互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)生水起，網(wǎng)絡(luò)促銷一茬接一茬，如何用互聯(lián)網(wǎng)思維培育企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，成為傳統(tǒng)行業(yè)亟需解決的問(wèn)題。目前，中國(guó)安防行業(yè)由于產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，利潤(rùn)率降低，不少安防廠商已經(jīng)試水電子商務(wù)，企圖搶奪安防電商的主陣地。

        文/黃亮   林麗彎

　　敞開懷抱擁抱互聯(lián)網(wǎng)

　　安防產(chǎn)品的傳統(tǒng)營(yíng)銷市場(chǎng)即所謂的公用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，蛋糕越來(lái)越難以搶食，促使一些企業(yè)轉(zhuǎn)向尚處于市場(chǎng)開發(fā)初期的民用市場(chǎng)，并試水安防電商。截至2013年6月底，全國(guó)產(chǎn)值1000萬(wàn)元以下的安防廠家有43.6%都已經(jīng)開設(shè)了線上店鋪。從目前整個(gè)大環(huán)境來(lái)看，安防電商規(guī)模依然是最具潛力的電商藍(lán)海。

　　安防企業(yè)選擇電商平臺(tái)的初衷主要有兩方面：一是從大環(huán)境來(lái)講，全球范圍內(nèi)網(wǎng)上購(gòu)物交易額逐年攀升，人們的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)改變;二是由于相比線下，線上平臺(tái)租金低廉，且少了中間的經(jīng)銷商、代理商環(huán)節(jié)，直銷模式下的電商產(chǎn)品在成本上占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，相比線下交易產(chǎn)品價(jià)格要更為低廉，因此能夠?qū)K端用戶形成較大的吸引力。目前，國(guó)內(nèi)安防電商試水的平臺(tái)主要有幾類：一是eBay、敦煌網(wǎng)、速賣通、EachBuyer等外貿(mào)電商;二是淘寶、天貓、京東、阿里巴巴、亞馬遜等綜合電商平臺(tái);三是行業(yè)媒體(安防產(chǎn)業(yè))作為第三方建立的網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái);四是安防企業(yè)自創(chuàng)的產(chǎn)品直銷平臺(tái)。

　　總體而言，許多安防企業(yè)“觸電”都是從綜合電商平臺(tái)開始的，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，有些安防電商游刃有余，發(fā)展如日中天，進(jìn)而加大對(duì)電商渠道的投入;有些企業(yè)卻舉步維艱，平臺(tái)押金、服務(wù)費(fèi)、團(tuán)隊(duì)配置以及越來(lái)越高的推廣投入讓其難以承受，其電商業(yè)務(wù)艱難地停留在原有地位，只是通過(guò)線上線下結(jié)合開展一些業(yè)務(wù);更有鎩羽而歸者。國(guó)內(nèi)目前在電商業(yè)務(wù)上做得能稱得上“成功案例”的屈指可數(shù)，主要原因是線上直銷和傳統(tǒng)的渠道商、工程商有價(jià)格及渠道的沖突。這些沖突會(huì)讓渠道商的利潤(rùn)下降，導(dǎo)致串貨現(xiàn)象嚴(yán)重，擾亂市場(chǎng)行為。

　　隨著社會(huì)的發(fā)展和財(cái)富的累積，以及平安城市和平安社區(qū)等工程在全國(guó)各地深入推廣，群眾的安防意識(shí)正在逐漸提高，民用安防電商的黃金時(shí)代即將到來(lái)，更多的安防企業(yè)都將電商作為下一個(gè)營(yíng)銷利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)。早在2011年就有許多廠商開始登陸各大電商平臺(tái)，并組建高效的電商執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，探索線上線下協(xié)同發(fā)展的電商戰(zhàn)略。

　　安防電商的經(jīng)營(yíng)之道

　　向大眾消費(fèi)品行業(yè)學(xué)習(xí)

　　隨著人們安防意識(shí)的提升，民用安防產(chǎn)品最終會(huì)像手機(jī)、電腦、照相機(jī)一樣，走向消費(fèi)電子化。大眾行業(yè)在電商平臺(tái)上已經(jīng)發(fā)展多年，積累了許多經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，安防產(chǎn)品“觸網(wǎng)”才三四年，能學(xué)習(xí)借鑒的成功案例并不多。安防電商可以向快消品行業(yè)學(xué)習(xí)的有幾個(gè)方面：一是要切切實(shí)實(shí)地了解消費(fèi)者，了解的途徑可以像寶潔公司那樣，通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)進(jìn)行;二是要重視視覺(jué)營(yíng)銷，盡可能地提升產(chǎn)品的第一印象，如快消品一般會(huì)在外包裝上下很大工夫，對(duì)安防電商而言，關(guān)鍵點(diǎn)在于店鋪整體的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品詳情頁(yè)的完善，這是消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的最主要途徑，同時(shí)要充分利用視覺(jué)沖擊、色彩調(diào)和、頁(yè)面布局以及具有人文情懷的文案等來(lái)提升用戶瀏覽頁(yè)面的好感;三是要突破傳統(tǒng)格局的思維模式，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行全網(wǎng)營(yíng)銷，并且切入社會(huì)熱點(diǎn)話題，以獲得高曝光率。

　　如何打造產(chǎn)品賣點(diǎn)

　　所謂賣點(diǎn)，其實(shí)就是挖掘產(chǎn)品以打動(dòng)客戶獨(dú)特的核心利益點(diǎn)，這要求在每款產(chǎn)品研發(fā)前，都需要有專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行用戶需求的深入分析，了解普通家庭對(duì)于監(jiān)控產(chǎn)品的剛性需求，研究客戶的期望，從機(jī)身外觀時(shí)尚簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)到應(yīng)用系統(tǒng)方便簡(jiǎn)潔，甚至對(duì)保護(hù)用戶隱私問(wèn)題也進(jìn)行技術(shù)上的攻克，以期提供有極致用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品。民用安防產(chǎn)品與傳統(tǒng)的工程安防類產(chǎn)品最大的不同在于使用者對(duì)“操作的難易程度、外觀精美與否的容忍程度”，普通老百姓對(duì)安防知識(shí)的了解不多，如果安防產(chǎn)品的操作設(shè)計(jì)過(guò)于復(fù)雜，步驟過(guò)于繁瑣，不僅讓安防行為難以實(shí)施，而且操作錯(cuò)誤率高，在心理上會(huì)把消費(fèi)者與安防產(chǎn)品拉開距離。同時(shí)，現(xiàn)在的家庭裝修越來(lái)越講究時(shí)尚美觀。消費(fèi)者在選擇安防產(chǎn)品時(shí)，會(huì)考慮符合家庭裝修的整體布局，確保安裝在家中的安防產(chǎn)品不影響整體的美觀。這對(duì)產(chǎn)品的隱蔽性設(shè)計(jì)提出嚴(yán)格的要求，這是安防企業(yè)在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品賣點(diǎn)從一開始就要考慮的用戶需求。“外形好、易上手”的產(chǎn)品將是未來(lái)民用安防的發(fā)展趨勢(shì)。

　　用戶體驗(yàn)至上

　　電商的線上交易過(guò)程，少了體驗(yàn)式消費(fèi)。產(chǎn)品摸不著、碰不到，發(fā)貨到收貨過(guò)程中只有產(chǎn)品和說(shuō)明書，用戶沒(méi)有享受到更為專業(yè)的安防服務(wù)，信任度和粘度不高，不利于形成二次消費(fèi)。同時(shí)，線下售后服務(wù)的配合，也是消費(fèi)者顧慮最多的問(wèn)題。最為忌諱的是有些電商不精心研發(fā)生產(chǎn)符合用戶需求的高質(zhì)量產(chǎn)品，而是把原有的工程機(jī)改動(dòng)后打著“民用安防”的旗號(hào)直接賣給網(wǎng)上消費(fèi)者，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)非常差。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)摸索、研究和分析，目前市場(chǎng)上比較受歡迎的產(chǎn)品一般符合全無(wú)線、智能學(xué)習(xí)對(duì)碼、靈活組網(wǎng)等特征，通過(guò)這些功能，用戶可與家人一起體驗(yàn)無(wú)線DIY的樂(lè)趣，實(shí)實(shí)在在享受產(chǎn)品帶給家人的好處。

　　因此，安防電商民用產(chǎn)品的特點(diǎn)是盡可能完全無(wú)線安裝，簡(jiǎn)化操作步驟及售后方便。用戶的需求是物美價(jià)廉，輕松安裝并掌握使用技巧。企業(yè)在具體的線上店鋪操作上，應(yīng)該突出企業(yè)的風(fēng)格特點(diǎn)，把產(chǎn)品做到極致并贏得口碑。實(shí)踐證明，抄襲他人的產(chǎn)品詳情頁(yè)、店鋪網(wǎng)頁(yè)風(fēng)格和營(yíng)銷思路難以贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)，而在平臺(tái)租金、推廣費(fèi)用、同行競(jìng)爭(zhēng)較大等壓力下，不少企業(yè)打“價(jià)格戰(zhàn)”更是不可取，一是不利于行業(yè)的發(fā)展，二是沒(méi)有起到品牌塑造的作用。

　　營(yíng)銷推廣不能少

　　酒香也怕巷子深，民用安防產(chǎn)品更是如此?；诎卜喇a(chǎn)品消費(fèi)群體少的特點(diǎn)，決定其不可能向大眾消費(fèi)品一樣進(jìn)行大規(guī)模的付費(fèi)廣告宣傳?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維注重口碑營(yíng)銷，以生產(chǎn)過(guò)硬的產(chǎn)品為質(zhì)量基礎(chǔ)，挖掘產(chǎn)品亮點(diǎn)以滿足客戶的消費(fèi)痛點(diǎn)需求，追求優(yōu)質(zhì)的售前和售后服務(wù)。及時(shí)發(fā)布與銷售活動(dòng)有關(guān)的新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷活動(dòng)及客戶的美譽(yù)反饋等，形成集群形式的魚塘營(yíng)銷模式。同時(shí)，推廣費(fèi)用應(yīng)更多地投入到為消費(fèi)者提供更多超預(yù)期的增值服務(wù)和體驗(yàn)，利用微博、微信等新媒體即時(shí)通信工具做好線上線下經(jīng)營(yíng)一體化的O2O模式。如果推廣宣傳預(yù)算達(dá)到一定的資金，還可以借助專業(yè)的活動(dòng)策劃公司開展線下活動(dòng)，以打造DIY安防為出發(fā)點(diǎn)，讓更多的消費(fèi)者擁有安防產(chǎn)品的研發(fā)及生產(chǎn)知識(shí)，養(yǎng)成用戶消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，也對(duì)普及民眾的安防意識(shí)起到積極的引導(dǎo)作用。

　　安防電商的可操作模式

　　受限于安防行業(yè)的局限性，安防產(chǎn)品大規(guī)模通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行銷售的現(xiàn)象遲遲沒(méi)有到來(lái)。國(guó)內(nèi)的安防大廠商也并沒(méi)有做大電商平臺(tái)的跡象，在我國(guó)全年電子商務(wù)的總交易額中，安防業(yè)的年交易額依舊占比很小。那么安防電商的市場(chǎng)要如何挖掘?未來(lái)安防電商的模式該怎樣具體地打造?在安防電商領(lǐng)域擁有實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的福建創(chuàng)高安防技術(shù)公司中國(guó)銷售總監(jiān)鄧曉舟就此發(fā)表看法。他認(rèn)為，為了規(guī)避線上平臺(tái)無(wú)法讓用戶先體驗(yàn)再下單的問(wèn)題，以更好地服務(wù)潛在的終端用戶，有志于安防電商的企業(yè)應(yīng)該在全國(guó)主要城市進(jìn)行全面的招商，實(shí)現(xiàn)安防電商O2O模式即實(shí)現(xiàn)雙線渠道的全面融合、資源的全面共享、成本的統(tǒng)一核算，讓線上與線下結(jié)成利益共同體，通過(guò)線上線下雙管齊下，快速提升新產(chǎn)品的宣傳力度。

　　以創(chuàng)高為例，目前已有北京、上海、深圳、鄭州、成都五間體驗(yàn)店，實(shí)行線上線下產(chǎn)品同步更新，價(jià)格一致。同時(shí)店內(nèi)還配備免費(fèi)Wi-Fi、臺(tái)式PC機(jī)和IPAD等，參觀者可以隨時(shí)通過(guò)游覽線上旗艦店的產(chǎn)品，查看心儀報(bào)警器的各項(xiàng)參數(shù)、功能介紹、用戶評(píng)價(jià)等，還可零距離體驗(yàn)無(wú)線安裝的方便性以及手機(jī)APP控制的趣味性，現(xiàn)場(chǎng)更有專業(yè)人士根據(jù)家庭面積、裝修風(fēng)格等做個(gè)性化安防推薦，以及“一對(duì)一”的安裝指導(dǎo)。從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在如果完全走線上電商平臺(tái)銷售的路線，容易走進(jìn)死胡同，最好的打法還是O2O模式，只要能協(xié)調(diào)好線上線下可能出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)沖突，通過(guò)線下體驗(yàn)店的服務(wù)，成交量和用戶口碑都將更有保障。在具體的操作上，化解線上線下在價(jià)格、地區(qū)訂單潛在的矛盾可以通過(guò)：一、線上線下同價(jià)銷售;二、將來(lái)自店面當(dāng)?shù)氐奶熵堜N售額返還給加盟商，免除線上對(duì)線下的銷售競(jìng)爭(zhēng)的顧慮，比如張先生在天津開辦TianjinShop，那么天貓網(wǎng)店來(lái)自天津地區(qū)的訂單都會(huì)移交給天津店面發(fā)貨，業(yè)績(jī)也歸張先生。

　　安防電商的售后服務(wù)是一個(gè)大問(wèn)題，處理不當(dāng)，客戶可能直接給差評(píng)或者追加評(píng)論時(shí)給予毀店譽(yù)的言論，而售后服務(wù)又恰恰是民用消費(fèi)安防的短板。目前國(guó)內(nèi)品牌眾多，品質(zhì)參差不齊，有些小品牌的產(chǎn)品售后服務(wù)基本一片空白。由于民用安防產(chǎn)品在大類上屬于電子產(chǎn)品，其安裝、操作和售后有時(shí)比產(chǎn)品本身質(zhì)量還重要，如果沒(méi)有良好的售后服務(wù)，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，哪怕一丁點(diǎn)小問(wèn)題，也會(huì)大大影響品牌的信譽(yù)度，但若有及時(shí)貼心的售后服務(wù)，即使產(chǎn)品出現(xiàn)了問(wèn)題，也能得到及時(shí)補(bǔ)救，保住品牌信譽(yù)度。所以網(wǎng)上店鋪要非常重視用戶的線上反饋和來(lái)電咨詢，最好配備專業(yè)的客服團(tuán)隊(duì)，把每一個(gè)產(chǎn)品問(wèn)題都記錄下來(lái)，然后反饋給相關(guān)的產(chǎn)品以及研發(fā)部門的同事以完善產(chǎn)品。此外，每家有志于安防電商的企業(yè)都應(yīng)當(dāng)精益求精，提供高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的保修服務(wù)，對(duì)于主機(jī)與配件提供標(biāo)準(zhǔn)的兩年保修，除此之外各大渠道還應(yīng)有相應(yīng)的延期保修的服務(wù)。

　　鄧曉舟認(rèn)為，安防電商的核心戰(zhàn)略是“線上線下良性互動(dòng)，打造全方位營(yíng)銷體系”。線上側(cè)重營(yíng)銷，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)上的各種營(yíng)銷傳播方式，與潛在消費(fèi)者進(jìn)行積極互動(dòng)，或者借助傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣泛的活動(dòng)宣傳。線下側(cè)重體驗(yàn)，利用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式進(jìn)行促銷或免費(fèi)體驗(yàn)消費(fèi)等活動(dòng)，給客戶留下深刻的印象，至少在未來(lái)5至8年內(nèi)，線下體驗(yàn)店都是大有可為的。二者共同發(fā)力，進(jìn)一步提高人們對(duì)安防產(chǎn)品的認(rèn)知與興趣，加大促成環(huán)節(jié)的力度，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，這樣安防電商的氛圍才會(huì)濃厚。

　　隨著時(shí)間的推移，未來(lái)電子商務(wù)與線下零售將并駕齊驅(qū)。目前，安防民用產(chǎn)品和市場(chǎng)還處于培育期，不可避免的需要不斷地“試錯(cuò)”。但中國(guó)安防廠商要有敢于接受挑戰(zhàn)的勇氣和探索精神，不斷革新營(yíng)銷思維，積極主動(dòng)擁抱電商平臺(tái)，在實(shí)踐摸索中找準(zhǔn)客戶需求，研發(fā)生產(chǎn)符合市場(chǎng)需求的安防產(chǎn)品，借助時(shí)下新興的O2O營(yíng)銷模式，傾力打造民用安防的主陣地。并在此成功的基礎(chǔ)上不斷嘗試其他安防產(chǎn)品電商化的可操作模式，搶占網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的先頭陣地。根據(jù)“二八定律”，屆時(shí)少數(shù)能夠真正解決客戶實(shí)際體驗(yàn)和售后服務(wù)問(wèn)題的安防電商品牌將會(huì)脫穎而出，占據(jù)百億級(jí)市場(chǎng)80%的份額。