正當媒體都在熱議一個親子類節(jié)目如何成為2013年度收視之王，一篇關于《爸爸去哪兒》的大數(shù)據(jù)解讀引起了網(wǎng)民的關注，通過對提及“爸爸去哪兒”45.5萬條原創(chuàng)微博、36.7萬獨立原發(fā)作者用戶、1300余萬條用戶微博及近1億關系的數(shù)據(jù)分析，計算出該節(jié)目男女觀眾比例為2:8、觀眾氣質普遍更顯成熟、“奧特曼的蛋”和“天天護蛋”分別成為最被廣為傳頌的笑點與淚點。
而此前，美國視頻網(wǎng)站Nerflix通過對美劇《紙牌屋》用戶行為的“大數(shù)據(jù)”挖掘，使《紙牌屋》大獲成功，被譽為電視劇行業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)挖掘用戶行為數(shù)據(jù)分析結果的第一次戰(zhàn)略運用，給全球電視從業(yè)者帶來了一種新思路。
收視率背后其實只是“走夜路的明眼人”
“在大數(shù)據(jù)引發(fā)電視業(yè)的強烈關注之前，電視臺就已經(jīng)開始了和第三方數(shù)據(jù)公司的合作，這種合作主要體現(xiàn)就是當下行業(yè)通用的收視率調查數(shù)據(jù)。這種統(tǒng)計學的產(chǎn)物時下依舊是媒體內容生產(chǎn)者——傳媒單位與媒體內容購買者——廣告主共同認可的惟一價值判斷標準。”東方衛(wèi)視副總監(jiān)戴鐘偉說。
然而，通過收視高低可以考量節(jié)目的成敗，卻無法從收視率里得到進一步的精準數(shù)據(jù)。“到底我們的節(jié)目有多少觀眾在看?在哪里看?每個人的社會身份、審美取向是什么?他們的電視消費習慣是什么?”中國傳媒大學廣告學院院長黃升民說，收視率背后，節(jié)目制作方往往對觀眾的興趣愛好、情感態(tài)度及行為模式等一無所知。
業(yè)內曾形容節(jié)目制作方為“走夜路的明眼人”。近兩年，中國好的電視節(jié)目無規(guī)律地出現(xiàn)，再優(yōu)秀的制作人也無法保證其開發(fā)的新節(jié)目能夠“百發(fā)百中”，其結果直接導致中國電視行業(yè)跟風嚴重——一個節(jié)目火了，就有無數(shù)個同類型節(jié)目跟風上馬，然后迅速把市場做爛。
“歸根到底，就是我們在制作內容之前，多數(shù)不知道最終實際的消費者在哪里，以至于我們每一次都是忐忑不安地試水、嗆水，然后中流擊水。”戴鐘偉說。
從粗放到精準的“大數(shù)據(jù)”時代到來
而大數(shù)據(jù)的深入人心，或指明了未來電視必須從粗放式營銷到精準營銷轉變的方向。對做內容產(chǎn)品來說，事先對數(shù)據(jù)掌握得越充分，未來在銷售就越有信心。“哪些人是你的忠實用戶，哪些用戶會根據(jù)節(jié)目產(chǎn)生消費行為，只有掌握這些數(shù)據(jù)，才能判斷某種類型的節(jié)目適合做哪種產(chǎn)品。”戴鐘偉說。
一些有關大數(shù)據(jù)的試水正在進行。2012年籌建的北京大樣本收視數(shù)據(jù)研究中心，正在通過最熱門的“大數(shù)據(jù)”計算模式，當起電視節(jié)目的幕后“軍師”。據(jù)悉，在北京地區(qū)，該中心依托歌華有線的330萬高清交互數(shù)字電視雙向用戶，從中隨機抽取北京地區(qū)3萬戶作為樣本進行統(tǒng)計，而傳統(tǒng)收視率調查在北京的樣本采集量只有500戶，僅僅是大數(shù)據(jù)樣本的六分之一。
據(jù)該中心技術人員介紹，數(shù)據(jù)通過用戶對機頂盒的操作進行跟蹤，觀眾每一次按下遙控器按鈕，都會被記錄在大數(shù)據(jù)中。觀眾看多長時間節(jié)目會換臺、選臺的時候會不會被一條有創(chuàng)意的廣告吸引、同一期電視節(jié)目在什么時段播放效果更好，這一切都能通過“大數(shù)據(jù)”分析出來。“這些詳細的數(shù)據(jù)提供給節(jié)目制作方，就能幫助其找出節(jié)目中的問題，從而提高節(jié)目的質量。”歌華有線公司市場部主任韓霽凱說。
大數(shù)據(jù)把觀眾“挖”出來
“收視率僅限于對電視觀眾的研究，大數(shù)據(jù)則是一個跨平臺的技術方案，其分析的數(shù)據(jù)既可以來源于傳統(tǒng)的機頂盒或測量儀，也可以來自網(wǎng)絡視頻的點擊和收看行為。”北京大學新聞與傳播學院教授陸地認為，隨著電視節(jié)目向視頻節(jié)目轉變，將電視收視數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡播出數(shù)據(jù)結合研究成為電視節(jié)目制作業(yè)健康發(fā)展的必然要求。
2014年，愛奇藝不僅將《爸爸去哪兒》、《康熙來了》、《快樂大本營》、《天天向上》等最熱門綜藝節(jié)目收入囊中，通過大數(shù)據(jù)細分受眾，美食、養(yǎng)生、裝修、旅游等小眾節(jié)目也成了他們重點發(fā)掘的金礦。愛奇藝蒲公英項目總制片人袁嘉露說：“我們是反電視制作流程，從觀眾找內容，因為我們背后有數(shù)據(jù)。”
戴鐘偉認為，由用戶欣賞喜好決定內容走向的新型媒體內容產(chǎn)品，非常值得傳統(tǒng)電視媒體進行深入研究。“利用大數(shù)據(jù)衡量電視節(jié)目價值是一個漫長的過程，但進程會加快。雖然電視臺依靠收視率是目前統(tǒng)一的標準，但未來標準一定會細化。”可以預見，進入大數(shù)據(jù)時代，電視節(jié)目的“網(wǎng)臺聯(lián)動”將越來越密切。
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