品牌文化與企業(yè)文化，均是企業(yè)向消費者乃至社會大眾傳播的重要內(nèi)容。與品牌傳播主要借助硬性廣告宣傳不同的是，企業(yè)文化更多地借助軟性推廣。
如果說品牌文化注重以雷霆萬鈞之勢達到即時的震撼效應(yīng)，那么，企業(yè)文化的傳播更像是涓涓細水，是一個長期滲透、水滴石穿的過程。在這個過程中，鮮明的文化個性與細致的媒介傳播缺一不可，前者得以塑造特色，后者得以深入人心。
塑造鮮明的文化個性
觀察匯豐銀行企業(yè)文化傳播的內(nèi)容，無一不是緊扣“企業(yè)社會責(zé)任”這一傳播主題。在匯豐出版的外資法人銀行中首份企業(yè)社會責(zé)任報告中，詳細介紹了匯豐在企業(yè)社會責(zé)任方面的承諾和行動。這其中，“道德銀行”的獨特理念更是成為匯豐傳播企業(yè)社會責(zé)任的“文化個性”——
對匯豐以及其他金融行業(yè)的機構(gòu)，道德銀行并不簡單地指我們將拒絕一些業(yè)務(wù)。道德貸款指我們將與我們的客戶和伙伴一起幫助他們提高標(biāo)準(zhǔn)。我們會經(jīng)常建議客戶采取一些方法，從環(huán)保的角度改善項目，從而使它們達到我們的標(biāo)準(zhǔn)。這也有助于廣泛改善金融行業(yè)之外的其他行業(yè)的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，為我們業(yè)務(wù)所在的地區(qū)帶來真正積極的影響。而且，我們沒有因為采用嚴(yán)格的環(huán)保自律規(guī)定，而導(dǎo)致業(yè)務(wù)下降，相反，我們的經(jīng)驗是，與我們有業(yè)務(wù)往來的公司均希望保持高水平的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，也希望他們的銀行保持這樣的標(biāo)準(zhǔn)。
不僅如此，匯豐歷年來參與的公益事業(yè)也是與“道德銀行”這一文化個性并行不悖。體現(xiàn)這一文化個性的典型案例不勝枚舉：
自2006年起，匯豐與聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署－同濟大學(xué)環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展學(xué)院合作，設(shè)立《環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展未來領(lǐng)導(dǎo)人研修班》；
2007年4月，國家環(huán)?？偩中讨行募尤?yún)R豐和同濟，三方共同舉辦了第三期《環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展未來領(lǐng)導(dǎo)人研修班》，開創(chuàng)了政府、高校、企業(yè)三方協(xié)作，聯(lián)手推動環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的新模式；
積極支持上海市政府的城市綠化行動，認(rèn)養(yǎng)了20,000平方米的綠地，支持城市環(huán)境建設(shè)，并認(rèn)養(yǎng)上海寶山區(qū)炮臺灣濕地森林公園內(nèi)沿江10,000平方米的濕地；
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注重細節(jié)的媒介傳播
在緊扣“道德銀行”這一獨特的文化理念發(fā)動或參與相應(yīng)的主題活動外，匯豐更是善于利用一切可以利用的媒介將傳播做細做透。
筆者案頭有一本匯豐銀行2007年臺歷。翻閱之間，頗為意外。意外的是，即使是一本看似不起眼的臺歷，匯豐銀行亦是做足了企業(yè)文化的文章。
從臺歷中“中文版制作及翻譯”一欄的注解可以看出，“香港——集團公共事務(wù)部”是匯豐銀行負責(zé)企業(yè)文化傳播的主要機構(gòu)。由此可見，小到臺歷，在匯豐的眼里，也是展現(xiàn)企業(yè)公共形象的重要載體，集團公共事務(wù)部必須審核、參與。
最令筆者佩服的是，臺歷最后的一段文字說明：
交通運輸?shù)陌l(fā)展令人類的足跡能夠遍及世界，進而開拓新市場，展開無限商機，更可讓人類探索新領(lǐng)域，體驗不同的文化，不論是路面、地下，甚至天際，亦或水路的貫通，我們的生活都因各種交通運輸工具而變得更為豐富多彩。
本年度臺歷所采用的圖片表現(xiàn)了各種交通運輸工具，有傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的、屬工作營運或是休憩康樂用途的，式式俱備。所有圖片都是匯豐集(全球品牌網(wǎng))團全球各地員工攝影比賽的優(yōu)勝作品，體現(xiàn)了匯豐是世界最大規(guī)模的銀行及金融服務(wù)機構(gòu)之一。
匯豐深切了解到，所有現(xiàn)代交通工具運行的時候，都會向大氣層釋出大量二氧化碳，而二氧化碳正是地球氣候轉(zhuǎn)變的主要原因之一。匯豐集團自2005年10月起已經(jīng)成為全球首家實現(xiàn)碳中和的金融機構(gòu)，并致力減少能源消耗及各種形式的上午旅行（包括空中或陸上旅行），并投資綠色能源及其他低碳排放量項目，減少溫室氣體排放量，務(wù)求減低對環(huán)境的影響。
從字里行間，不難看出：匯豐的事業(yè)遍及世界各地，善于挖掘與利用當(dāng)?shù)厝瞬?，而且善于捕捉?dāng)?shù)氐娜宋奶厣?，這與匯豐倡導(dǎo)的經(jīng)營理念——“環(huán)球金融地方智慧”非常相符；尤為重要的是，充分體現(xiàn)了匯豐對全球環(huán)保事業(yè)的關(guān)注，并透過具體行動、自覺自發(fā)履行社會責(zé)任。
匯豐銀行“道德銀行”的文化理念由此可見一斑。
這還不夠，臺歷中對紙/墨的注釋更讓筆者對匯豐肅然起敬：
紙/墨：本臺歷用德國Noratech紙（含100%原纖維，紙漿不含氯質(zhì)），并用植物油墨印刷。
短短一句話，言行一致的企業(yè)形象躍然紙上，令人激賞。正所謂“天下大事，必做于細”，匯豐的案例，足堪印證。
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