隨著2010年廣州亞運(yùn)會(huì)的臨近，在組委會(huì)緊鑼密鼓地準(zhǔn)備“場(chǎng)內(nèi)”競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，一場(chǎng)沒有硝煙的“營(yíng)銷戰(zhàn)”已在“場(chǎng)外”打響。據(jù)5月初廣州亞組委新聞發(fā)布會(huì)透露，截至新聞發(fā)布會(huì)之日，廣州亞組委共簽約贊助商28家，已經(jīng)創(chuàng)下歷史之最，其中高級(jí)合作伙伴6家，合作伙伴2家，贊助商5家，獨(dú)家供應(yīng)商8家，供應(yīng)商7家。收入指標(biāo)遠(yuǎn)超歷屆規(guī)模，是多哈亞運(yùn)會(huì)的4.5倍、釜山亞運(yùn)會(huì)的3倍。其中，廣汽集團(tuán)、361度、王老吉、三星、中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)成為高級(jí)合作伙伴，網(wǎng)易也成為亞運(yùn)會(huì)首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)贊助商。亞運(yùn)當(dāng)前，各贊助商和非贊助商紛紛摩拳擦掌，力爭(zhēng)分得一杯羹。在這場(chǎng)紛紛擾擾的“營(yíng)銷戰(zhàn)”中，各企業(yè)如何出牌才能出奇制勝？在筆者看來，企業(yè)在亞運(yùn)營(yíng)銷中需要遵循以下兩條基本原則。

理念契合是關(guān)鍵
     對(duì)于中國(guó)企業(yè)，特別是正走向國(guó)際化的企業(yè)來說，廣州亞運(yùn)會(huì)無疑是繼北京奧運(yùn)會(huì)之后又一次絕佳的亮相國(guó)際舞臺(tái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。通過贊助等手段與高水平的國(guó)際運(yùn)動(dòng)結(jié)合在一起，可以有效提升品牌的國(guó)際影響力。但并非所有企業(yè)都適合這一盛會(huì)，其中很重要的一點(diǎn)就是看你的營(yíng)銷理念是否與本次亞運(yùn)會(huì)的理念契合。理念契合是成功合作的基礎(chǔ)，理念契合程度決定營(yíng)銷的效果。只有企業(yè)所贊助的運(yùn)動(dòng)或項(xiàng)目與企業(yè)的使命和價(jià)值觀相一致，才能讓觀眾從體育精神的感知轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)精神的認(rèn)同，并影響人們對(duì)生活品質(zhì)的追求，甚至改變?nèi)藗兊纳罨蛳M(fèi)觀念。作為企業(yè)來說，亞運(yùn)營(yíng)銷策略就是將亞運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者需求聯(lián)系到一起，尋求其中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

    除了產(chǎn)品的既定主導(dǎo)訴求之外，還需要通過營(yíng)銷策劃發(fā)掘雙方相同的精神內(nèi)涵或理念訴求。比如蒙?！八崴崛椤蓖斗拧冻?jí)女聲》節(jié)目之所以取得成功，重要原因之一就是兩者的受眾是同一群體，都是十八九歲的年輕女孩，而“酸酸乳”的“酸酸甜甜就是我”的品牌理念與《超級(jí)女聲》的“想唱就唱，唱得響亮”都表達(dá)了這一年齡段女孩追求個(gè)性和自我的心理訴求。以?shī)W運(yùn)營(yíng)銷老字號(hào)可口可樂為例，可口可樂將5P戰(zhàn)略[人（people）、伙伴（parter）、地球（planet）、利潤(rùn)（profit）、產(chǎn)品（product）]作為統(tǒng)領(lǐng)營(yíng)銷總的指導(dǎo)方針，正好與奧運(yùn)的人文、綠色、科技的口號(hào)相契合，保證了可口可樂的奧運(yùn)營(yíng)銷效果?？煽诳蓸分袊?guó)區(qū)副總裁李小筠表示，“我們與其他贊助體育的企業(yè)的區(qū)別就是懂得有效地將贊助權(quán)利轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)，要想讓品牌在消費(fèi)者心中與奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系起來，就必須尋找將項(xiàng)目贊助延伸至與目標(biāo)消費(fèi)者相連”。

    作為致力于通過廣州亞運(yùn)會(huì)提升品牌價(jià)值的企業(yè)來說，其品牌理念須與“激情盛會(huì)、和諧亞洲”的本屆亞運(yùn)主題一致。

系統(tǒng)持續(xù)是保證
    品牌營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要制定系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略和計(jì)劃，并通過長(zhǎng)期持續(xù)的推進(jìn)保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和達(dá)成。任何想借助亞運(yùn)“一夜成名”、急功近利的想法和做法都會(huì)“欲速則不達(dá)”。秦池古酒重金成為央視“標(biāo)王”而曇花一現(xiàn)的教訓(xùn)是深刻的，一方面，產(chǎn)品的質(zhì)量和內(nèi)部管理需要跟上營(yíng)銷的需求，否則會(huì)出現(xiàn)“品牌透支”；另一方面，品牌營(yíng)銷需要系統(tǒng)、持續(xù)地進(jìn)行，否則會(huì)出現(xiàn)“品牌短視”。對(duì)于亞運(yùn)營(yíng)銷也是如此，亞運(yùn)營(yíng)銷是品牌認(rèn)知的過程，而企業(yè)的產(chǎn)品銷售是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，贊助回報(bào)需要經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期。因此，企業(yè)應(yīng)將亞運(yùn)營(yíng)銷作為一個(gè)階段或策略納入企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系和步驟中進(jìn)行規(guī)劃和推進(jìn)，才能取得成功。

    在這方面，三星的經(jīng)驗(yàn)是值得借鑒的。作為長(zhǎng)期贊助奧運(yùn)會(huì)和亞運(yùn)會(huì)等國(guó)際頂級(jí)賽事的企業(yè)，三星是從體育營(yíng)銷中獲得回報(bào)最多的企業(yè)，也被奉為體育營(yíng)銷的標(biāo)桿。經(jīng)過多年贊助奧運(yùn)以及其他大型體育賽事，三星已經(jīng)形成了一整套非常完整的營(yíng)銷體系。如針對(duì)2008北京奧運(yùn)會(huì)，三星做了系統(tǒng)的全面調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大家最希望看到兩件事。一是，中國(guó)隊(duì)能獲得更多的金牌；二是，奧運(yùn)會(huì)在北京成功舉辦。所以三星在贊助北京奧運(yùn)的同時(shí)，還選擇了贊助中國(guó)體操隊(duì)，邀請(qǐng)劉璇做三星奧運(yùn)形象大使。因?yàn)轶w操可視性較強(qiáng)，而且中國(guó)隊(duì)奪冠的可能性最大，一定會(huì)非常吸引觀眾的眼球，所以選擇了劉璇和體操隊(duì)。而且，在每次奧運(yùn)會(huì)或亞運(yùn)會(huì)結(jié)束后，三星都會(huì)花大量人力、物力和財(cái)力評(píng)估對(duì)三星品牌信賴度的影響，并通過全方位的評(píng)測(cè)模型調(diào)整營(yíng)銷策略。對(duì)于營(yíng)銷的系統(tǒng)性和長(zhǎng)期持續(xù)性，可口可樂中國(guó)區(qū)副總裁李小筠認(rèn)為，“品牌影響力度不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)活動(dòng)而迅速增加，整體的品牌價(jià)值是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來在全球的營(yíng)銷活動(dòng)，品牌價(jià)值需要不斷地加強(qiáng)培養(yǎng)和維護(hù)，不管是奧運(yùn)會(huì)、世界杯還是歐錦賽，我們的體育營(yíng)銷都將是很長(zhǎng)期的”。

    總之，對(duì)于致力于從亞運(yùn)營(yíng)銷中獲得回報(bào)的企業(yè)來說，既要有與亞運(yùn)相契合的理念，也需要循序漸進(jìn)、長(zhǎng)期持續(xù)的營(yíng)銷推進(jìn)，才能保證營(yíng)銷的最大效果。