炒作這個詞語，在近幾年普及得非常的快速和廣泛，其緣由來自于一些熱門的人物或話題，比如鳳姐、小月月、商標(biāo)哥謝偉星、深海魚油、裸模蘇紫紫等。炒作其實還有另外一個比較學(xué)術(shù)的稱呼，叫“事件營銷”。筆者對其做了一個定義：所謂炒作，就是以某個事件為要素，通過系列的策劃，以突破正常人們認(rèn)知的方式吸引大眾的關(guān)注，并造成大面積的輿論及傳播效應(yīng)，從而達(dá)到以點帶面、迅速提升品牌知名度的效果。
炒作實質(zhì)是一次廣告?zhèn)鞑ゲ邉澔顒?/STRONG>
炒作的目的是為了提升知名度，并以知名度為基礎(chǔ)，延伸至更深一層的意圖，或者是經(jīng)濟(jì)利益，或者是品牌效應(yīng)。
從本質(zhì)上看，炒作其實就是一次廣告?zhèn)鞑ゲ邉澔顒?。它包含了目?biāo)、對象的篩選、傳播創(chuàng)意的提取和應(yīng)用、媒體的選擇等內(nèi)容。這些步驟和環(huán)節(jié)與執(zhí)行一項廣告?zhèn)鞑ゲ邉澔顒踊旧衔呛弦恢隆?/P>
我們拿目前比較熱門的謝偉星商標(biāo)搶注事件來做一個分析。謝偉星本是佛山一市民，因為偶然的機會，打了商標(biāo)法一個擦邊球，通過合法途徑注冊了法國波爾多佛朗飛龍、都夏美隆、凱龍世家、黛安芬等諸多知名品牌商標(biāo)達(dá)一百多個(數(shù)據(jù)來自www.xiepp.com)。并由此引發(fā)了一場關(guān)于商標(biāo)爭奪官司、商標(biāo)拍賣及知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的爭議。
目標(biāo)和對象確定：據(jù)電視采訪中透露，其在1月20號將舉辦拍賣會，目的主觀上是為了吸引投資客或原有商標(biāo)使用者進(jìn)行購買，以達(dá)到其個人的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，客觀目的促使中國企業(yè)對知識產(chǎn)權(quán)的重視(內(nèi)容摘自佛山電視臺小強熱線欄目1月13日采訪)。
傳播創(chuàng)意的提取和應(yīng)用：因為在我國，個人持有商標(biāo)數(shù)量如此之巨，其事件無論是中國國內(nèi)還是佛山本土，均是一件匪夷所思的事情，其二，其商標(biāo)名稱更涉及到目前國內(nèi)乃至國際上均大名鼎鼎的比如黛安芬、樓蘭紅酒、波爾多紅酒等知名的品牌，第三要素是謝偉星這些商標(biāo)偏偏將黛安芬注冊成壽衣，將嘉士伯注冊成易拉罐，將樓蘭注冊成葡萄酒。這些要素構(gòu)成了炒作最核心的要素，就是具備爭議性。
媒體的選擇和應(yīng)用：廣告的本質(zhì)就是廣而告之，將指定的信息傳遞至目標(biāo)對象當(dāng)中去，獲得目標(biāo)的認(rèn)知或?qū)π蜗蟮暮酶?，從而產(chǎn)生刺激記憶或購買行為。炒作作為一項特殊的廣告手段，也是同樣的道理，它必須將有爭議的要素(提取的創(chuàng)意應(yīng)用)通過媒介進(jìn)行傳播出去，而且這個媒介應(yīng)該具備較大受眾覆蓋面的、容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)播效應(yīng)、曝光時間較長等要素。一般來說，一次刻意的炒作策劃都會做媒介組合策略，即將傳統(tǒng)的媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行結(jié)合，這樣就能比較好的覆蓋到一定的受眾，并且如天涯論壇這些頂帖行為，可使得整個炒作事件曝光時間長度有了保障。我們知道的芙蓉姐姐、小月月事件當(dāng)中，還有另外一個核心要素，就是對媒介所擁有的目標(biāo)群體的研究和分析，芙蓉姐姐最初之所以從天涯、貓撲上現(xiàn)身，是天涯和貓撲瀏覽者的選擇的結(jié)果。因為這些媒介的群體恰好就是這一事件的目標(biāo)受眾及積極傳播者。
作為商標(biāo)爭議事件，這些最初的媒體也是從廣東本省知名度高的傳播媒介進(jìn)行傳播的，諸如南方日報、羊城晚報及頗受佛山人們收看的小強熱線欄目。繼而引發(fā)人們對事件產(chǎn)生爭議和自發(fā)傳播。
炒作與廣告?zhèn)鞑ゴ笸‘?/STRONG>
炒作與廣告，基本上都遵循了同樣的策劃步驟。雖然二者有一定的關(guān)聯(lián)性，甚至可以將炒作視為一次廣告行為，但其二者依舊有所差異，這體現(xiàn)在如下幾個方面。
1、二者核心的區(qū)別在于廣告基本上是在原有指定的媒體上進(jìn)行，而炒作的后期則是一次又一次的媒體自發(fā)傳播。我們在從事一次廣告活動時，媒介都是通過對目標(biāo)、廣告對象、受眾數(shù)量、投放時間、頻次等進(jìn)行分析后特意選取的，媒介的數(shù)量是清晰的。而有目的的炒作行為，除前期廣播行為，后期的媒介均為媒介或個人自發(fā)進(jìn)行轉(zhuǎn)播。
2、從成本角度來說，廣告所有的傳播費用都是廣告主自己掏腰包支付，而炒作因為有了自發(fā)轉(zhuǎn)播和刊登，其后期不少媒介都是不需要購買。
3、其次，炒作與廣告還存在控制方式上的不同，廣告是一種可控的傳播行為，將指定的內(nèi)容在指定的媒體上，對媒介所擁有的受眾進(jìn)行信息灌輸。是一種單向信息傳遞行為。而炒作則不盡然，因為炒作的要素是有爭議的議題或事件，并且其后期為一種媒介自發(fā)傳播行為，因此，相對而言，可控性較弱。一旦掌握不好，很可能被引向到負(fù)面，從而對品牌造成不良的大眾印象，得不償失。這個層面上看，它就上升到了品牌的危機管理范疇。
4、炒作與廣告還有傳播速度上的差異性，炒作由于具備爭議性，短時間內(nèi)其傳播速度要比廣告更快。當(dāng)然諸如創(chuàng)意的選擇、傳播效果上等方面，炒作與廣告也是有一定的差異性，本文就不一一細(xì)說了。[nextpage]
炒作是提升品牌知名度的另類廣告方式
廣告是提升品牌知名度的主要手段，通過廣告，能迅速提升企業(yè)或產(chǎn)品品牌的知名度，比較有深度的廣告?zhèn)鞑ミ€能將品牌故事、品牌理念等信息傳遞出去，從而讓受眾對品牌有一定的認(rèn)知和了解，建立起良好的品牌形象。
炒作，亦是如此，通過炒作行為，能廣泛的傳播品牌的知名度。比如王老吉捐贈事件中，加多寶旗下的王老吉品牌知名度迅猛提升，并且通過一些網(wǎng)友的自發(fā)傳播行為，建立起王老吉良好的品牌形象，甚至出現(xiàn)了“要喝就喝王老吉，一捐就是一個億”這樣的好感和準(zhǔn)忠誠度。王老吉的銷量借此得以迅速提升。
無論是炒作也好，還是廣告也罷，都需要經(jīng)過科學(xué)的分析和策劃，對一個有夢想的企業(yè)來說，炒作是一把雙刃劍，運用得當(dāng)，它能給品牌資產(chǎn)形成積淀，運用不當(dāng)時，很可能就傷害到了現(xiàn)有品牌，甚至全軍覆沒，改用一句話叫“炒作有風(fēng)險，使用需謹(jǐn)慎”。
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