現(xiàn)在企業(yè)一般會(huì)有兩份報(bào)告，一份是責(zé)任報(bào)告，一份業(yè)績(jī)報(bào)告。業(yè)績(jī)報(bào)告主要是告訴我們掙錢的事。責(zé)任報(bào)告是告訴企業(yè)是如何做人的。

    如何做好企業(yè)，分兩個(gè)層面：做--好企業(yè)，做好--企業(yè)。一個(gè)層面是從本原出發(fā)，從企業(yè)的遠(yuǎn)景、使命、核心價(jià)值觀出發(fā)。另外一個(gè)層面從管理變革的角度看如何讓組織可持續(xù)的發(fā)展。

    這個(gè)報(bào)告將討論幾個(gè)問(wèn)題，首先我們認(rèn)為好企業(yè)即責(zé)任企業(yè)。責(zé)任企業(yè)可以從知、行、言三方面打造。可能每一個(gè)企業(yè)都有做好企業(yè)的基因，但是一定要通過(guò)變革去完成。

我們認(rèn)為，很多企業(yè)在實(shí)行社會(huì)責(zé)任的過(guò)程中會(huì)遇到四個(gè)挑戰(zhàn)：
第一，文化、組織、戰(zhàn)略性融合的真正認(rèn)知。

第二，如何與利益相關(guān)者進(jìn)行有效的溝通。

第三，如何開展創(chuàng)造性的活動(dòng)。有沒(méi)有更好的能夠有帶動(dòng)性的策劃。

第四，實(shí)施的價(jià)值評(píng)估。

    這四大問(wèn)題也是我們目前工作的四大重點(diǎn)。

    “慈善捐助”，“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”，“可持續(xù)發(fā)展”，都需要一個(gè)知、行、言的過(guò)程。一個(gè)是要融合，一個(gè)是要落地，還有一個(gè)就是溝通。

    如何做?如何做好?前一階段大家對(duì)這個(gè)問(wèn)題上有很多誤解，一個(gè)是先做后說(shuō)，還有的是先說(shuō)后作。其實(shí)應(yīng)該是邊想邊做，邊做邊說(shuō)，應(yīng)該是三位一體的過(guò)程：
知--認(rèn)知和體悟

行--實(shí)踐和行動(dòng)

言--表達(dá)和溝通

“知”發(fā)展的三個(gè)階段
1、慈善活動(dòng)。
2、與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合。
3、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
“行”的五個(gè)發(fā)展階段
彼德圣吉《必要的革命》提出了一個(gè)模型非常有價(jià)值，我們引用到了企業(yè)社會(huì)責(zé)任這個(gè)研究當(dāng)中。

1、不合規(guī)則
    跨國(guó)公司為什么這么關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任?其實(shí)在某種程度上他們大多是從不合規(guī)到合規(guī)的過(guò)程。

2、合規(guī)階段
    第二階段是規(guī)則的要求，帶有強(qiáng)制性的壓力，所以是一個(gè)被動(dòng)反映。

3、超越合規(guī)階段
    有的企業(yè)主動(dòng)出擊，把企業(yè)社會(huì)責(zé)任當(dāng)成一個(gè)有意思的事情做，我們認(rèn)為這個(gè)階段已經(jīng)超越了合規(guī)階段?，F(xiàn)在有些大企業(yè)就不僅僅認(rèn)為是要做到合規(guī)，實(shí)際上是希望獲得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

    我們聽I(yíng)BM談從慈善捐助到可持續(xù)發(fā)展，聽完之后我基本認(rèn)為是IBM的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，不是說(shuō)他有意為之，而是本身慈善捐助這些事情已經(jīng)和他的戰(zhàn)略是一回事了。所以很大程度上也和可持續(xù)融合到了一起。

    我發(fā)現(xiàn)這一兩年出現(xiàn)了一個(gè)新的現(xiàn)象。一個(gè)是大的跨國(guó)公司的重塑，像諾維信、GE，BP等很多企業(yè)都在重塑。難能可貴的是，重塑的概念是幾乎是推倒重來(lái)。另一個(gè)是我們驚喜的發(fā)現(xiàn)在中國(guó)，有一個(gè)叫泰德的民營(yíng)企業(yè)沒(méi)有走很多跨國(guó)公司的老路，從設(shè)計(jì)的角度，一開始就直接進(jìn)入到使命、愿景層面，通過(guò)實(shí)踐完成獲益。

4、持續(xù)發(fā)展與戰(zhàn)略融合階段

5、使命、愿景階段

“言”的三個(gè)發(fā)展階段
1、傳播1.0時(shí)代
    宣講式的傳播--搶占輿論陣地。

2、傳播2.0時(shí)代
    這個(gè)時(shí)代產(chǎn)生了互聯(lián)網(wǎng)，大量多媒體涌現(xiàn)，傳播方式是整合式傳播--平臺(tái)建設(shè)。[nextpage]

3、傳播3.0時(shí)代
    3.0最大的特征是打破了主體和客體，此間的傳播方式是社區(qū)式傳播--社區(qū)建設(shè)。其主要特征是持續(xù)性、參與性和整合性。

    我們發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)因?yàn)樵谥⑿?、言等方面的缺失?dǎo)致了企業(yè)品牌受損而成為失敗的案例。

    比如“言的領(lǐng)先，行的疏漏，知的落后”的某知名乳品企業(yè)。事實(shí)證明，一旦自身行言不統(tǒng)一，將會(huì)發(fā)生顛覆性的傷害。比如“錯(cuò)誤的言導(dǎo)致知行的顛覆”的著名某地產(chǎn)企業(yè)，做得很好卻因?yàn)檠允Ф鴮?dǎo)致品牌嚴(yán)重受損。。

    那么從哪些方面驗(yàn)證企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播方法更為有效呢?

    我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)SCCV傳播模型，從如何確定目標(biāo)，明確受眾和內(nèi)容到它的實(shí)現(xiàn)，到最后的價(jià)值評(píng)估，試圖從這個(gè)角度上解決知、行、言的問(wèn)題。

    智囊傳媒本身就是一個(gè)知行言的實(shí)踐者，在這個(gè)過(guò)程中，我們也產(chǎn)生了一些困惑和思考，我們也希望能夠和大家共同探討這些問(wèn)題：

思考1：某種程度上“言易而行難”

    比如在2001年，諾和諾德環(huán)境社會(huì)責(zé)任報(bào)告的名字就叫做《兩難問(wèn)題處理報(bào)道》，報(bào)告聲明：“我們并不裝作擁有所有答案。我們相信公開和正直的價(jià)值觀…..我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己要受到兩難問(wèn)題的折磨。我們的活動(dòng)身處的價(jià)值觀和道德觀被每天考驗(yàn)的領(lǐng)域。”

如何才能使顧客獲得更好的健康醫(yī)療，并使我們的產(chǎn)品顧客買得起，而且還能有利可圖?

如何保護(hù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并分享那些可以拯救生命、還可以為別人增加收入的知識(shí)?

如何對(duì)動(dòng)物保有應(yīng)當(dāng)?shù)淖鹁矗⒗^續(xù)使用動(dòng)物測(cè)試來(lái)滿足對(duì)藥品的安全要求?

如何在一個(gè)不公正、不公平的世界中做生意，并尊重世界的多樣性?……

    其實(shí)大家更容易在認(rèn)知上達(dá)成共識(shí)，但真正到了行動(dòng)，真正到了重塑、組織變革、實(shí)際運(yùn)行非常困難的事情。

思考2：好人難當(dāng)

    前一階段我收到了一篇稿子，其中談到了曹德旺。他慈善捐助了之后的最大的收獲是抱怨――來(lái)自小股東的抱怨。這里面存在相關(guān)利益者溝通的問(wèn)題，但也不完全是這個(gè)問(wèn)題，到底怎么認(rèn)知責(zé)任和企業(yè)之間的關(guān)系，很多問(wèn)題現(xiàn)在還是無(wú)解。

思考3：可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力到底是什么?

    中國(guó)管理的前三十年，用馬斯洛需求層次理論來(lái)解釋，更多是生理需求，最多到功能的需求。而新的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)應(yīng)該是一種更高的心理追求，這可能是一個(gè)新的趨勢(shì)。

    比如箱包，我們很難和LV競(jìng)爭(zhēng)。但是我們可以換一個(gè)方式，不跟他競(jìng)爭(zhēng)品牌、原材料、工藝，而是背一個(gè)特別漂亮的大環(huán)保包。這就出現(xiàn)了心理價(jià)值的不同追求。

    馬斯洛的啟示是一個(gè)新的機(jī)會(huì)，但是這個(gè)機(jī)會(huì)要利用好，需要改變包括對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，對(duì)企業(yè)管理創(chuàng)新方面的很多表述。

    可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在的動(dòng)力是否在此?如果可行的話，我們是否有機(jī)會(huì)重寫未來(lái)三十年的一些競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和可持續(xù)發(fā)展體系，并完全進(jìn)入到了另外一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)?

    智囊希望和在座的各位，一起聚集一種改變未來(lái)的力量。我們一起就“知、行、言”方面進(jìn)行研討和實(shí)踐，如果能夠?yàn)橹袊?guó)的企業(yè)提供一些新的理論和可持續(xù)發(fā)展路徑，這將是一件令人心情澎湃的事情。