大數(shù)據(jù)的未來不是數(shù)值,而是提出更深層次的問題并找出消費(fèi)者做決策的原因。
今天,客戶經(jīng)常問關(guān)于大數(shù)據(jù)的未來,下一步是什么,我們?nèi)绾卫脭?shù)據(jù)在更深的層面提取有意義的消費(fèi)者信息來超越我們現(xiàn)在的程度?最標(biāo)準(zhǔn)的答案是從比以往更 多的設(shè)備上實(shí)時(shí)獲取數(shù)據(jù)和分析的能力。的確, 通過家庭，穿著，汽車我們可以收集海量的數(shù)據(jù)，但是這僅僅只是目前方法的延伸。
數(shù)字vs情緒
現(xiàn)在大部分的數(shù)據(jù)收集都是數(shù)值或二進(jìn)制。數(shù)據(jù)告訴我們?nèi)绻腥诉M(jìn)入到一個(gè)網(wǎng)站,瀏覽到什么程度 ,多長(zhǎng)時(shí)間,關(guān)注點(diǎn)在哪,但數(shù)據(jù)沒有告訴我們?yōu)槭裁?。我相信大?shù)據(jù)的未來,大數(shù)據(jù)2.0——不是關(guān)于二進(jìn)制和數(shù)值,而是提出更深層次的問題。大數(shù)據(jù)2.0 應(yīng)該不僅是關(guān)注于在哪和什么,而且也關(guān)注回答為什么。大數(shù)據(jù)2.0應(yīng)該關(guān)注于更好的理解消費(fèi)者的情緒狀態(tài)和決策邏輯,從而提供更深入的理解消費(fèi)者的選擇。 如果我們關(guān)注于原因,而不是多久,我們可以在消費(fèi)者和品牌之間創(chuàng)建更有意義、更高質(zhì)量的聯(lián)系。換句話說,雖然數(shù)據(jù)是一個(gè)偉大的性能指標(biāo),但是只關(guān)注他們就 意味著品牌會(huì)錯(cuò)失一部分人性因素。
以亞馬遜數(shù)據(jù)為例。亞馬遜擁有海量的數(shù)值指標(biāo)。其數(shù)據(jù)可以告訴我們銷售數(shù)量，客戶參與度和客戶滿意度。這些都是偉大的指標(biāo),但他們?nèi)匀环浅：?jiǎn)單,并且只是一小部分。
假設(shè)我們是一家消費(fèi)品公司,我們想引入一個(gè)新的尿布產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。我們決定看看亞馬遜為了更好地理解哪些產(chǎn)品是市場(chǎng)領(lǐng)袖(銷售排名和銷售數(shù)量),消費(fèi)者喜 歡產(chǎn)品本身的程度(評(píng)論)。如果我們?cè)谒心虿籍a(chǎn)品中分析這些指標(biāo),我們有一個(gè)大數(shù)據(jù)1.0圖片，告訴我們到底是誰(shuí)賣的最多，消費(fèi)者最喜歡的是什么。然而 在大數(shù)據(jù)2.0中這是不夠的,大數(shù)據(jù)2.0需要知道原因:為什么這個(gè)產(chǎn)品賣的最多?為什么它有5星評(píng)價(jià)?
解決方案
對(duì)我們來說, 開始創(chuàng)建大數(shù)據(jù)2.0最容易的方法是每天收集非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。這可以是評(píng)論、客戶反饋電子郵件、社區(qū)論壇,甚至是自己的CRM系統(tǒng)。著眼于這個(gè)數(shù)據(jù)最簡(jiǎn)單的方法是通過文本分析。
文本分析是一個(gè)相當(dāng)簡(jiǎn)單的過程:
1、收集:收集要分析的原始數(shù)據(jù);
2、轉(zhuǎn)換和預(yù)處理:轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)的格式,讓它更容易閱讀;
3、改進(jìn):通過添加額外的數(shù)據(jù)點(diǎn)優(yōu)化數(shù)據(jù);
4、加工:進(jìn)行具體分析和數(shù)據(jù)分類;
5、頻數(shù)分析:評(píng)估結(jié)果并轉(zhuǎn)化成數(shù)值指標(biāo);
6、獲取:實(shí)際提取信息。
這是一個(gè)使用上述方法的真實(shí)應(yīng)用。我們?cè)噲D了解尿布市場(chǎng)。假設(shè)我們已經(jīng)收集了所有尿布的評(píng)論以及它們的定性指標(biāo)。這意味著我們知道什么最好賣,什么排名最 好/最差。為了在下一層里采用這些,我們將開始從評(píng)論中提取詞匯和短語(yǔ)。這會(huì)告訴我們一些重復(fù)出現(xiàn)的信息及評(píng)論的頻數(shù)分析。實(shí)際上執(zhí)行這個(gè)分析通過評(píng)估成 千上萬(wàn)的評(píng)論并且發(fā)現(xiàn)四個(gè)可行的見解。沒有文本分析,我們不會(huì)得到這些。
1、為什么銷售得那么好
當(dāng)看著最暢銷產(chǎn)品的評(píng)論,發(fā)現(xiàn)在大多數(shù)有用的評(píng)論中提到最多的關(guān)鍵詞是“價(jià)格”“特點(diǎn)”和“價(jià)值”。這告訴我們,除了產(chǎn)品的定價(jià)，人們不買它也因?yàn)樗馁|(zhì)量和功能特點(diǎn)。所以當(dāng)我們推出我們的產(chǎn)品,我們會(huì)注意價(jià)格/價(jià)值導(dǎo)向,而不僅僅是功能特點(diǎn)。
2、為什么人們不喜歡它
這是一個(gè)很有啟迪作用的問題。最多負(fù)面評(píng)論的品牌有極高頻率的關(guān)鍵詞“膠帶”,“粘貼”,“保持關(guān)閉,”和“打開”。在一些讀取后,消費(fèi)者在尿布的通常關(guān) 鍵性特征如“吸收性”，“泄漏”，或“柔軟”,上沒有問題，但實(shí)際上對(duì)尿布一面的膠帶,和它保持打開狀態(tài)上有問題。大量的負(fù)面評(píng)論提到這些問題讓我們相 信,這是一個(gè)特性，品牌不注意但消費(fèi)者關(guān)心。因此,我們建議采取測(cè)試廣告,解決這一問題。
3、智能過濾
這里有一個(gè)有趣的問題,很多負(fù)面評(píng)論并不是關(guān)于實(shí)際的產(chǎn)品,而是關(guān)于物流、庫(kù)存和包裝的問題。通過標(biāo)記和刪除這些設(shè)置,可以在純粹的產(chǎn)品層面做出評(píng)價(jià)為了 相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)。如果我們?cè)趤嗰R遜展示我們的尿布,我們建議在頁(yè)面顯著位置上增加物流和庫(kù)存水平保證——這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),直接消除消費(fèi)者的擔(dān)憂。
4、他們想要什么
從研發(fā)的角度來看,這是一個(gè)黃金觀點(diǎn)。通過評(píng)估審查一些關(guān)鍵詞像“我希望”,“希望”或“他們應(yīng)該”，我們能夠發(fā)覺消費(fèi)者的共同特點(diǎn)當(dāng)他們尋找尿布的時(shí) 候。這些都是偉大的見解,解決消費(fèi)者不斷變化的需要。我們可以將這些產(chǎn)品特性提供給研發(fā)團(tuán)隊(duì)以及廣告文案。
正如你所看到的, 僅僅只是在亞馬遜分析尿布的種類,大數(shù)據(jù)2.0的分析就超過了二進(jìn)制性能指標(biāo)。我們可以看到人群的最愛，但還不知道購(gòu)買背后的“為什么”, 直到運(yùn)用了文本分析才了解正面或負(fù)面評(píng)論。有無數(shù)的消費(fèi)者信息可以從文本挖掘,非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)帶給我們消費(fèi)者的聲音,動(dòng)機(jī),和購(gòu)買行為的深層理解。
開始著眼于現(xiàn)有的數(shù)據(jù),導(dǎo)出CRM,檢查評(píng)論，網(wǎng)站或在主題論壇提到的產(chǎn)品,甚至是銷售部門的電子郵件收件箱。這是大數(shù)據(jù)2.0的時(shí)代。
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