在部分人看來(lái)，二、三線城市是一塊有待開(kāi)發(fā)的風(fēng)水寶地，如同擺在桌面上有待瓜分的蛋糕，但細(xì)究起來(lái)，想在二、三線城市淘金遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有表面上那么簡(jiǎn)單，因?yàn)椋粋€(gè)尚未完全開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)同時(shí)也是一個(gè)不成熟的市場(chǎng)，存在更多未知的因素，過(guò)分的樂(lè)觀往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)犯一些主觀和低級(jí)的錯(cuò)誤。與一線城市相比，二、三線城市存在著許多不可預(yù)見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。\r\n
中國(guó)經(jīng)歷了10余年的商品房開(kāi)發(fā)，北京、上海、深圳、廣州等大城市已經(jīng)進(jìn)入增量市場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品的白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。同時(shí)，自2003年起，政府加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)、金融及土地政策的嚴(yán)格管理，拔高了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的門檻，這令本身已經(jīng)沒(méi)有更多城區(qū)土地用來(lái)開(kāi)發(fā)的大城市開(kāi)發(fā)商，不得不揮手告別"以小博大"的投資贏利模式，開(kāi)始憑借企業(yè)實(shí)力在城郊土地上拼搶利潤(rùn)。而且，隨著良好地段的土地資源日益減少，很多開(kāi)發(fā)商不約而同地從大城市轉(zhuǎn)戰(zhàn)到二、三線中小城市。\r\n另外，隨著中國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入，內(nèi)地許多中小城市發(fā)展非常迅速，以福建地區(qū)為例，目前較有競(jìng)爭(zhēng)力的二三線城市就有泉州、龍巖、南平、三明、漳州、莆田等。這些地方人均可支配收入增長(zhǎng)非常可觀，市場(chǎng)潛力值得大中型企業(yè)放手一搏。因此不難看出，一些大中型企業(yè)在維護(hù)一線城市的市場(chǎng)前提下，二、三線城市將成為他們下一個(gè)利潤(rùn)角逐場(chǎng)。\r\n二、三級(jí)市場(chǎng)是“兵家”必爭(zhēng)之地\r\n如果把市場(chǎng)比作一個(gè)金字塔，一級(jí)市場(chǎng)應(yīng)屬于市場(chǎng)金字塔結(jié)構(gòu)的頂端，影響力非凡，但投入、維護(hù)的成本高昂，而且大城市的消費(fèi)增長(zhǎng)率逐步趨于平緩，未來(lái)的增長(zhǎng)空間較為有限；二、三級(jí)市場(chǎng)則處于金字塔中央，市場(chǎng)潛力巨大，但開(kāi)發(fā)、維護(hù)、管理成本高昂；塔底端則是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村為核心的四、五級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)，潛力雖然有限，但不斷成長(zhǎng)，市場(chǎng)仍然有一定的培育價(jià)值。如果一個(gè)大中型企業(yè)只是追求形象和圖存，那么可能只做一級(jí)市場(chǎng)就足夠了；但如果同時(shí)還想提高銷量、利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率的話，那么精耕細(xì)作二、三級(jí)市場(chǎng)就是必行之路。\r\n對(duì)于一線品牌來(lái)說(shuō)，一級(jí)市場(chǎng)主要做品牌，而二、三級(jí)市場(chǎng)做銷量，也是新一輪利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)；但對(duì)于二、三線品牌而言，二、三級(jí)市場(chǎng)則是其生存的主戰(zhàn)場(chǎng)、利潤(rùn)的主源泉、希望所在。這，就導(dǎo)致了二、三級(jí)市場(chǎng)上的品牌“混戰(zhàn)”難以幸免。\r\n\r\n二、三線市場(chǎng)潛藏的風(fēng)險(xiǎn)\r\n在部分人看來(lái)，二、三線城市自身?yè)碛袩o(wú)窮的魅力，如同擺在桌面上有待瓜分的蛋糕，但細(xì)究起來(lái)，想在二、三線城市淘金遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有表面上那么簡(jiǎn)單，因?yàn)?，一個(gè)尚未完全開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)同時(shí)也是一個(gè)不成熟的市場(chǎng)，存在更多未知的因素，過(guò)分的樂(lè)觀往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)犯一些主觀和低級(jí)的錯(cuò)誤。與一線城市相比，二、三線城市存在著許多不可預(yù)見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)：\r\n區(qū)域差異性\r\n二、三線城市尤其是三線城市的市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品水平、價(jià)格幅度、城市化進(jìn)程和市民產(chǎn)品更新?lián)Q代的需求等方面，都處于一線城市上世紀(jì)90年代末期的狀態(tài)，與一線城市相比存在比較明顯的區(qū)域差異性。\r\n市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)\r\n二、三級(jí)市場(chǎng)目標(biāo)客戶的品牌觀念相對(duì)弱化，品牌營(yíng)銷力相對(duì)低下，甚至?xí)霈F(xiàn)一線品牌不敵二、三線品牌現(xiàn)象。\r\n經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)\r\n人均收入偏低，市民消費(fèi)能力欠佳。而且，商品價(jià)格因素對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的購(gòu)買力影響較大，甚至可能是最核心的影響因素。二、三級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格難以突破，容易成為價(jià)格戰(zhàn)的新陣地，這也是中低端市場(chǎng)的一個(gè)基本特征。 \r\n文化風(fēng)險(xiǎn)\r\n受風(fēng)俗習(xí)慣影響，二、三級(jí)市場(chǎng)不是誘導(dǎo)型消費(fèi)，而是抵抗型消費(fèi)。與一線市場(chǎng)的消費(fèi)特征有所不同，尤其是三級(jí)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)更與一線市場(chǎng)有著極大的差異，低價(jià)消費(fèi)、人情消費(fèi)、節(jié)點(diǎn)消費(fèi)、集中消費(fèi)等非常明顯。 \r\n競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)\r\n二、三級(jí)市場(chǎng)市場(chǎng)秩序相對(duì)混亂，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)行為和競(jìng)爭(zhēng)手段也極不規(guī)范，品牌、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)較差，這些因素導(dǎo)致一線市場(chǎng)的營(yíng)銷模式難于復(fù)制到二、三級(jí)市場(chǎng)。 \r\n消費(fèi)心理風(fēng)險(xiǎn)\r\n有專家指出，對(duì)于二、三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)，從眾、跟風(fēng)、攀比消費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重，因此口碑營(yíng)銷極其重要，甚至“十個(gè)廣告不如一個(gè)人推薦，因?yàn)樵谝粋€(gè)三線城市，月收入達(dá)到1萬(wàn)的人往往都互相認(rèn)識(shí)”。 \r\n二、三級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)要闖過(guò)的難關(guān)\r\n除了以上困難之外，企業(yè)在外地進(jìn)行開(kāi)發(fā)還必須闖過(guò)內(nèi)部管理的幾道難關(guān)： \r\n首先是“服務(wù)關(guān)”。二、三級(jí)市場(chǎng)數(shù)量較多，在服務(wù)渠道布局方面，企業(yè)面臨較大的挑戰(zhàn)?？梢哉f(shuō)，如何提供完善的售后服務(wù)，是眾多企業(yè)需要思考的問(wèn)題。 \r\n其次是“成本關(guān)”。這里所說(shuō)的不是研發(fā)成本，而是人力資源的使用成本。一般，企業(yè)員工主要在當(dāng)?shù)卣衅?，如果把他們調(diào)到小城市從事市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)或維護(hù)工作，管理成本勢(shì)會(huì)增高(相對(duì)于當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)利潤(rùn)而言)。而如果在當(dāng)?shù)刂苯诱衅溉藛T，也將面臨一系列的考察、培訓(xùn)問(wèn)題。例如，新聘員工能否適應(yīng)企業(yè)文化，其忠誠(chéng)度如何，這些問(wèn)題也應(yīng)該在決策者考慮范圍之內(nèi)。 \r\n\r\n解決之道：因地制宜\r\n面對(duì)二、三線城市存在的諸多風(fēng)險(xiǎn)以及要突破的難關(guān)，企業(yè)想要有所作為，關(guān)鍵在于制定“因地制宜”的市場(chǎng)戰(zhàn)略。\r\n產(chǎn)品要“因地制宜”\r\n在廣為采用的經(jīng)典4P營(yíng)銷理論——產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四大策略中，產(chǎn)品作為營(yíng)銷4P之首，是決定企業(yè)能否在二、三級(jí)市場(chǎng)滿足消費(fèi)者需求的關(guān)鍵因素。\r\n由于二、三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)能力和品牌意識(shí)較差，部分在一級(jí)市場(chǎng)暢銷的產(chǎn)品可能難以在二、三級(jí)市場(chǎng)取得突出的效果。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不適合在不同的市場(chǎng)對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。如果在不同市場(chǎng)采用同樣的品牌，很多企業(yè)會(huì)擔(dān)心二、三級(jí)市場(chǎng)給自己辛辛苦苦建立起來(lái)的品牌形象帶來(lái)負(fù)面影響。因此，針對(duì)性地開(kāi)發(fā)適合二、三級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品是企業(yè)首要選擇。\r\n那么，企業(yè)如何在開(kāi)發(fā)滿足二、三線品牌的同時(shí)，又不至于影響企業(yè)的品牌形象呢？\r\n一．在二、三級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品啟用全新品牌，但產(chǎn)品包裝上的企業(yè)名字可相同。這是許多企業(yè)比較通用的做法，比如：康師傅的品牌是“福滿多”等，統(tǒng)一企業(yè)推出的是“好勁道”等。\r\n二．在原品牌下面加設(shè)副品牌，比如：寶潔公司下設(shè)的“海飛絲”、“潘婷”、“飄柔”等多個(gè)獨(dú)立品牌。\r\n三．針對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)組建新公司，產(chǎn)品包裝上的品牌及公司的名稱都用新的。\r\n而那些已經(jīng)在一線市場(chǎng)取得一定業(yè)績(jī)的企業(yè)，切忌驕傲自大，錯(cuò)誤地認(rèn)為自己在二、三級(jí)市場(chǎng)可以手到擒來(lái)，什么產(chǎn)品都能運(yùn)作好。筆者認(rèn)為，這些企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真地調(diào)查、分析二、三級(jí)市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再開(kāi)展有針對(duì)性的產(chǎn)品研發(fā)工作。 \r\n價(jià)格要“因地制宜”\r\n許多在一級(jí)市場(chǎng)運(yùn)作好的企業(yè)在進(jìn)軍二、三級(jí)市場(chǎng)時(shí)，潛意識(shí)地認(rèn)為在二、三級(jí)市場(chǎng)的暢銷產(chǎn)品一般是一些小企業(yè)經(jīng)營(yíng)的雜牌貨，盡管自己的產(chǎn)品也是針對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)量身定做的，但是在定價(jià)時(shí)，或者比小企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格高或者產(chǎn)品性能更少。這種想法直接導(dǎo)致企業(yè)定價(jià)脫離市場(chǎng)；另一方面，由于一級(jí)市場(chǎng)的企業(yè)運(yùn)作成本相對(duì)較高，產(chǎn)品價(jià)格定低或產(chǎn)品同質(zhì)化，企業(yè)可能出現(xiàn)利潤(rùn)太薄甚至虧損。\r\n那么企業(yè)應(yīng)該如何來(lái)解決價(jià)格問(wèn)題呢？\r\n筆者認(rèn)為，首先要以市場(chǎng)為導(dǎo)向來(lái)定價(jià)，不僅要認(rèn)真研究自己在這些市場(chǎng)的真正對(duì)手，二、三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者及影響消費(fèi)者決策的因素也是企業(yè)不容忽視的。 \r\n其次，企業(yè)自身要盡量壓縮自己的成本，具體可以從以下幾方面來(lái)看： \r\n·由于二、三級(jí)市場(chǎng)比較分散，企業(yè)在生產(chǎn)基地的布局上就要充分考慮二、三級(jí)市場(chǎng)的格局，通過(guò)外設(shè)生產(chǎn)基地來(lái)降低物流成本，降低成本提高產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力； \r\n·二、三級(jí)市場(chǎng)的分散性決定了經(jīng)銷商運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)的物流成本相對(duì)要高，因此，企業(yè)在設(shè)定通路價(jià)格時(shí)，要給經(jīng)銷商留出合適的利潤(rùn)空間；直接在二、三級(jí)市場(chǎng)設(shè)經(jīng)銷商，避免通過(guò)一級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商向二、三級(jí)市場(chǎng)輻射所導(dǎo)致的渠道層層加價(jià)。\r\n·組建一支專門針對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)地化，營(yíng)銷人員當(dāng)?shù)鼗梢詨嚎s人員費(fèi)用。同時(shí)需要注意的是，在組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)時(shí)要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組織架構(gòu)的扁平化，一級(jí)市場(chǎng)和二、三級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷人員在任務(wù)分配和考核上要區(qū)別開(kāi)來(lái)。這樣既便于企業(yè)進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)，也可以使業(yè)務(wù)人員明確其努力的方向，使企業(yè)在二、三級(jí)市場(chǎng)運(yùn)作的問(wèn)題得以全面暴露等；否則，極可能導(dǎo)致這些業(yè)務(wù)人員把大部分的時(shí)間和精力投入在自己熟悉的一級(jí)市場(chǎng)，而不去運(yùn)作二、三級(jí)市場(chǎng)。\r\n總之，二、三線城市與一線城市既有共性和交叉性，但更多的是差異性和區(qū)域性，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)共存。只有看清利弊，穩(wěn)健出招，先生存再發(fā)展，企業(yè)方能開(kāi)拓出新根據(jù)地。
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