模式發(fā)展起來的。中國市場從前最可愛的地方就在于它是初級市場。初級市場到處充滿機會，不管是區(qū)域空白點還是消費者空白點都滿地皆是。當一個企業(yè)能夠搶先進入這個市場空白點，往往就能夠取得巨大的成功。諸如：愛多抓住VCD市場機會；俞兆林抓住保暖內衣機會；三株抓住保健品機會；等等。 [nextpage]

       在第一次依靠搶抓機會成功以后，很多先行成功品牌沉溺于過往的輝煌不能自拔，囿于以前的成功模式不能創(chuàng)新，“一招鮮，吃遍天”，就一直等著下一個機會的到來。這種不思創(chuàng)新的經(jīng)營模式，要么導致品牌曇花一現(xiàn)之后迅速歸于沉寂，或者要么導致企業(yè)盲目多元化陷入泥潭。

2、中國消費者最擅長喜新厭舊
       中國市場的命門，或者說中國市場的特色即在于，中國的消費者品牌意識淡漠，缺乏品牌忠誠度，他們更易變、更容易被暗示，更喜歡見異思遷。因此，在中國市場，品牌必須不斷進行創(chuàng)新和再造，以變制變，才能抓住消費者的心。

       可口可樂進入中國就采取了它在國外一百多年來的單品類飲料的成功經(jīng)驗，結果吃了大虧。雖然它在碳酸飲料市場壟斷了市場，但正是它的這一失誤，給了其他品牌飲料一個可乘之機會，在碳酸飲料以外的飲料市場上，出現(xiàn)了娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉、匯源、健力寶等強勢品牌，對可口可樂進行了蠶食和瓜分。

       直到發(fā)現(xiàn)中國碳酸飲料市場在萎縮，可口可樂才意識到其他非碳酸飲料對自己的威脅和蠶食，于是，它不得不提出了新的發(fā)展戰(zhàn)略：“全方位飲料公司”。以力圖爭取更大的市場份額和保護自己的主導碳酸飲料。

       于是，除了“雪碧”與“芬達”之外，可口可樂1999年推出了“天與地”和“醒目”飲料，2002年，又開始了產(chǎn)品開發(fā)的高峰，陸續(xù)推出了“水森活”和“冰露”兩個低價值產(chǎn)品。

       除了水，還有“嵐風”和“陽光冰紅茶”兩種茶飲料，后者是針對年輕人市場，價位偏低；前者則是針對白領女性市場。

       最后，意味著可口可樂的產(chǎn)品開發(fā)達到高潮的是“酷兒”的推出。至此，可口可樂才真正地實施其戰(zhàn)略調整，由“單一品類”向“全方位飲料公司”轉變，從而逐漸扭轉了在中國市場的頹勢。

3、中國消費者需求不斷升級換代
       中國作為新興大眾市場，在整體消費版塊內部，經(jīng)常發(fā)生一些結構性位移和跳躍性升級變化。

       比如：從2006年的十一五計劃開始，之后的五年，都是中國實現(xiàn)全面小康的關鍵時期。在這個關鍵時期，中國經(jīng)濟新一輪的增長主要是源于消費結構升級，也就是中國的消費結構由衣、食向住、行階段升級，所以在這種趨勢的帶動下，中國的產(chǎn)業(yè)結構在十一五期間將發(fā)生巨大的變化。要調整產(chǎn)業(yè)結構，使我們的產(chǎn)業(yè)結構進一步的優(yōu)化，品牌建設也需要進行調整。 [nextpage]

       其實，不單單是十一五規(guī)劃，可以說改革開放30年的整個過程，中國市場都一直在經(jīng)歷消費者需求一輪又一輪的升級換代，正是因為這種不斷的升級換代，要求我們的品牌必須要不斷隨著消費群的成長而成長；否則，就容易陷入品牌老化的尷尬境地。

4、對品牌核心價值塑造的整體性缺失
       中國企業(yè)在打造品牌的時候，對品牌的認識不夠全面，往往認為品牌知名度就是品牌，而忽略了品牌忠誠度與豐富品牌聯(lián)想的營造，更為重要的，是忽略了品牌核心價值的打造。

       如同一個人的信仰一般，一個品牌的核心價值就是品牌的信仰，它是品牌存在的理由和魅力的源泉，一個沒有核心價值觀的品牌，只能象穿上了漂亮衣服的塑料模特一樣，沒有靈魂和生機。

       而中國企業(yè)大多長于品牌知名度打造，而弱于品牌核心價值打造的現(xiàn)狀，就更多地造成了中國品牌老化的結果。

5、科技的日新月異與市場競爭的加劇
       科學技術進步一日千里，科技的創(chuàng)新發(fā)展也加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，更好、更新的產(chǎn)品像雨后春筍一樣層出不窮。

       市場競爭的白熱化同樣催生了新品牌的不斷涌現(xiàn)，品牌的層出不窮導致消費者選擇的余地越來越大，老品牌面對的競爭壓力也越來越大。

       科技發(fā)展創(chuàng)造出更多新品牌，市場競爭加劇催生新品牌，老品牌被老化的風險就日益加大，一個老品牌如果不能與時俱進，就很容易被淹沒在新品牌的洪流中而被老化。

如何防止品牌老化
       從以上分析可知，品牌老化的原因會有很多。總之，品牌老化不可怕，可怕的是思維老化。作為企業(yè)，關鍵的是要知道品牌老化的原因，并順藤摸瓜，找到防止品牌老化的方法。

       當然，中國企業(yè)大多本身資源有限，不可能進行長期而持續(xù)的大規(guī)模品牌推廣。那么，在資源有限的情況下，我們的企業(yè)可以有哪些關鍵性選擇以防止品牌老化呢？筆者以為，主要有以下幾個方面：

1、體制創(chuàng)新和思想創(chuàng)新是根本出路
       企業(yè)必須建立現(xiàn)代運營體制，體制不改，一切創(chuàng)新都是空話。體制的創(chuàng)新不光帶來企業(yè)靈活適應環(huán)境變化的能力，更會帶來經(jīng)營思維和品牌思維的創(chuàng)新。

 
       黃鶴樓是一個高端煙草品牌，僅以區(qū)區(qū)四年的時間，就完成了從5萬箱到25萬箱的跨越，這是產(chǎn)品的勝利、品牌的勝利，更是體制創(chuàng)新和思維創(chuàng)新的勝利。

       煙草行業(yè)是一個政策主導的行業(yè)，而并非營銷主導的行業(yè)。在這樣一個政策主導的行業(yè)，黃鶴樓，從04年推出1916，05年推出雅香，06年推出漫天游和論道，可謂一年一個新品，一年一個臺階，創(chuàng)新不是一時的，也不是一個產(chǎn)品，而是長期的創(chuàng)新，甚至把創(chuàng)新作為了企業(yè)的一種精神和一種文化，把創(chuàng)新融入了企業(yè)的靈魂之中。 [nextpage]

       通過產(chǎn)品的創(chuàng)新，黃鶴樓為武煙集團創(chuàng)造了整合企業(yè)內外部資源集中進行產(chǎn)品突破的創(chuàng)新模式和機制，建立起企業(yè)在包裝、煙支設計、輔料應用和配方及工藝等方面的創(chuàng)新平臺。并由此而實現(xiàn)了黃鶴樓四年翻5倍的銷售奇跡。

       其實，除了體制的創(chuàng)新，中國企業(yè)在打造品牌的過程中，還應該創(chuàng)新自己的思維。中國企業(yè)普遍長與于營銷渠道的打造，而短于品牌的打造。但是，隨著國家經(jīng)濟的轉型，隨著中國企業(yè)營銷模式的嚴重同質化與渠道資源的過度消耗，中國的品牌時代真正在2008年開始來臨。在這樣的歷史性時刻，改變以前那種只注重渠道建設而忽略品牌建設的老思維，樹立品牌創(chuàng)新機制和思維習慣，就顯得更加具有了現(xiàn)實的意義。

2、在品牌核心價值的基礎上，品牌概念不斷升級再造
       “物以類聚，人以群分”，一個品牌不可能適合所有人群，而只能適合特定的人群。這個特定人群都有自己的喜怒哀樂，也有自己的價值觀體系。當一個品牌在市場上確立了定位以后，接下來便需要去強化品牌的核心價值觀，提煉出品牌的核心價值?；蛘哒f，我們需要提煉出一個特別的，能夠引起消費者內心共鳴的價值觀訴求，借此來打動消費者。

品牌需要樹立自己清晰的旗幟。
       just do it!鮮明的態(tài)度與觀點，潛入人性的弱點，一雙運動鞋也可以改變世界；星巴克，一個情感體驗的咖啡廳，咖啡不再是咖啡，而是一個可以讓情感休息片刻的地方，這也是出于人性的研究而得出的情感需求；Sony隨身聽，不是一部聽歌的收音機，而是你的朋友，分享你喜怒哀樂的親密伴侶！這是一個偉大的發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)了音樂可以治療內心的創(chuàng)傷，可以在心情快樂的時候幫助吶喊的工具，這個工具就好象你的一個可以傾訴的朋友！

       尋找你的產(chǎn)品最能夠與不一樣的心靈產(chǎn)生共鳴的地方，才能喚醒心對你的跳動，才能建立你的品牌部落，當你觸摸到心底最敏感的地方，它就會撲撲跳動，你的品牌部落就會籠絡所有的心跳。

       找到和塑造品牌的核心價值之后，你不能坐在核心價值的功勞簿上睡大覺。為了防止品牌老化，你必須不斷對品牌概念進行深化，不斷進行創(chuàng)新，一年一個主題，一年一個新的品牌概念，如此，方才能夠讓品牌保持永遠年輕。

       喜力啤酒的品牌核心價值是“世界上最純的啤酒”，在這個基因的統(tǒng)一指揮下，喜力的產(chǎn)品概念百年來不斷深化，不斷擴張，最后形成了我們現(xiàn)在所見的喜力?！?/P>

　　
3、不斷開拓新市場，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，是品牌年輕的關鍵所在
       一個品牌要保持活力，最關鍵的應該是它的產(chǎn)品本身要保持活力。如果一個品牌總是以同一款產(chǎn)品面對世人，它往往就會陷入老化，特別是在中國市場，面對這么多容易見異思遷的消費者，更是如此。 [nextpage]

       就連一直以紅色罐裝打天下的可口可樂，進入中國之后，都豐富了自己的產(chǎn)品線；更何況，即使是可口可樂的紅色罐裝，百年來也是不斷地在進行微調，如果將它這么多年的包裝放在一起，你就會發(fā)現(xiàn)可口可樂多年來變化有多大。

 
       品牌要防止老化，就必須不斷地開拓新的細分市場，通過細分市場的開創(chuàng)，進行產(chǎn)品的創(chuàng)新或者功能的創(chuàng)新，這就是細分市場重塑。

       由于品牌的整體老化，因此很難在整體品牌上展開全面的重塑。有效的措施是，主動將市場

       進行細分，選擇有利的細分市場進入，并集中人力物力財力等營銷資源投入該細分市場，變整體劣勢為局部優(yōu)勢，將該細分市場建設成為己方強勢市場，使自己成為該細分市場的第一。

       福建雅客糖果集團就是采用這種方法，第一年以雅客V9為打頭兵，開辟出“維生素糖果”這個新品類，使雅客集團在這個領域保持91.02%的絕對第一市場份額，依靠這個產(chǎn)品，打出了企業(yè)的知名度，建立起了企業(yè)的渠道;在此基礎上，雅客集團第二年又推出了雅客DIDADI奶糖；第三年又推出了雅客益牙木糖醇，第四年再推出雅客VQ軟糖，都取得了輝煌的戰(zhàn)績。到了現(xiàn)在，雅客集團已經(jīng)積多次小勝成大勝，既取得了品牌銷量的大幅度提升，更保持了品牌的活力和創(chuàng)新形象。

4、始終讓自己與熱點在一起
       現(xiàn)代社會有很多社會熱點，熱點就是一種有效資源。我們在品牌打造時，要學會搶占社會資源。

       因為，社會資源是萬眾矚目的地方，既然你想讓你的品牌始終讓人關注，那你就必須始終把你的品牌放到萬眾矚目的舞臺上去。

       這就是追捧熱點，借力打力，制造概念，簡化傳播。

       01年的入世、02年的中國足球進入世界杯、03年的非典、04年的神五飛天、05年的超級女聲、06年的世界杯、08年的奧運會、10年的亞運會和世博會，幾乎年年都有一個大的熱點，每一個熱點，都是一噸TNT炸藥，誰搶先抓住并引爆它，誰就是贏家。。。。。。

       小老板做事，中老板做市，大老板做勢，所有的社會資源，都是勢，不管我們現(xiàn)在是小老板也好，中老板也好，我們?yōu)槭裁床蛔鰟菽?？這種勢，借起來是不用花錢的，免費幫你賺大錢，為什么不做？

       蒙牛就是利用公共關系、進行事件營銷的高手。蒙牛認為：“公關=溝通+銷售”。蒙牛善于造勢，造勢的主要副產(chǎn)品就是利用公共關系，利用新聞。在廣告與新聞的權衡中，蒙牛最具特色的創(chuàng)新之舉就是“廣告片的新聞制作法”，雜交產(chǎn)生優(yōu)勢，如蒙牛的《天上航天員，地上運動員》系列電視廣告，既嵌入了神舟5號發(fā)射的場面，又捕捉了運動員專用產(chǎn)品新聞發(fā)布會的現(xiàn)場鏡頭。 [nextpage]

       同時，蒙牛幾次大的公關活動，可謂是譽滿天下，“航天員專用牛奶”、贊助“蒙牛酸酸乳超級女聲”，都堪稱營銷經(jīng)典案例，也取得了高速的成長業(yè)績，僅僅蒙牛酸酸乳贊助2005年的超級女聲，銷售額就從7億元飛升到25億元。

小結
       作為一個品牌的塑造者，如果還老是抱住以前成功的經(jīng)驗死死不放，還希望依靠以前那種成功模式過日子，那這樣的企業(yè)注定必死無疑。