文/道控DOCOM品牌部總監(jiān) 劉城志

　　2019年10月16日，杭州新聞客戶端報道，上外秀洲外國語學(xué)校402班科學(xué)小隊的一群小學(xué)生們向媒體爆料。他們在一次課外科學(xué)實驗中發(fā)現(xiàn)，只要用一張打印照片就能代替真人刷臉、騙過小區(qū)里的豐巢智能柜，取出了父母們的貨件。

　　消息迅速發(fā)酵，由于該品牌產(chǎn)品市場占有率高，影響特別巨大。加上數(shù)十家媒體記者也親自體驗，進(jìn)一步坐實這個重大安全隱患后。該品牌瞬間處于負(fù)面輿論的風(fēng)口浪尖之上。

　　該事故雖可以歸咎為人臉識別技術(shù)在該品牌產(chǎn)品應(yīng)用的問題，但受影響的絕不僅僅產(chǎn)品本身，品牌在行業(yè)及客戶中的口碑和聲譽(yù)都會受此影響。很多品牌因此喪失市場占有率的案例也屢見不鮮，就拿本田汽車的機(jī)油增多事件之后，銷量降至冰凍可見一斑。

　　人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)像一支支強(qiáng)心針注入了安防領(lǐng)域，使已沉寂許久的安防行業(yè)沸騰。2018年，我國人臉識別技術(shù)72%應(yīng)用在安防領(lǐng)域，安防是人臉識別切入細(xì)分行業(yè)較深的領(lǐng)域，未來市場對人臉識別需求依然十分旺盛。

　　需求不斷增加，安全又遭受拷問。這個安全，可以說不僅是受侵害的消費(fèi)者的安全，也可以說當(dāng)事品牌的安全也將遭受巨大損失。

　　安防企業(yè)，你自己的品牌安全嗎？

　　作為行業(yè)使命，安防人，可以說為了保護(hù)這個世界簡直是操碎了心。不過，安防企業(yè)更多的考慮為其他人去解決社會安全、財產(chǎn)安全等等方面的問題，而當(dāng)自己要面對危險時，往往缺乏防范措施和準(zhǔn)備。

　　Salesforce通過長期實踐發(fā)現(xiàn)，60%的客戶采購評估在接觸到賣方銷售之前已經(jīng)完成。預(yù)測到2020年，2B企業(yè)的客戶在整個采購評估和決策流程進(jìn)展到85%甚至更高時，才會接觸賣方的銷售人員。

　　安防行業(yè)絕大部分是2B、2G類業(yè)務(wù)。也就是說，安防行業(yè)中品牌效應(yīng)對交易決策影響是會占相對很大份額。

　　安防產(chǎn)品，也是極為特殊的一個品類。無論是2B、2G還是2C民用安防消費(fèi)品，安防產(chǎn)品與客戶是背靠背關(guān)系，提供的是信任和信心。如果安防企業(yè)自己的品牌都缺乏安全，一切都無從談起。

　　品牌安全是一個普遍問題

　　大部分公司都遇到過品牌危機(jī)，特別是一些正把市場做的風(fēng)生水起的公司。杜嘉班納（Dolce & Gabbana）就是一個絕好的例子，為2018年在大中華區(qū)市場業(yè)績的巨大增長，同時搶占和進(jìn)一步打開中國市場，預(yù)備感恩節(jié)在上海進(jìn)行一場以大型品牌SHOW為核心的大型營銷活動。僅從秀場就花了2000萬可知規(guī)?？涨傲恕?/p>

　　就在其大SHOW前幾日，其中，營銷預(yù)熱的名為《起筷吃飯》的一組3支TVC廣告片迅速引起了國人的爭議，視頻內(nèi)容被質(zhì)疑其存在歧視中國傳統(tǒng)文化，刻意丑化中國人的嫌疑。并且設(shè)計師被網(wǎng)友抓包公然辱華。

　　于是這一事件迅速發(fā)酵，加上品牌方的危機(jī)公關(guān)處理失當(dāng)。造成最直接的損失是，花費(fèi)2000多萬準(zhǔn)備的大秀直接取消，隨后D&G品牌被國人封殺，每年在中國市場的直接損失至少十億。

　　其實D&G遇到的并非競爭問題，也不是戰(zhàn)略、產(chǎn)品問題。

　　很明顯，是品牌出了安全問題。

　　安防行業(yè)的品牌防范可以怎么做？

　　雖然有很多工具以及大把的方法論都在講品牌的安全，到處也有管理教練、培訓(xùn)教程，不過真在實戰(zhàn)的時候，沒有哪個理論能完全套用，必須因人而異，因時制宜，對癥下藥。因此，這里要談安防企業(yè)的品牌安全，就需要了解安防行業(yè)的基本狀況。

 2019CPS中安網(wǎng)《2017中國安防行業(yè)調(diào)查報告》

　　當(dāng)下安防行業(yè)市場業(yè)務(wù)模式形式不一，主要有渠道產(chǎn)品銷售、2G項目、2B項目、硬件模組銷售、軟件/算法授權(quán)、硬件產(chǎn)品供應(yīng)商、生態(tài)環(huán)境、租賃等類型。業(yè)務(wù)集中在公安、交通、樓宇、校園等領(lǐng)域。品牌營銷普遍會在品牌建設(shè)、線上線下廣告?zhèn)鞑?、會議展會、SEO/SEM、流媒體等渠道去展開。在這些渠道上，我們可以從幾個層面去著手品牌的安全防范。

　　（一）品牌價值

　　心智認(rèn)知+價值交換

　　派克通過生產(chǎn)3～5美元的鋼筆將其品牌向下延伸，結(jié)果慘遭失敗。其原因就是派克在進(jìn)行品牌向下延伸后并不能使其3～5美元的鋼筆所產(chǎn)生的低端形象符合消費(fèi)者既定的心智認(rèn)知，同時與其原來的高端形象存在巨大落差，消費(fèi)者不會產(chǎn)生等量的價值交換。

　　品牌價值的安全，是指企業(yè)通過對品牌核心價值進(jìn)行延伸或重新定位，以使品牌核心價值能不斷地適應(yīng)市場變化，不斷地適應(yīng)與消費(fèi)者的價值匹配需要，不斷地去對標(biāo)符合消費(fèi)者的心智認(rèn)知。

　　（二）視覺識別

　　版權(quán)+品牌資產(chǎn)

　　品牌視覺識別是品牌外在表現(xiàn)，也屬于品牌的知識產(chǎn)權(quán)。它的安全由品牌版權(quán)和品牌資產(chǎn)這兩部分決定，品牌意識與記憶中的品牌節(jié)點(diǎn)的強(qiáng)度有關(guān)，反映了顧客在不同情況下識別該品牌的能力；品牌形象與記憶中的鏈環(huán)相關(guān)，是顧客關(guān)于品牌的感覺，反映了顧客記憶內(nèi)關(guān)于該品牌的聯(lián)想。

　?。?）品牌版權(quán)的安全。品牌意識的安全指記憶中的品牌節(jié)點(diǎn)的強(qiáng)度大到足以使顧客在不同情況下能夠識別該品牌，這種識別能力越強(qiáng)，則品牌意識越安全，反之則越不安全。

　　（2）品牌資產(chǎn)的安全。品牌形象的安全指品牌在消費(fèi)者記憶中所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想是高強(qiáng)度的、高贊譽(yù)度的、高獨(dú)特性的，這種品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、贊譽(yù)度、獨(dú)特性越高其品牌形象就越安全。

　　2019年9月23日，華為起訴深圳傳音著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛一案已經(jīng)立案。千萬級別的金額并不大，但該案之所以引人注目，是因為傳音9月30日起馬上就要在上交所掛牌交易。證券簡稱為"傳音控股"，證券代碼為"688036"。

　　“傳音部分機(jī)型的開機(jī)畫面使用的都是華為的畫面?！苯咏摪讣闹槿耸繉τ浾弑硎?。本案案情：華為是“珍珠極光 Pearl 主題壁紙”美術(shù)作品的著作權(quán)所有權(quán)人，華為發(fā)現(xiàn)傳音將該美術(shù)作品改編后用于傳音開發(fā)的兩個手機(jī)操作系統(tǒng)預(yù)置壁紙中，并在發(fā)布會、網(wǎng)頁展示、廣告等宣傳中使用該壁紙，侵犯了華為對作品的署名權(quán)、修改權(quán)等人身權(quán)利。故要求法院判令傳音停止侵權(quán)、賠償損失、賠禮道歉、承擔(dān)訴訟費(fèi)。

　　根據(jù)此前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，傳音全球市場占有率達(dá)7.04%，排名第四；印度市場占有率達(dá)6.72%，排名第四；非洲市場占有率高達(dá)48.71%，排名第一。傳音作為2007年就在非洲市場大獲成功的手機(jī)品牌。定位、策略、渠道、技術(shù)等等方面都做的相當(dāng)出色。傳音在中國境內(nèi)擁有的專利共計630項，在著作權(quán)方面，傳音擁有286項計算機(jī)軟件著作權(quán)。對自己知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不可謂不少。恰巧僅僅就因為一個開機(jī)圖片，讓“友誼的小船”說翻就翻。

　　這是一個很典型的案例，在品牌的視覺識別部分，其實這樣的情況太多了，例如普聯(lián)技術(shù)有限公司（TP-LINK）新LOGO抄襲風(fēng)波、“寶潔侵犯方正倩體”案、王老吉的紅罐之爭等等等等，但法規(guī)就是法規(guī)，沒有理由可講，不能因為你的無知而放過你。與傳音相似，我們大多數(shù)企業(yè)在發(fā)展過程中對版權(quán)和品牌資產(chǎn)的忽視，會給品牌的安全造成極大的隱患，更嚴(yán)重的是會造成市場的損失。

　　（三）媒介傳播

　　品牌媒介傳播的安全，是指品牌的核心價值以及構(gòu)成品牌識別的各種品牌元素，能夠正確的通過媒介渠道，迅速完整的傳遞，并積極正面的解讀和接受。

　　我們常規(guī)理解的媒介類型，通常會分為以下三種。

　　Owned media自有媒體

　　品牌自己的門店、包裝、網(wǎng)站、博客、微博等都屬于自有媒體。自有媒體的優(yōu)勢也很明顯，話語公信力高、費(fèi)用成本低、針對性強(qiáng)。

　　隨著線上線下媒體的豐富和消費(fèi)者獲取信息來源的增多。整個消費(fèi)者旅程已經(jīng)變得錯綜復(fù)雜，特別是安防行業(yè)2B業(yè)務(wù)類型占多數(shù)的情況下，要綜合利用自有媒體的優(yōu)勢作用，主動的從正面、積極的發(fā)揮品牌的權(quán)威性、示范性作用，同時要用同理心與受眾進(jìn)行溝通。

　　Paid media付費(fèi)媒體

　　廣告、付費(fèi)搜索等都屬于付費(fèi)媒體。

　　品牌在這里不直接在臺前出現(xiàn)，但是又能有所控制，安全風(fēng)險會小很多。這里指的風(fēng)險較小，是相對而言。如果品牌自己的投放策略沒有控制好，也會有負(fù)面效應(yīng)。例如讓人產(chǎn)生“聽障”的“羊羊羊”、、、

　　Earned meidia贏得媒體

　　如今消費(fèi)者不僅是受眾，也是一種傳播的媒體。粉絲群、社交網(wǎng)絡(luò)等就是贏得媒體。

　　品牌需要意識到，在贏得媒體這個范圍里，盲目追隨客戶和媒體價格效率會對其品牌的長期建設(shè)產(chǎn)生破壞性營銷。當(dāng)品牌廣告出現(xiàn)在不安全、消極和厭惡環(huán)境中時，消費(fèi)者對品牌的其他負(fù)面看法包括：

　　l  品牌并不關(guān)心我，消費(fèi)者這么認(rèn)為的可能性高出4.5倍；

　　l  品牌脫節(jié)，消費(fèi)者認(rèn)為品牌并不知情的可能性高出3倍；

　　l  品牌不受歡迎，消費(fèi)者對品牌的品質(zhì)觀念下降7倍；

　　l  回避品牌，消費(fèi)者向他人推薦品牌的可能性降低50%。[i]

　　那么這些負(fù)面，都是需要品牌用合適的策略去做相應(yīng)的應(yīng)對措施化解。

　　（四）口碑維護(hù)

　　傳統(tǒng)的口碑維護(hù)做法是，當(dāng)出現(xiàn)品牌負(fù)面消息的時候，息聲、屏蔽的策略。網(wǎng)絡(luò)上，在信息源出現(xiàn)的網(wǎng)站像打蒼蠅一樣一個一個的干掉!

　　而到了移動互聯(lián)網(wǎng)社交化網(wǎng)絡(luò)時代，這些方法卻往往有些失靈了!

　　社會化營銷、社群營銷

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著生活習(xí)慣的改變，社交以及變得更為社會化和社群化。微博、微信等眾多媒體平臺在品牌傳播的權(quán)重上越來越顯得關(guān)鍵。

微博&尼爾森《2018微博營銷品牌影響白皮書》

數(shù)據(jù)來源：CNNIC、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

資料來源：騰訊財報

　　社交化網(wǎng)絡(luò)的口碑是“強(qiáng)關(guān)系”的口碑。需要通過社會化營銷和社區(qū)營銷，主動的去和消費(fèi)者溝通，去接觸到有影響力的輿論領(lǐng)袖，并通過與他們建立密切聯(lián)系，幫助品牌建立在消費(fèi)者中心的口碑和影響力。

微博&尼爾森《2018微博營銷品牌影響白皮書》

　　從尼爾森和微博調(diào)研的行業(yè)數(shù)據(jù)可以看出，發(fā)展行業(yè)注重建立新客戶群體，品牌口碑喜好度大幅提升。成熟行業(yè)消費(fèi)者品牌口碑更忠實，品牌推薦度極大提升。

　　2018年國慶，支付寶一條“祝你成為中國錦鯉”的微博刷新兩項記錄：為企業(yè)營銷史上最快達(dá)成百萬級轉(zhuǎn)發(fā)量以及迄今為止總轉(zhuǎn)發(fā)量最高的企業(yè)傳播。

　　六小時轉(zhuǎn)發(fā)破百萬，周互動超400萬，從支付寶的這波神操作中，社會化營銷的力量不容小覷。而品牌，已逐漸將封閉的獨(dú)角戲變成人人皆可參與的開放舞臺劇。

　　這里，我們還注意到2019年出現(xiàn)了一個新概念–“私域流量”。私域流量，本質(zhì)上是一種用戶思維，是一種可以和用戶直接對話的渠道。在流量紅利殆盡的當(dāng)下，通過社會化營銷、社群營銷構(gòu)建出品牌自己的私域流量，挖掘更多的價值，從而獲得口碑、價值的轉(zhuǎn)化將會成為更多品牌的共識。

　　（五）公關(guān)管理

　　輿情管理

　　正所謂“好事不出門，壞事傳千里”。

　　最新研究表明：人們更愿意傳播負(fù)面內(nèi)容，一次負(fù)面體驗對客戶口碑產(chǎn)生的影響經(jīng)常是正面消費(fèi)體驗的2~4倍。而每100例正面?zhèn)鞑ギa(chǎn)生大約4個新客戶的購買行為。令人驚奇的是，在大規(guī)模2B交易環(huán)節(jié)中也是如此。

　　輿情管理，首先要建立一套能掌握數(shù)據(jù)的渠道和管理工具，有了數(shù)據(jù)才能監(jiān)控，才能有預(yù)防或進(jìn)行應(yīng)對等這些管理手段進(jìn)行干預(yù)。

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)據(jù)來源一般有：熱搜指數(shù)、雙微排名、SEO等數(shù)據(jù)。

　　危機(jī)公關(guān)

　　如同前面提到的杜嘉班納（Dolce & Gabbana），沒有良好的危機(jī)公關(guān)，帶來的，也許是二次傷害。

　　“AI安防企業(yè)被爆數(shù)據(jù)泄露”

　　“315 4款安防產(chǎn)品被曝光”

　　“央視曝光38款智能指紋鎖不合格”

　　“有公眾號因為一張圖片被罰10萬”

　　……

　　不論是“黑天鵝”還是“灰犀?！?，很多情況都是我們預(yù)想不到的，那么當(dāng)事情發(fā)生以后，對事情的消弭和妥善處理就顯得尤為重要。

　　我們要把“品牌”看成是動詞。他是有行為的，也意味著是為了機(jī)會冒的風(fēng)險。其實真正的問題在于，這些品牌日益增加的營銷推廣本身就建立在一些風(fēng)險漏洞的假設(shè)之上。企業(yè)一旦在品牌上犯了錯，它在競爭中的劣勢就很快表現(xiàn)在市場業(yè)績上，并且很難短時間恢復(fù)。此時，競爭對手也就會迅速逆襲。只要我們做好防范，也就是對競爭對手最好的進(jìn)攻。

　　結(jié)束語

　　勞倫斯·彼得（Laurence J.Peter）在現(xiàn)代管理學(xué)中有一個叫“木桶理論”的概念，指的是：一個木桶裝水的多少，取決于最短木板的長度。道理很淺顯的，但是任何一個教訓(xùn)都是相當(dāng)深刻的。若我們把它用到安防自己的品牌工作上面，無論從可控性，還是從成本的角度來看，將會的得到更多的啟迪。