互聯(lián)網金融風生水起，網絡促銷一茬接一茬，如何用互聯(lián)網思維培育企業(yè)新的增長點，成為傳統(tǒng)行業(yè)亟需解決的問題。目前，中國安防行業(yè)由于產品同質化競爭嚴重，利潤率降低，不少安防廠商已經試水電子商務，企圖搶奪安防電商的主陣地。

        文/黃亮   林麗彎

　　敞開懷抱擁抱互聯(lián)網

　　安防產品的傳統(tǒng)營銷市場即所謂的公用市場競爭越來越激烈，蛋糕越來越難以搶食，促使一些企業(yè)轉向尚處于市場開發(fā)初期的民用市場，并試水安防電商。截至2013年6月底，全國產值1000萬元以下的安防廠家有43.6%都已經開設了線上店鋪。從目前整個大環(huán)境來看，安防電商規(guī)模依然是最具潛力的電商藍海。

　　安防企業(yè)選擇電商平臺的初衷主要有兩方面：一是從大環(huán)境來講，全球范圍內網上購物交易額逐年攀升，人們的購物習慣已經改變;二是由于相比線下，線上平臺租金低廉，且少了中間的經銷商、代理商環(huán)節(jié)，直銷模式下的電商產品在成本上占據了很大的優(yōu)勢，相比線下交易產品價格要更為低廉，因此能夠對終端用戶形成較大的吸引力。目前，國內安防電商試水的平臺主要有幾類：一是eBay、敦煌網、速賣通、EachBuyer等外貿電商;二是淘寶、天貓、京東、阿里巴巴、亞馬遜等綜合電商平臺;三是行業(yè)媒體(安防產業(yè))作為第三方建立的網絡直銷平臺;四是安防企業(yè)自創(chuàng)的產品直銷平臺。

　　總體而言，許多安防企業(yè)“觸電”都是從綜合電商平臺開始的，經過市場的檢驗，有些安防電商游刃有余，發(fā)展如日中天，進而加大對電商渠道的投入;有些企業(yè)卻舉步維艱，平臺押金、服務費、團隊配置以及越來越高的推廣投入讓其難以承受，其電商業(yè)務艱難地停留在原有地位，只是通過線上線下結合開展一些業(yè)務;更有鎩羽而歸者。國內目前在電商業(yè)務上做得能稱得上“成功案例”的屈指可數，主要原因是線上直銷和傳統(tǒng)的渠道商、工程商有價格及渠道的沖突。這些沖突會讓渠道商的利潤下降，導致串貨現象嚴重，擾亂市場行為。

　　隨著社會的發(fā)展和財富的累積，以及平安城市和平安社區(qū)等工程在全國各地深入推廣，群眾的安防意識正在逐漸提高，民用安防電商的黃金時代即將到來，更多的安防企業(yè)都將電商作為下一個營銷利潤的增長點。早在2011年就有許多廠商開始登陸各大電商平臺，并組建高效的電商執(zhí)行團隊，探索線上線下協(xié)同發(fā)展的電商戰(zhàn)略。

　　安防電商的經營之道

　　向大眾消費品行業(yè)學習

　　隨著人們安防意識的提升，民用安防產品最終會像手機、電腦、照相機一樣，走向消費電子化。大眾行業(yè)在電商平臺上已經發(fā)展多年，積累了許多經營經驗，安防產品“觸網”才三四年，能學習借鑒的成功案例并不多。安防電商可以向快消品行業(yè)學習的有幾個方面：一是要切切實實地了解消費者，了解的途徑可以像寶潔公司那樣，通過科學的市場調研來進行;二是要重視視覺營銷，盡可能地提升產品的第一印象，如快消品一般會在外包裝上下很大工夫，對安防電商而言，關鍵點在于店鋪整體的設計和產品詳情頁的完善，這是消費者了解到產品的最主要途徑，同時要充分利用視覺沖擊、色彩調和、頁面布局以及具有人文情懷的文案等來提升用戶瀏覽頁面的好感;三是要突破傳統(tǒng)格局的思維模式，在互聯(lián)網上進行全網營銷，并且切入社會熱點話題，以獲得高曝光率。

　　如何打造產品賣點

　　所謂賣點，其實就是挖掘產品以打動客戶獨特的核心利益點，這要求在每款產品研發(fā)前，都需要有專門的團隊進行用戶需求的深入分析，了解普通家庭對于監(jiān)控產品的剛性需求，研究客戶的期望，從機身外觀時尚簡潔設計到應用系統(tǒng)方便簡潔，甚至對保護用戶隱私問題也進行技術上的攻克，以期提供有極致用戶體驗的產品。民用安防產品與傳統(tǒng)的工程安防類產品最大的不同在于使用者對“操作的難易程度、外觀精美與否的容忍程度”，普通老百姓對安防知識的了解不多，如果安防產品的操作設計過于復雜，步驟過于繁瑣，不僅讓安防行為難以實施，而且操作錯誤率高，在心理上會把消費者與安防產品拉開距離。同時，現在的家庭裝修越來越講究時尚美觀。消費者在選擇安防產品時，會考慮符合家庭裝修的整體布局，確保安裝在家中的安防產品不影響整體的美觀。這對產品的隱蔽性設計提出嚴格的要求，這是安防企業(yè)在經營產品賣點從一開始就要考慮的用戶需求。“外形好、易上手”的產品將是未來民用安防的發(fā)展趨勢。

　　用戶體驗至上

　　電商的線上交易過程，少了體驗式消費。產品摸不著、碰不到，發(fā)貨到收貨過程中只有產品和說明書，用戶沒有享受到更為專業(yè)的安防服務，信任度和粘度不高，不利于形成二次消費。同時，線下售后服務的配合，也是消費者顧慮最多的問題。最為忌諱的是有些電商不精心研發(fā)生產符合用戶需求的高質量產品，而是把原有的工程機改動后打著“民用安防”的旗號直接賣給網上消費者，導致用戶體驗非常差。經過長時間的市場摸索、研究和分析，目前市場上比較受歡迎的產品一般符合全無線、智能學習對碼、靈活組網等特征，通過這些功能，用戶可與家人一起體驗無線DIY的樂趣，實實在在享受產品帶給家人的好處。

　　因此，安防電商民用產品的特點是盡可能完全無線安裝，簡化操作步驟及售后方便。用戶的需求是物美價廉，輕松安裝并掌握使用技巧。企業(yè)在具體的線上店鋪操作上，應該突出企業(yè)的風格特點，把產品做到極致并贏得口碑。實踐證明，抄襲他人的產品詳情頁、店鋪網頁風格和營銷思路難以贏得消費者的喜愛，而在平臺租金、推廣費用、同行競爭較大等壓力下，不少企業(yè)打“價格戰(zhàn)”更是不可取，一是不利于行業(yè)的發(fā)展，二是沒有起到品牌塑造的作用。

　　營銷推廣不能少

　　酒香也怕巷子深，民用安防產品更是如此?；诎卜喇a品消費群體少的特點，決定其不可能向大眾消費品一樣進行大規(guī)模的付費廣告宣傳。互聯(lián)網營銷思維注重口碑營銷，以生產過硬的產品為質量基礎，挖掘產品亮點以滿足客戶的消費痛點需求，追求優(yōu)質的售前和售后服務。及時發(fā)布與銷售活動有關的新產品信息、優(yōu)惠促銷活動及客戶的美譽反饋等，形成集群形式的魚塘營銷模式。同時，推廣費用應更多地投入到為消費者提供更多超預期的增值服務和體驗，利用微博、微信等新媒體即時通信工具做好線上線下經營一體化的O2O模式。如果推廣宣傳預算達到一定的資金，還可以借助專業(yè)的活動策劃公司開展線下活動，以打造DIY安防為出發(fā)點，讓更多的消費者擁有安防產品的研發(fā)及生產知識，養(yǎng)成用戶消費習慣的同時，也對普及民眾的安防意識起到積極的引導作用。

　　安防電商的可操作模式

　　受限于安防行業(yè)的局限性，安防產品大規(guī)模通過互聯(lián)網平臺進行銷售的現象遲遲沒有到來。國內的安防大廠商也并沒有做大電商平臺的跡象，在我國全年電子商務的總交易額中，安防業(yè)的年交易額依舊占比很小。那么安防電商的市場要如何挖掘?未來安防電商的模式該怎樣具體地打造?在安防電商領域擁有實際操作經驗的福建創(chuàng)高安防技術公司中國銷售總監(jiān)鄧曉舟就此發(fā)表看法。他認為，為了規(guī)避線上平臺無法讓用戶先體驗再下單的問題，以更好地服務潛在的終端用戶，有志于安防電商的企業(yè)應該在全國主要城市進行全面的招商，實現安防電商O2O模式即實現雙線渠道的全面融合、資源的全面共享、成本的統(tǒng)一核算，讓線上與線下結成利益共同體，通過線上線下雙管齊下，快速提升新產品的宣傳力度。

　　以創(chuàng)高為例，目前已有北京、上海、深圳、鄭州、成都五間體驗店，實行線上線下產品同步更新，價格一致。同時店內還配備免費Wi-Fi、臺式PC機和IPAD等，參觀者可以隨時通過游覽線上旗艦店的產品，查看心儀報警器的各項參數、功能介紹、用戶評價等，還可零距離體驗無線安裝的方便性以及手機APP控制的趣味性，現場更有專業(yè)人士根據家庭面積、裝修風格等做個性化安防推薦，以及“一對一”的安裝指導。從經營角度來說，現在如果完全走線上電商平臺銷售的路線，容易走進死胡同，最好的打法還是O2O模式，只要能協(xié)調好線上線下可能出現的競爭沖突，通過線下體驗店的服務，成交量和用戶口碑都將更有保障。在具體的操作上，化解線上線下在價格、地區(qū)訂單潛在的矛盾可以通過：一、線上線下同價銷售;二、將來自店面當地的天貓銷售額返還給加盟商，免除線上對線下的銷售競爭的顧慮，比如張先生在天津開辦TianjinShop，那么天貓網店來自天津地區(qū)的訂單都會移交給天津店面發(fā)貨，業(yè)績也歸張先生。

　　安防電商的售后服務是一個大問題，處理不當，客戶可能直接給差評或者追加評論時給予毀店譽的言論，而售后服務又恰恰是民用消費安防的短板。目前國內品牌眾多，品質參差不齊，有些小品牌的產品售后服務基本一片空白。由于民用安防產品在大類上屬于電子產品，其安裝、操作和售后有時比產品本身質量還重要，如果沒有良好的售后服務，一旦出現問題，哪怕一丁點小問題，也會大大影響品牌的信譽度，但若有及時貼心的售后服務，即使產品出現了問題，也能得到及時補救，保住品牌信譽度。所以網上店鋪要非常重視用戶的線上反饋和來電咨詢，最好配備專業(yè)的客服團隊，把每一個產品問題都記錄下來，然后反饋給相關的產品以及研發(fā)部門的同事以完善產品。此外，每家有志于安防電商的企業(yè)都應當精益求精，提供高于行業(yè)標準的保修服務，對于主機與配件提供標準的兩年保修，除此之外各大渠道還應有相應的延期保修的服務。

　　鄧曉舟認為，安防電商的核心戰(zhàn)略是“線上線下良性互動，打造全方位營銷體系”。線上側重營銷，運用網絡上的各種營銷傳播方式，與潛在消費者進行積極互動，或者借助傳統(tǒng)媒體進行廣泛的活動宣傳。線下側重體驗，利用傳統(tǒng)的營銷方式進行促銷或免費體驗消費等活動，給客戶留下深刻的印象，至少在未來5至8年內，線下體驗店都是大有可為的。二者共同發(fā)力，進一步提高人們對安防產品的認知與興趣，加大促成環(huán)節(jié)的力度，激發(fā)目標消費者的購買行為，這樣安防電商的氛圍才會濃厚。

　　隨著時間的推移，未來電子商務與線下零售將并駕齊驅。目前，安防民用產品和市場還處于培育期，不可避免的需要不斷地“試錯”。但中國安防廠商要有敢于接受挑戰(zhàn)的勇氣和探索精神，不斷革新營銷思維，積極主動擁抱電商平臺，在實踐摸索中找準客戶需求，研發(fā)生產符合市場需求的安防產品，借助時下新興的O2O營銷模式，傾力打造民用安防的主陣地。并在此成功的基礎上不斷嘗試其他安防產品電商化的可操作模式，搶占網絡營銷的先頭陣地。根據“二八定律”，屆時少數能夠真正解決客戶實際體驗和售后服務問題的安防電商品牌將會脫穎而出，占據百億級市場80%的份額。