本文通過介紹品牌和安防行業(yè)的品牌現(xiàn)狀，倡導(dǎo)加強品牌建設(shè)，分析了打造企業(yè)品牌的外部環(huán)境條件和內(nèi)部條件，并對安防行業(yè)品牌建設(shè)的前景進行展望。中國的安防行業(yè)歷經(jīng)30多年的發(fā)展，已頗具規(guī)模。“十一五”期間，在《中國安防行業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》的指導(dǎo)下，我國的安防行業(yè)在政府監(jiān)督、行業(yè)自律管理和全行業(yè)的共同努力下，在各個方面都取得了快速和健康的成長，產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、科技、市場以及文化建設(shè)、品牌建設(shè)等方面都取得了全面的發(fā)展和提升。

　　從另一個角度講，雖然中國安防行業(yè)發(fā)展迅速、整體趨勢向好，但依然存在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不夠合理，層次水平較低;企業(yè)規(guī)模偏小，經(jīng)營管理方式較為落后;科技自主創(chuàng)新能力弱，不少關(guān)鍵技術(shù)產(chǎn)品依賴進口;行業(yè)管理較為薄弱，市場秩序不夠規(guī)范等問題。為此，在安防“十二五”發(fā)展規(guī)劃(審議稿)中針對以上情況提出了明確的指導(dǎo)思想和發(fā)展目標(biāo)以及具體的任務(wù)和措施，這對今后幾年行業(yè)發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義。

　　本文圍繞行業(yè)和企業(yè)品牌建設(shè)問題，分析和探討如何通過打造企業(yè)品牌來實施“十二五”發(fā)展規(guī)劃。

　　一、品牌和安防行業(yè)品牌現(xiàn)狀

　　品牌，是生產(chǎn)經(jīng)營者為了標(biāo)識其企業(yè)或產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手、便于消費者認識而采用的標(biāo)記或“牌子”。品牌的形成或品牌的塑造有三個基本層次：品牌的基礎(chǔ)，即品牌事物的優(yōu)秀品質(zhì)，是品牌塑造的核心層次;品牌形象，即優(yōu)異的品牌形象設(shè)計，是品牌塑造的外延層次;品牌交流，即通過宣傳交流獲得消費者、社會公眾、企業(yè)員工和利益相關(guān)者的認同，是品牌塑造的交流溝通層次。根據(jù)認知度和美譽度的高低，可以把品牌事物分為名牌、品牌、牌子(對消費者只有一般概念的印象)、負品牌(給消費者留下不好印象的產(chǎn)品或服務(wù))四個級別。

　　“品牌驅(qū)動經(jīng)營戰(zhàn)略理論”顛覆了傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略模式，主張用品牌愿景代替公司愿景，用品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)經(jīng)營戰(zhàn)略，品牌塑造被提高到了企業(yè)經(jīng)營的最高位置。對于安防行業(yè)也是一樣的，或者可以說由于安防行業(yè)的特殊性，品牌對其更具重要意義。

　　我國現(xiàn)在已非常重視品牌的建設(shè)，在各行各業(yè)也相繼涌現(xiàn)出一些名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)，安防行業(yè)也不例外，一些民族品牌在國內(nèi)安防行業(yè)已具有較好的聲望。但在性能、質(zhì)量、數(shù)量、影響范圍、影響力、美譽度等方面，與一些世界名牌差距較大。其差距主要可以從產(chǎn)品核心技術(shù)性能和質(zhì)量、文化建設(shè)和形象設(shè)計、營銷宣傳和溝通等幾個方面來分析，還可以從經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)、政治結(jié)構(gòu)等方面的影響因素來分析。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)、政治結(jié)構(gòu)是打造品牌的外部環(huán)境條件，產(chǎn)品核心技術(shù)性能和質(zhì)量、文化建設(shè)和形象設(shè)計、營銷宣傳和溝通是打造品牌的內(nèi)部環(huán)境條件，營銷宣傳和溝通又是外部環(huán)境條件和內(nèi)部環(huán)境條件的融合。可以說“全面提高安防企業(yè)素質(zhì)與綜合競爭力”的目標(biāo)就是要通過打造安防行業(yè)的企業(yè)品牌來實現(xiàn)。

　　二、打造企業(yè)品牌的外部環(huán)境條件

　　在中國安防“十二五”發(fā)展規(guī)劃(審議稿)中，提出了推動科技進步，提高自主創(chuàng)新能力;加強行業(yè)管理，逐步形成規(guī)范有序的市場環(huán)境;塑造現(xiàn)代安防行業(yè)文化，促進行業(yè)企業(yè)發(fā)展;最終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)快速及可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

　　其中，推動科技進步，提高自主創(chuàng)新能力;塑造現(xiàn)代安防行業(yè)文化，促進行業(yè)企業(yè)發(fā)展是打造企業(yè)品牌的內(nèi)部主要要素。加強行業(yè)管理，逐步形成規(guī)范有序的市場環(huán)境，是打造企業(yè)品牌的外部環(huán)境條件之一。

　　打造企業(yè)品牌的外部環(huán)境條件，一般認為包括宏觀環(huán)境因素、產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素和市場環(huán)境因素三個方面。

　　(一)宏觀環(huán)境因素--五大因素

　　主要是指影響市場成長性的各種宏觀力量，一般包括政治(political)、經(jīng)濟(economic)、社會(social)、技術(shù)(technological)和自然環(huán)境(natural)等五大類，可稱為PESTN。這是企業(yè)產(chǎn)品方向和品牌定位的基本因素。

　　人們常說的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和政治結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，就是要從根本上優(yōu)化結(jié)構(gòu)，為社會發(fā)展、為行業(yè)發(fā)展、為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造優(yōu)良的宏觀環(huán)境。企業(yè)的發(fā)展和品牌的打造，既有依托宏觀環(huán)境或體制轉(zhuǎn)型的一面，更有企業(yè)努力適應(yīng)和應(yīng)用有利環(huán)境因素的一面。

　　(二)產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素--五大競爭力

　　主要是指在行業(yè)內(nèi)的各種競爭勢力的競爭程度。常可用波特(Porter)提出的五力競爭模型進行分析。五個競爭力主要是指：現(xiàn)有企業(yè)的競爭力、潛在企業(yè)的競爭力、替代產(chǎn)品的競爭力、買方的討價還價能力、供方討價還價的能力。這是企業(yè)產(chǎn)品方向和品牌定位的重要基本因素。

　　加強行業(yè)管理，逐步形成規(guī)范有序的市場環(huán)境;產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級;合理引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)布局等，就是要從根本上優(yōu)化產(chǎn)業(yè)環(huán)境，為社會發(fā)展、為行業(yè)發(fā)展、為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造優(yōu)良的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。對企業(yè)的發(fā)展和品牌的打造來講，產(chǎn)業(yè)競爭是一種催化劑，對提高企業(yè)的創(chuàng)新力、打造企業(yè)品牌非常有利。但不良的產(chǎn)業(yè)競爭則是腐蝕劑，雖然企業(yè)和行業(yè)組織也可以做一些工作，但主要應(yīng)由政府相關(guān)部門從體制、制度和監(jiān)管各方面采取有效地治理措施。[nextpage]

　　(三)消費環(huán)境因素--兩個方面

　　主要是指企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場和消費狀態(tài)，稱其為兩大消費環(huán)境要素。這是企業(yè)產(chǎn)品方向和品牌定位的直接因素。

　　就目前的社會和政治條件來說，政府為企業(yè)創(chuàng)品牌已經(jīng)奠定了優(yōu)異的環(huán)境條件，特別是制訂了一系列的法律法規(guī)和支持政策，對企業(yè)的發(fā)展和品牌建設(shè)十分有利。但在一些方面還需要進一步的改善和加強，如在“健全法律法規(guī)體系，加強政府監(jiān)管力度”方面，還需要做大量的工作。如政府監(jiān)管和行業(yè)自律管理的界限與銜接要明確，責(zé)任和義務(wù)要分清;再如，需要進一步明確認證(包括生產(chǎn)資格認證、產(chǎn)品合格認證、管理體系認證等)的機制，認證的目的、必要性和可行性等，認證應(yīng)該是一種監(jiān)督管理行為，應(yīng)該是一種政府行為，因為只有政府行為才能起到法律層面的監(jiān)督管理作用。如果把它納入行業(yè)或企業(yè)行為的話，就成了一種協(xié)調(diào)行為和市場行為，就成了一種偏重于以謀求效益為目的的經(jīng)濟行為，這時認證單位和被認證單位就成了一條利益戰(zhàn)壕里的戰(zhàn)友，很容易引起認證工作中的不良情況。

　　還應(yīng)該重視的一點就是執(zhí)行力和執(zhí)行力度的問題。在房地產(chǎn)開發(fā)中，一些地方在土地的審批和使用中存在一些問題，有未審即用、邊審邊用和少審多用的諸多問題。

　　這并不是一個政策和法規(guī)不健全的問題，問題出在哪里，應(yīng)該是不言而喻的。這就是一個典型的執(zhí)行力和執(zhí)行力度的問題，是利益的膨脹驅(qū)動問題。

　　再如，現(xiàn)在的廣告宣傳很多，這是市場經(jīng)濟和社會發(fā)展的需要。但假冒偽劣的廣告會不斷出現(xiàn)在國家級的電臺和報刊上、國家重點網(wǎng)站上，這些不良競爭不僅擾亂了市場次序，擾亂了國家的名牌戰(zhàn)略，而且嚴重損害了消費者的利益。這里不僅有 “利益共同溝”的問題，也有法規(guī)不完善、責(zé)任不明確(責(zé)任交錯和責(zé)任空白點)的問題，因此，應(yīng)該進一步完善法律法規(guī)、明確責(zé)任界限、強化執(zhí)行力。

　　產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型無疑是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素的重中之重。一棵樹要長大成才，一棵果樹要結(jié)出豐碩的果實，必須經(jīng)過科學(xué)的剪枝和管理，要剪除弱小的旁枝和瘋長的側(cè)枝，保留主干枝和結(jié)果枝，才有可能取得豐收。面對安防產(chǎn)業(yè)的磅礴發(fā)展，同時也長出了一些弱小的旁枝和瘋長的側(cè)枝，有不少三、五個人的工廠，“模仿”創(chuàng)業(yè)，甚至“侵權(quán)”創(chuàng)業(yè);有些在其他行業(yè)比較有名的企業(yè)，也看準(zhǔn)了“安防”蛋糕，“跟進”二次創(chuàng)業(yè)。所有這些對安防行業(yè)的發(fā)展既有推動的一面，也有出現(xiàn)惡性競爭的一面，這就需要科學(xué)管理，采取適當(dāng)?shù)恼{(diào)整、轉(zhuǎn)型或重組的“剪法”予以適當(dāng)?shù)募糁Γ岳a(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

　　三、打造企業(yè)品牌的內(nèi)部條件

　　根據(jù)品牌的內(nèi)涵及深度，品牌常有產(chǎn)品品牌、市場品牌、文化品牌和企業(yè)品牌之分。不同層級的品牌，其影響力的強度、力度、范圍和效果截然不同。產(chǎn)品品牌主要代表產(chǎn)品的核心技術(shù)性能和質(zhì)量;市場品牌是企業(yè)營銷理念、服務(wù)質(zhì)量和延伸價值的綜合體現(xiàn);文化品牌主要代表企業(yè)文化理念建設(shè)和形象表現(xiàn);企業(yè)品牌則是代表企業(yè)諸多產(chǎn)品技術(shù)門類、市場理念和諸多文化元素的綜合水平。

　　安防行業(yè)打造安防企業(yè)品牌，要從以下幾方面加強：

　　(一)產(chǎn)品技術(shù)定位

　　加強安防技術(shù)理論基礎(chǔ)研究，是保證安防產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展方向的基礎(chǔ)工作;研究和發(fā)展安防重點應(yīng)用領(lǐng)域，對安防產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展具有主導(dǎo)作用;關(guān)鍵技術(shù)研究、核心技術(shù)研究是在安防產(chǎn)品技術(shù)上突破壟斷、把握核心、打造自己的產(chǎn)品品牌的必經(jīng)之路。

　　(二)促進市場發(fā)展與應(yīng)用

　　進一步加強傳統(tǒng)領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用，是打造市場品牌的重要基礎(chǔ)條件;拓展新領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用，是驗證產(chǎn)品品牌和強化市場品牌的“前沿陣地”。

　　(三)建設(shè)和弘揚安防企業(yè)文化

　　加強現(xiàn)代企業(yè)管理體系建設(shè)、建設(shè)優(yōu)秀的安防企業(yè)人才隊伍、建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，是建設(shè)發(fā)展企業(yè)文化品牌的軟件，是加快企業(yè)品牌成長的快車道。

　　四、前景展望

　　相信在安防行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃的指導(dǎo)下，隨著宏觀環(huán)境結(jié)構(gòu)的不斷轉(zhuǎn)型和改善，隨著行業(yè)自律優(yōu)化管理水平的逐步提高和增強，通過積極開拓市場、科學(xué)定位市場，在外部良好的宏觀環(huán)境下，通過企業(yè)自身扎實的內(nèi)功修煉，安防行業(yè)一定能樹立更多的優(yōu)秀品牌。