在經(jīng)歷了2016年企業(yè)走向海外的高峰之后，中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)的開拓也將面臨著新的問題和挑戰(zhàn)，比如本文將重點(diǎn)提到的品牌傳播，將是企業(yè)PR未來的工作難點(diǎn)。如何避免粗放式的傳播方式，如何獲取更多的受眾及媒體的關(guān)注，以往“假大空”的方式應(yīng)該徹底進(jìn)行改革，以下的幾點(diǎn)值得我們?nèi)ソ梃b：
一、PR不是廣告，而是打造品牌。如果僅僅將PR的工作視為廣告，那么自身的格局便會(huì)比其他的人小，無(wú)論是對(duì)工作的態(tài)度還是自己的創(chuàng)新思維，都將被廣告束縛，吸引更多的目標(biāo)受眾之后，采取有效的互動(dòng)，能提升自身的品牌形象；
二、注重中西媒體的差異性。國(guó)內(nèi)思維以整體、直覺、具象為主，并且輿論環(huán)境受政府為主導(dǎo)，所以國(guó)內(nèi)媒體在撰稿上更注重講道理及社會(huì)效應(yīng)，西方思維以分析、邏輯、抽象為主，受市場(chǎng)為主導(dǎo)的輿論環(huán)境影響，所以國(guó)外媒體更注重事實(shí)的細(xì)節(jié)。所以海外公關(guān)在給外媒供稿的時(shí)候，要注重稿件的準(zhǔn)確性及細(xì)節(jié)的完整性，舉一個(gè)有趣的例子，在國(guó)內(nèi)常見的報(bào)道中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)路人張先生等言論，但在國(guó)外如果不上特別敏感的事情，這樣不愿意透露姓名的言論可信度將會(huì)大大降低。
三、注重情感交流，講溫情故事。沒有人會(huì)喜歡“硬邦邦”的廣告，要觸動(dòng)受眾的心靈，從故事角度出發(fā)尋找共鳴是一個(gè)很好的角度。華為海外宣傳片DREAM IF POSSIBLE便是成功的例子，這則講述鋼琴女孩安娜從5歲到20歲追夢(mèng)故事的短片，由華為聯(lián)手好萊塢影視制作公司W(wǎng)ondros共同打造，生動(dòng)講述了一個(gè)名叫安娜的女孩追求鋼琴夢(mèng)想15年的成長(zhǎng)歷程，再現(xiàn)了她與整個(gè)家庭在追夢(mèng)路上的眾多生活場(chǎng)景，從家庭琴房，到學(xué)校課堂、餐廳演奏，安娜在祖父和家人的陪伴支持下，通過不懈的堅(jiān)持與努力，最終登上了維也納音樂廳的舞臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了自己的人生夢(mèng)想。而最終女孩拿出手中的 P9 緊緊摟在懷中，我們也才明白原來這是華為的廣告。
故事很輕，但是感動(dòng)卻很重，以下是網(wǎng)友的評(píng)論——“《Dream It Possible》已經(jīng)超越詮釋的層次和境界。靈性、柔弱、情感、平視、人的氣息，很多時(shí)候?qū)θ藖碚f比硬科技更為重要”，華為的以消費(fèi)者感知為出發(fā)點(diǎn)的用心得到認(rèn)同。” 上海交通大學(xué)在官方微博評(píng)論說“從小心懷音樂夢(mèng)的懵懂女孩，在祖父和家人的陪伴支持下成長(zhǎng)為鋼琴才女，夢(mèng)想成真前，看起來都是那么遙不可及，而來自家人的一份恰如其分的善待，總能讓夢(mèng)想在最艱難的時(shí)刻閃閃發(fā)著光”。
如果有興趣的讀者可以看完視頻后再來繼續(xù)看，華為雖然以科技起家，但她更愿意從消費(fèi)者的內(nèi)心出發(fā)，為消費(fèi)者提供真正需要和喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)。相比技術(shù)的生硬與冰冷，這樣的用心卻是柔軟的、有溫度的。華為更注重宣傳品牌層面的親和力，正如這只宣傳片所傳達(dá)的情感一樣，結(jié)合對(duì)夢(mèng)想執(zhí)著追求的深刻經(jīng)驗(yàn)，輔以家庭、親人、音樂等溫情因素，走近消費(fèi)者內(nèi)心世界，與他們?cè)诰駥用娼涣鳎瑵撘颇c消費(fèi)者建立品牌溝通與共鳴。這種全新策略是一種友好的品牌姿態(tài)，華為開始變得更酷，而且更親。
西方文化對(duì)家庭觀、個(gè)人奮斗史都非常感冒，在此基礎(chǔ)上植入品牌，后面的傳播便是水到渠成，所以華為在海外的成功，并不僅僅依靠自身的硬實(shí)力，軟實(shí)力讓它更加接地氣。
四、避免中式英語(yǔ)出現(xiàn)，中文與英文并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，翻譯時(shí)候不注意，便會(huì)出現(xiàn)中式英語(yǔ)。例如“化”，信息化不能翻譯為imformationization，應(yīng)該是computerize或convert into digital form，另外中國(guó)概念詞一定要解釋清楚，如一帶一路等；
五、讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)高調(diào)起來，并與媒體建立友好關(guān)系。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)才能真正代表某間企業(yè)的真正形象，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)從來不在外媒的采訪中露面，受眾往往對(duì)企業(yè)的理解都不會(huì)太深入，好的領(lǐng)導(dǎo)自身便會(huì)代表著整個(gè)企業(yè)的形象。同時(shí)也要與媒體建立會(huì)有好關(guān)系，海外公關(guān)要明白記者并不會(huì)關(guān)心公司的產(chǎn)品，他們更關(guān)心故事與讀者的互動(dòng)，所以PR成為行業(yè)的意見領(lǐng)袖，這能得到更多媒體朋友的青睞；
六、利用好社交媒體，在移動(dòng)端，文章導(dǎo)語(yǔ)已經(jīng)成為吸引受眾閱讀的重要?jiǎng)恿?，盡可能的利用圖片、視頻等手段豐富自身的公關(guān)稿，能得到更多的轉(zhuǎn)發(fā)及點(diǎn)擊量。如果企業(yè)的知名度不足，可以嘗試在文末添加一段簡(jiǎn)短的企業(yè)介紹視頻，傳播效果能事半功倍，也能讓更多的用戶了解企業(yè)。
總而言之，一個(gè)成功的海外公關(guān)并不是掙面子，而是企業(yè)故事的傾訴者，成功吸引受眾并與他們互動(dòng)，才是真正考核的指標(biāo)。
本文根據(jù)美通社舉辦的“中國(guó)企業(yè)出海品牌傳播指南”嘉賓演講整理
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作者：林浩葵
