品牌經(jīng)營是一場整體戰(zhàn)、長期戰(zhàn)，全公司每個人都要投入到自己的相關(guān)領(lǐng)域里面，長時間不斷地去堅持自己的品牌、信念、經(jīng)營手法。
-----侍家驊
A&S編輯總監(jiān)侍家驊
經(jīng)營品牌的時機到了
近年來，由于政府投入和社會各界關(guān)注度的增加，中國安防市場正處在高速發(fā)展的階段。有數(shù)據(jù)顯示，亞洲地區(qū)將取代美洲成為安防行業(yè)的主力市場，而中國將是亞洲安防市場的重要組成部分。
目前中國安防市場日趨成熟，安防產(chǎn)業(yè)發(fā)生諸多變化：市場分類細化、技術(shù)更新迅速、安防知識更普及、用戶認知度更高、國內(nèi)外品牌差距日益模糊廠商彼此之間競爭更為激烈。單純的產(chǎn)品競爭已經(jīng)不能滿足安防企業(yè)之間競爭的需求，塑造品牌、經(jīng)營品牌被提上日程。
IP化在推動安防產(chǎn)業(yè)重整的同時間，也為廠商帶來為品牌增值的機會，為安防企業(yè)營銷人員提供了一個很好的展示舞臺，去突出本公司產(chǎn)品的差異性，更容易建立自己的品牌。隨著IP技術(shù)的引入，安防廠商之間的差異化明顯。例如，在IP化之后，安防行業(yè)的系統(tǒng)范圍變得更大，用戶對安防產(chǎn)品附加的服務(wù)要求變高，使得安防行業(yè)對技術(shù)支持的依賴程度更高。在這樣的背景之下，品牌對安防企業(yè)提出了更高的要求，需要企業(yè)通過轉(zhuǎn)變來適應(yīng)新形勢下的要求。
首先是觀念的轉(zhuǎn)變。企業(yè)經(jīng)營的觀念決定了今后的發(fā)展路線，觀念上的頑固，會導致企業(yè)發(fā)展固步自封，因此，企業(yè)一切的轉(zhuǎn)變都要從觀念做起。
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轉(zhuǎn)變一：從做產(chǎn)品到做服務(wù)。在行業(yè)技術(shù)有了重大改變的新時代，安防廠商不能沿用以前“賣產(chǎn)品”的觀念去對待市場，經(jīng)營觀念要從生產(chǎn)產(chǎn)品向為用戶解決問題上過渡。
轉(zhuǎn)變二：從賣價格到賣價值。目前，大部分國內(nèi)的安防廠商利潤都是從產(chǎn)品產(chǎn)生的，因此只有更低的價格，才能賣出更多的產(chǎn)品以獲取更高的利潤。其結(jié)果大家陷入價格競爭中，利潤空間越來越薄弱。而國外安防企業(yè)的產(chǎn)品價格高，銷售額卻多于國內(nèi)廠商，這是因為他們的利潤更多的集中在他們產(chǎn)品附加值上，他們賣得更多的是產(chǎn)品的價值。
轉(zhuǎn)變?nèi)簭慕?jīng)營市場到經(jīng)營客戶。安防產(chǎn)品重要的需求就是信賴。眾所周知，安防產(chǎn)品與很多產(chǎn)品是不同的，安防產(chǎn)品是保護人自身安全的產(chǎn)品，是和人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的。正是由于消費者的高關(guān)心度，安防企業(yè)的品牌價值更容易被找到。
其次是行動的堅持。安防企業(yè)在行動上有自己的堅持。在品牌的塑造中，企業(yè)領(lǐng)導層對決策的貫徹，生產(chǎn)部對產(chǎn)品質(zhì)量的保證，技術(shù)部對服務(wù)品質(zhì)的堅持等等，都是不能間斷的。同時對細分市場的堅持，要看準目標，對自己有信心，一步一個腳印的走下去。個人認為，在國內(nèi)市場龐大的背景下，市場細分后，每塊小市場的發(fā)展?jié)摿Χ己芫薮?，能夠提供足夠的養(yǎng)分讓品牌做大做強。
從打品牌到經(jīng)營品牌
很多國內(nèi)安防企業(yè)認為打廣告是打知名度，個人認為這個觀點略顯片面。在品牌塑造中，企業(yè)的品牌在累積了一定的知名度后，一定要建立品牌喜好度，進而建立忠誠度，這才是品牌營銷策略。
在日常生活中，消費者對一個品牌的認知通常是經(jīng)過“我聽過——我知道——我用過——我會再買——我會推薦朋友去買”這樣一個過程。而品牌營銷就是讓越來越多的消費者對品牌從“我知道”轉(zhuǎn)變到“我會推薦朋友去買”。例如，世界知名的蘋果公司的品牌營銷理念就是讓自己的每一個用戶都成為蘋果品牌的“傳教士”。
消費者對品牌通常要經(jīng)過這一認知過程
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經(jīng)營品牌需要企業(yè)具備一定的條件。安防業(yè)內(nèi)知名品牌——Bosch對品牌價值的觀點是：“必須勤奮地持續(xù)測試、 以提供必要的保固、相關(guān)的訓練以及技術(shù)支持。這時，才有資格談品牌價值!同時請不要低估品牌價值，我們還必須要有創(chuàng)新，才能為市場帶來不一樣的商品或服務(wù)。”
品牌是對客戶的承諾，投資也有風險，當承諾沒有兌現(xiàn)時需要企業(yè)具備危機管理、風險管理意識，面臨各種情況時市場反應(yīng)要快，態(tài)度永遠謙卑。例如，豐田汽車召回事件，由于壓低汽車成本、縮小經(jīng)銷商利潤空間、而事后又沒有采取一個有效的危機公關(guān)手段，導致豐田汽車多年積累的品牌信譽毀于一旦。此類的事件都揭示了一個重點——“品牌代表承諾”。
除了照顧用戶，品牌經(jīng)營還須照顧到伙伴的需求。像鏡頭廠商騰龍，由于市場上一體機的份額下滑，半球機的份額上升，導致渠道伙伴的整體銷售額下滑，騰龍就開始生產(chǎn)半球讓利給自己的合作伙伴，幫伙伴增加商品銷售，維持一定利潤。
因此，個人認為品牌經(jīng)營的重要前提：定義品牌個性和特質(zhì)、一以貫之+持續(xù)的積累、一定要玩真的。一個品牌在產(chǎn)品設(shè)計之初，必然有其獨特定位，在產(chǎn)品宣傳時都在傳達出這種獨特特征。而這些特征經(jīng)過日積月累的發(fā)展，就形成了品牌的個性。對于企業(yè)而言，只有不斷的堅持自己的品牌理念，貫徹自己的思維，才能在用戶中形成廣泛的共識，才能產(chǎn)生品牌效應(yīng)。而且，企業(yè)的誠信很重要，是贏得認可的基礎(chǔ)。如果誠信出了問題，多年辛苦營造的品牌將會功虧一簣。
采取更好的廣告手法打品牌
那么，如何更好的利用廣告經(jīng)營品牌呢?通常一個廣告的產(chǎn)生需要考慮四個方面的內(nèi)容。
第一，目的為何?一般包括：改變或強化企業(yè)形象;教育市場;新產(chǎn)品上市;活動促銷;征集伙伴等等。
第二，對誰說?廣告受眾人群是哪些?制作廣告前要清楚廣告的受眾關(guān)心什么?購買習性?使用什么語言?有什么興趣?這些都影響到營銷的規(guī)劃和廣告構(gòu)思。
第三，說什么?廣告要表達哪些內(nèi)容?這是廣告成功與失敗的關(guān)鍵，企業(yè)有太多的東西想表達，比如：企業(yè)優(yōu)勢、產(chǎn)品特性、應(yīng)用特性、價值所在、與競者的差別等等。如何取舍它們，就要從廣告的目的著手，采用符合主題的要素。目前安防廣告的現(xiàn)狀是同質(zhì)化太高，大家都從同樣的角度宣傳，在此，個人建議，做廣告不能太貪心，只能有一個主題：一個成功的廣告要明確的突出宣傳的重點;當廣告只表達一個單一信息的時候，更容易被人們記住。這時，目的決定了廣告的主要議題，一個主要議題之下也可以涵蓋幾個子議題。
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第四，怎么說?廣告內(nèi)容究竟要怎么去表達?這是一個非常具有彈性的議題。個人認為，營銷人員首先要考慮廣告所要表達的是否與主題契合?其次，廣告給大眾的感覺如何，是正向的嗎?是否避開社會禁忌?再次，廣告是否與企業(yè)的品牌個性一致?
一個好的廣告，要表達出廣告企業(yè)的優(yōu)勢、宣傳產(chǎn)品的特性和價值所在、與競者的差別，有了這幾個要素才能構(gòu)成一個成功的廣告。
總結(jié)
品牌經(jīng)營是一場整體戰(zhàn)、長期戰(zhàn)，全公司每個人都要投入到自己的相關(guān)領(lǐng)域里面，長時間不斷地去堅持自己的品牌、信念、經(jīng)營手法;持續(xù)投入、持續(xù)累積，就像儲蓄，錢多的時候就多丟一點，少了就少丟一點，但是必須養(yǎng)成持續(xù)的習慣。
另外，品牌需要有心人。如果你有心，你重視它，那么在名片、簡介、網(wǎng)站、參展的規(guī)劃等細微的方面都能夠塑造品牌。持續(xù)+有心，這是一個成功品牌建立的關(guān)鍵。
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