在新形勢(shì)下，越來(lái)越多的安防企業(yè)加大了品牌建設(shè)的投入力度，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施也作為企業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展的重要規(guī)劃得以貫徹執(zhí)行，相信隨著大家對(duì)品牌的集體重視，將來(lái)的安防品牌建設(shè)必是另外一番景象。

　　只有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有品牌競(jìng)爭(zhēng)

　　中國(guó)安防產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么?跳出行業(yè)視野，與其他產(chǎn)品身處的環(huán)境一樣，依然是價(jià)格，打價(jià)格戰(zhàn)依然是“made in china”占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)最為實(shí)效的殺手锏，面對(duì)身邊為了降低售價(jià)而壓縮材料品質(zhì)和制造成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及周圍加工能力持續(xù)提高的東南亞、南亞、非洲等發(fā)展中國(guó)家企業(yè)，我們這一優(yōu)勢(shì)將慢慢喪失殆盡，大多數(shù)OEM+ODM來(lái)單生產(chǎn)操作模式的安防制造型企業(yè)的出路在哪里?

　　長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)，給用戶確實(shí)帶來(lái)了眼前的實(shí)惠，但也培養(yǎng)了用戶的“非忠誠(chéng)度”，在使用中選擇同一品牌產(chǎn)品的用戶越來(lái)越少，價(jià)格成為多數(shù)用戶選擇產(chǎn)品時(shí)的首要標(biāo)準(zhǔn)。由于產(chǎn)品高度同質(zhì)化，用戶往往認(rèn)為產(chǎn)品只有品牌名稱的不同，而實(shí)質(zhì)上都是差不多的，所以只要價(jià)格合適，就愿意選擇。

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)講，長(zhǎng)期參與價(jià)格戰(zhàn)也面臨危險(xiǎn)：一是安防不同于其他產(chǎn)品，需求總量是很有限的，不可能像傳統(tǒng)快速消費(fèi)品及耐用消費(fèi)品行業(yè)一樣無(wú)限制擴(kuò)張，企業(yè)依靠規(guī)模來(lái)提高盈利水平只是暫時(shí)的，最終還是必須依靠品牌及服務(wù)來(lái)提高附加值;二是利潤(rùn)空間不斷被壓縮，受影響的不僅是企業(yè)自身，還有代理商。長(zhǎng)此以往，依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)張規(guī)模，很可能是在提前透支未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　內(nèi)外夾擊，品牌建設(shè)迫在眉睫

　　近年來(lái)，中國(guó)安防行業(yè)保持著年均兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度，重要外商、行業(yè)巨艦們紛紛相繼進(jìn)入;而在國(guó)內(nèi)，諸如“海爾”等傳統(tǒng)行業(yè)大品牌也都紛紛開(kāi)拓安防業(yè)務(wù)，大家都把安防行業(yè)看成賺錢的香餑餑。面對(duì)外商經(jīng)營(yíng)本土化，國(guó)內(nèi)大品牌迅速進(jìn)入行業(yè)角色狀態(tài)，如何在打好防御戰(zhàn)的基礎(chǔ)之上，做好反擊的準(zhǔn)備都是傳統(tǒng)安防企業(yè)需要考慮的問(wèn)題。

　　在這樣一種“內(nèi)外夾擊”的態(tài)勢(shì)下，提升品牌形象顯得尤其重要。品牌除了能解決商品銷售量的問(wèn)題外，還能提升產(chǎn)品在客戶心中的感知價(jià)值(同一類產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌讓顧客覺(jué)得更好)，形成差異，從而提升產(chǎn)品的售價(jià)與毛利。于是，打造一個(gè)個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的強(qiáng)勢(shì)大品牌成為眾多安防企業(yè)的心之所向。

　　后危機(jī)時(shí)代的品牌建設(shè)良機(jī)

　　事實(shí)證明，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)中國(guó)安防行業(yè)的影響，遠(yuǎn)比我們預(yù)期的的小，后危機(jī)時(shí)代即將來(lái)臨。眾多安防企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)初期都制定了“剩者為王”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)此也做了充分的應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，當(dāng)危機(jī)即將過(guò)去時(shí)，許多安防企業(yè)不但“剩”了下來(lái)，而且在國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需、加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)政策的推動(dòng)下，日子過(guò)得相當(dāng)滋潤(rùn)。

　　國(guó)家及行業(yè)的高速發(fā)展為今天的中國(guó)安防企業(yè)提供了更加廣闊的視野及愿景，更多的企業(yè)主將企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展看成下一步的戰(zhàn)略重點(diǎn)，行業(yè)前景、企業(yè)財(cái)力、戰(zhàn)略所需都在一定程度上催化了企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的重視，也催化了行業(yè)品牌建設(shè)的力度與速度。

　　品牌建設(shè)不是“圍城”

　　由于國(guó)內(nèi)安防企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略與品牌管理研究的滯后，對(duì)通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略打造強(qiáng)勢(shì)品牌存在著許多誤解。諸如，認(rèn)為做品牌意味著大投入，意味著很長(zhǎng)的預(yù)虧期，一談到品牌戰(zhàn)略就聯(lián)想到許多的跨國(guó)公司動(dòng)輒先虧個(gè)幾億，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打趴在地上以后再去獲得利潤(rùn)?；蛘哒J(rèn)為品牌意味著巨額的廣告投入，拉高產(chǎn)品的銷售成本，覺(jué)得做品牌是奢侈的游戲、是富貴病。也有的人認(rèn)為小企業(yè)無(wú)法實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不如提升銷售額來(lái)得實(shí)惠等。[nextpage]

　　其實(shí)，這些都是對(duì)品牌戰(zhàn)略的曲解，只要深刻地領(lǐng)悟品牌戰(zhàn)略的基本規(guī)律，就會(huì)發(fā)現(xiàn)好的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能有效降低營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌的目標(biāo)。因?yàn)槠放茟?zhàn)略不是建立加大廣告、推廣投入的基礎(chǔ)之上的，相反是把企業(yè)本來(lái)要投入的錢花得更科學(xué)、更有效率。

　　做好品牌“體檢”

　　安防企業(yè)要想建立一個(gè)杰出的品牌，一定要從了解企業(yè)品牌的現(xiàn)狀開(kāi)始，也就是要為自己企業(yè)及品牌做次“健康體檢”。找出有形或無(wú)形的品牌資產(chǎn)，萃取品牌有意義的核心資產(chǎn)，形成品牌觀點(diǎn)，指導(dǎo)傳的方向。品牌調(diào)研的結(jié)果可在以下四個(gè)方面應(yīng)用。

　　·確認(rèn)品牌的核心識(shí)別：分出有價(jià)值和無(wú)價(jià)值的識(shí)別，并有價(jià)值識(shí)別背后真正的涵義;

　　·強(qiáng)化品牌現(xiàn)有資產(chǎn)，消除負(fù)面聯(lián)想：將有價(jià)值正面的品牌資產(chǎn)確定為傳播的必要元素，淡化負(fù)面品牌資產(chǎn)提出解決方案;

　　·使每一個(gè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)保持一致性：通過(guò)品牌調(diào)研確認(rèn)品牌識(shí)別、品牌個(gè)性及品牌體驗(yàn)，使企業(yè)每一次傳播活動(dòng)都能維持一致性，并進(jìn)行品牌資產(chǎn)積累，最后建成強(qiáng)勢(shì)的品牌大廈;

　　·了解我們身處的行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)品狀況、目標(biāo)及潛在消費(fèi)群的購(gòu)買行為等信息，找出一條適合自己的道路，制訂好品牌定位，為自己品牌的健康成長(zhǎng)創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。

　　品牌實(shí)施：先做對(duì)，再做好

　　品牌建設(shè)是個(gè)“系統(tǒng)工程”，某些安防商家急于求成，簡(jiǎn)單片面地認(rèn)為就是花大價(jià)錢把產(chǎn)品冊(cè)子印厚一點(diǎn)，請(qǐng)個(gè)“魔鬼美女”拍條廣告片或者花大價(jià)錢進(jìn)行終端豪華裝修，其實(shí)這些都是對(duì)品牌的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。要“求俗而不流俗”，過(guò)多在乎創(chuàng)意，玩感覺(jué)及意識(shí)形態(tài)的品牌及廣告讓合作伙伴及消費(fèi)者仿佛置身云里霧里，不適合剛起步的安防行業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展階段。

　　品牌戰(zhàn)略的方向是要把事情做對(duì)，戰(zhàn)術(shù)的方向是把事情做好。品牌建設(shè)與其他企業(yè)一樣，應(yīng)該是先有策略，然后再進(jìn)行分解，決定需要什么樣的人才、什么樣的組織及部門等。市場(chǎng)每天都在變化，如果沒(méi)有策略，企業(yè)完全適應(yīng)市場(chǎng)會(huì)疲于奔命，市場(chǎng)是適應(yīng)不了的，而應(yīng)該去引導(dǎo)市場(chǎng)。

　　品牌在成長(zhǎng)過(guò)程中，肯定會(huì)給消費(fèi)者留下正面和負(fù)面兩種印象。只要我們?cè)谠瓉?lái)的基礎(chǔ)上，挖掘出消費(fèi)者對(duì)品牌的正面含義，然后通過(guò)策略性思考的創(chuàng)意，將它發(fā)揚(yáng)光大。

　　選對(duì)的傳播載體，為品牌“錦上添花”

　　品牌推廣及傳達(dá)載體的選擇也是個(gè)重要的課題，傳統(tǒng)的傳播載體分為廣告、終端、公關(guān)、促銷、活動(dòng)及新聞，根據(jù)公司業(yè)務(wù)及目標(biāo)消費(fèi)群的不同，我們可以選擇一些“適合”自己的傳播載體，對(duì)于達(dá)到工業(yè)化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品，傳播載體的選擇和傳統(tǒng)行業(yè)差不多，對(duì)于經(jīng)營(yíng)高端、系統(tǒng)級(jí)產(chǎn)品的商家，則更應(yīng)該選擇“公關(guān)+活動(dòng)+新聞”的載體組合選擇。

　　但不管是哪種類型的安防企業(yè)，現(xiàn)階段普遍認(rèn)可及最為時(shí)髦的傳播形式——“新聞事件營(yíng)銷”都是迅速提升品牌，花小錢辦大事情的捷徑。能夠制造新聞、引起公眾和新聞媒體關(guān)注的方法很多，比如與知名科研機(jī)構(gòu)合作、領(lǐng)導(dǎo)人物到訪、上市、行業(yè)聯(lián)盟、等等都可以令公眾和媒體對(duì)安防企業(yè)和品牌投來(lái)關(guān)注的目光。然而新聞事件營(yíng)銷的關(guān)鍵在于制造新聞，制造時(shí)效性強(qiáng)并能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)、同時(shí)具有較高新聞價(jià)值的新聞。因此，安防企業(yè)在進(jìn)行新聞事件行銷策劃時(shí)，應(yīng)遵循真實(shí)性、時(shí)效性、轟動(dòng)性、系列性的特點(diǎn)，因?yàn)樗麜?huì)讓你的企業(yè)品牌推廣起到“事半功倍”的正面奇效。(作者:張繼軍 深圳市博康科技發(fā)展有限公司企劃部總監(jiān))