品牌理念、使命和價(jià)值觀，這些核心內(nèi)容和企業(yè)戰(zhàn)略及企業(yè)文化息息相關(guān)，這才是品牌保持“一致性”的決定因素。
2004年6月，安防業(yè)界有兩條新聞引人注目：\r\n6月1日，美國安定寶集團(tuán)宣布更名為霍尼韋爾安防集團(tuán)，該集團(tuán)旗下所有產(chǎn)品的品牌更名為Honeywell；\r\n6月18日，深圳香格里拉大酒店，中國首屆十大安防品牌頒獎(jiǎng)典禮現(xiàn)場，原美國安定寶集團(tuán)的企業(yè)代表三度登臺(tái)接受頒獎(jiǎng)，成為本次評獎(jiǎng)的最大贏家。其品牌——ADEMCO是唯一一家進(jìn)入三大產(chǎn)品類別前十名的品牌，位居報(bào)警產(chǎn)品類別第一名；門禁產(chǎn)品類別第一名；CCTV產(chǎn)品類別第五名。\r\n將這兩條新聞放在一起，就像在演繹一幕色彩濃烈的戲劇情節(jié)：ADEMCO，一個(gè)如此優(yōu)秀的安防品牌，就此從安防的歷史舞臺(tái)謝幕，更標(biāo)志著安防行業(yè)一個(gè)歷史時(shí)代的結(jié)束！\r\n之所以說是一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，除了因?yàn)锳DEMCO在這個(gè)行業(yè)具有巨大影響力，還因?yàn)榫驮诖饲暗亩潭處啄陼r(shí)間里，諸如DS/迪信、Sensermatic、Ultrak、Interlogix……這些我們曾經(jīng)熟悉的知名品牌，也都從我們的視線消失了。取而代之的是那些更為強(qiáng)勢的品牌：Honeywell、Bosch、GE、Tyco……，這些行業(yè)新面孔均出自世界500強(qiáng)企業(yè)，背景顯赫！不僅有類似的背景，且涉入安防行業(yè)的時(shí)間接近，更令人嘆為觀止的是，他們所采取的品牌策略如出一轍：統(tǒng)一品牌策略，放棄收購的品牌。\r\n這是一場波及業(yè)界幾大國際知名品牌的“風(fēng)暴”，留意這場“風(fēng)暴”的業(yè)界同仁提及此事，無論將其評論為“奢侈”，還是“大氣”，言語間都表露出一種“可惜”，或是“惋惜”的意味，甚至還有深深的不理解。因?yàn)?，成為中國的“安定寶”、中國的“迪信”是不少安防企業(yè)的追求，創(chuàng)建一個(gè)國際品牌是太多國內(nèi)企業(yè)的理想。大家明白通向理想的彼岸，需要付出艱辛的汗水與無窮的智慧，甚至還需要?dú)v史機(jī)遇的造就、需要幾代人的努力！成立于1929年的ADEMCO到其停用的2004年6月，就已走過整整75年的歷程，雖然無法比擬可口可樂高達(dá)704.5億美元的品牌價(jià)值（美國《商業(yè)周刊》2003年公布的數(shù)據(jù)），但作為國際安防行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者之一，其無形資產(chǎn)的巨大不難想象。但這些我們曾經(jīng)熟悉的品牌，終究因收購行為從安防的歷史舞臺(tái)消失了。\r\n筆者和同事都曾是這場“風(fēng)暴”中掀起的小小沙礫，曾伴隨著ADEMCO在中國的耕耘一路走來，更有此感！但拋開感性的一面，我在思索，如果說放棄被收購的國際品牌是一種“舍”，那么這些世界500強(qiáng)企業(yè)他們預(yù)期的“得”是什么？對于那些尚在創(chuàng)建品牌，渴求擁有國際品牌的企業(yè)而言，是否只能從旁觀看一場超豪華的“品牌秀”，熱鬧過后卻得不到任何啟迪？\r\n我的答案是，這些世界500強(qiáng)企業(yè)，他們預(yù)期得到的是今天能在500強(qiáng)排行榜出現(xiàn)，明天乃至許多年后，他們還依然能高居在排行榜上。那些渴求擁有國際品牌的企業(yè)，完全可以用這樣的話來激勵(lì)自己：Honeywell連ADEMCO都可以不要，Bosch連DS都可以不要，我們還有什么理由不放棄那些危害品牌利益的短時(shí)經(jīng)濟(jì)利益。讓那些影響產(chǎn)品性能的劣質(zhì)原器件、偷工減料，那些犧牲企業(yè)未來的誠信缺失……從你的企業(yè)運(yùn)營中永遠(yuǎn)消失吧！\r\n或許有人會(huì)說與這些世界500強(qiáng)企業(yè)無法類比，但當(dāng)張瑞敏下令銷毀質(zhì)量不過關(guān)的電冰箱時(shí)，他所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)也同樣面臨生存問題，正是像經(jīng)營大企業(yè)那樣經(jīng)營小企業(yè)，“海爾”才能獲得今天的成功。所謂像經(jīng)營大企業(yè)那樣經(jīng)營小企業(yè)，是指向那些優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)他們可觸類旁通的成功經(jīng)驗(yàn)！這些經(jīng)驗(yàn)是人類寶貴的財(cái)富，借用管理大師的文字，暢銷書《基業(yè)長青春》（Built to Last）和《從優(yōu)秀到卓越》（Good to Great）的作者吉姆???柯林斯（Jim Collins）寫道：“人類歷史上，一些最令人嘆為觀止的發(fā)明其實(shí)并不是技術(shù)或產(chǎn)品，而是社會(huì)發(fā)明。試想一下貨幣、美國憲法或者市場機(jī)制等概念的產(chǎn)生。它們永遠(yuǎn)都是人類最偉大的發(fā)明創(chuàng)造。作為20世紀(jì)的產(chǎn)物，現(xiàn)代公司也屬于此類發(fā)明......”?！敦?cái)富》雜志更直接陳述：“500強(qiáng)排行榜上的每一家公司都是人類的一大發(fā)明！”拋開因壟斷等特別因素進(jìn)入排行榜的企業(yè)不談，這些發(fā)明應(yīng)受到世人的尊重與景仰，而研究她們的一些共性，將給予我們更多的啟迪。那么Honeywell這些500強(qiáng)企業(yè)統(tǒng)一放棄被收購品牌，可以讓我們學(xué)到什么？那就是品牌管理戰(zhàn)略的第一點(diǎn)，也是非常重要的一點(diǎn)，即保持品牌的一致性！一個(gè)品牌就代表一個(gè)企業(yè)文化，整合被收購品牌就是整合被收購企業(yè)、融入公司的企業(yè)文化。\r\n 保持品牌的一致性，當(dāng)然與企業(yè)采取多品牌戰(zhàn)略不相違背。國際企業(yè)巨頭P&G是采用多品牌戰(zhàn)略的成功代表，原ADEMCO也采用的是多品牌戰(zhàn)略。只要主品牌與子品牌之間的邏輯關(guān)系清晰，每個(gè)品牌成員相互促進(jìn)并支持，形成最優(yōu)組合，就能在增強(qiáng)品牌生命力的同時(shí)，保持品牌的一致性。也就是說多品牌戰(zhàn)略與單一品牌戰(zhàn)略，并不能說明企業(yè)的品牌是否保持了一致性，不過是企業(yè)根據(jù)營運(yùn)戰(zhàn)略、輻射行業(yè)特質(zhì)、歷史及市場等綜合因素做出的一種選擇。但構(gòu)成品牌建設(shè)核心的平臺(tái)，即品牌理念、使命和價(jià)值觀，這些核心內(nèi)容和企業(yè)戰(zhàn)略及企業(yè)文化息息相關(guān)，才是品牌保持“一致性”的決定因子，是優(yōu)秀品牌保持常青的根本。沒有清晰、一致的品牌平臺(tái)，品牌就將失去指引，失去繼續(xù)前行的基礎(chǔ)，而這正是所有在品牌管理方面可圈可點(diǎn)的企業(yè)力圖避免的，因此也就不難理解他們?yōu)槭裁捶艞壉皇召徠放屏?。\r\n當(dāng)然，企業(yè)更名后如何延續(xù)原有品牌的無形資產(chǎn)，將成為一項(xiàng)非常重要的品牌管理工作。品牌驅(qū)動(dòng)因素包括產(chǎn)品、服務(wù)、廣告、顧客關(guān)系管理及全面體驗(yàn)。要延續(xù)原有品牌的資產(chǎn)，當(dāng)然需要從這五個(gè)方面切入。而市場傳播工作貫穿于這五個(gè)方面，是企業(yè)溝通內(nèi)外的重要窗口或橋梁，尤其對于那些沒有給予被收購品牌過渡期的企業(yè)而言更是非常重要。例如Bosch、GE采取的就是立即更換策略，而Honeywell采用的是漸進(jìn)更換策略，Honeywell分別于1998年、1999年收購了原C&K及ADEMCO兩個(gè)品牌，這兩個(gè)品牌曾是安防行業(yè)舉足輕重的頂尖代表，其中C&K于2001年正式停用，今天你在市場看到的C&K防盜產(chǎn)品屬于政府打擊的假貨；而ADEMCO如前所述，到2004年6月1日才正式停用。\r\n“漸進(jìn)更換策略”側(cè)重于原有品牌的“軟著陸”，而“立即更換策略”則高度強(qiáng)調(diào)“一致性”，將被收購企業(yè)迅速融入新企業(yè)環(huán)境中?！皾u進(jìn)更換策略”更適合被收購品牌在原市場處于領(lǐng)導(dǎo)者地位，市場影響力巨大的情形。應(yīng)該說兩種策略各有側(cè)重，但一旦更名后，充分及時(shí)的市場溝通工作卻都是必須的。筆者經(jīng)歷了公司的三次重要更名事件：2000年ADECMO與C&K合并更名為美國安定寶集團(tuán)；2001年停用C&K并更名；2004年停用ADEMCO，并更名為Honeywell?？偨Y(jié)這三次的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為企業(yè)在更名期間，甚至推而廣之，在發(fā)生非危機(jī)的重大事件期間，市場傳播工作應(yīng)圍繞以下幾點(diǎn)開展：\r\n1.迅速反應(yīng)，提前籌劃，周全部署。\r\n企業(yè)更名或一些非危機(jī)重大事件，均有一定醞釀時(shí)間，一旦內(nèi)部決策公布，即應(yīng)開始策劃，并迅速執(zhí)行。\r\n2.以充分詳實(shí)的內(nèi)部傳播為基礎(chǔ)，包括對員工、渠道及關(guān)鍵供應(yīng)商的傳播。\r\n牢記：每一個(gè)員工都是品牌大使，在他們的日常工作中，與渠道客戶、最終用戶、\r\n政府主管部門、供應(yīng)商及其他關(guān)聯(lián)人群緊密接觸。要保證他們對重大事件有充分的認(rèn)識(shí)與理解。\r\n另外，渠道等關(guān)鍵營銷合作伙伴是否已及時(shí)獲得信息，所獲得的信息是否準(zhǔn)確詳實(shí)，\r\n應(yīng)成為重點(diǎn)監(jiān)控的節(jié)點(diǎn)。\r\n3.充分利用市場傳訊組合（Marketing Communications Mix），用整合營銷的思維設(shè)\r\n計(jì)并實(shí)施外部傳播。\r\n市場傳播組合包括五種傳播工具：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接\r\n營銷。所謂用整和營銷的思維，拋開冗長的理論定義，最核心的就是要用系統(tǒng)的方法，全局的視點(diǎn)來設(shè)計(jì)以上五種工具，并有效實(shí)施。切不可將可利用的傳播工具，變成一個(gè)個(gè)“孤島”，從而令最終效果大打折扣，且成本高企。\r\n4.善于利用社會(huì)、行業(yè)或企業(yè)其他重大事件所帶來的宣傳機(jī)會(huì)，吸引目標(biāo)人群的注意。\r\n必須清醒的認(rèn)識(shí)到，在信息量呈爆炸狀態(tài)的今天，吸引目標(biāo)人群注意，實(shí)在不是件容\r\n易的事，善于利用社會(huì)、行業(yè)或企業(yè)其他重大事件所帶來的宣傳機(jī)會(huì)，往往能取得事半功倍的效果。\r\n5.在認(rèn)真研究行業(yè)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，敢于創(chuàng)新或借鑒其他行業(yè)的成功方法。\r\n在中國，安防行業(yè)還是一個(gè)年輕的行業(yè)，且進(jìn)入門檻較低，所以根據(jù)其特點(diǎn)對癥下藥是\r\n非常必要的。但絕不能拘泥于該行業(yè)的現(xiàn)有營銷水平，要敢于創(chuàng)新或借鑒其他行業(yè)的成功方法。\r\n6.短期的高強(qiáng)度傳播與一定時(shí)期的間歇提醒相結(jié)合。\r\n一定時(shí)期的間歇提醒容易被忽視，但卻非常有必要。因?yàn)?，品牌的影響力在業(yè)界，在用\r\n戶的心目中是不會(huì)短時(shí)間消失的，而這也正是其品牌的價(jià)值所在。\r\n\r\n當(dāng)然，統(tǒng)一品牌的名稱僅僅是基礎(chǔ)，做產(chǎn)品的公司如果要保持品牌承諾的一致性，最具說服力的自然是產(chǎn)品的質(zhì)量。在統(tǒng)一品牌的背后，還有新品牌給予產(chǎn)品質(zhì)量更高的一致性要求。最終的目標(biāo)是如何在延續(xù)原有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，整合新品牌的力量，創(chuàng)造更高的品牌價(jià)值，也就是更高的利潤率、更高的銷售額及更強(qiáng)的品牌延伸能力。整合需要考驗(yàn)企業(yè)的綜合實(shí)力，甚至需要?dú)v史機(jī)遇。所以，今天安防市場的新格局仍是風(fēng)起云涌，當(dāng)一切風(fēng)平浪靜，會(huì)呈現(xiàn)如何景象我們無法預(yù)料，但可以預(yù)知的是產(chǎn)業(yè)的整體素質(zhì)，特別是從業(yè)人員的平均素質(zhì)將會(huì)得到明顯的提升。畢竟，人類的這幾大發(fā)明涉入安防，必將在方方面面為這個(gè)產(chǎn)業(yè)注入營養(yǎng)！\r\n\r\n
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